التحليل الاستراتيجي في التسويق

قــيوستلا يف يــجيتارتسلاا لــيلحتلا

.أ

بلاغ

ةميعن

سوزدلاب ةفلكم ةدعاشم ةذاتسأ

ةرتاسلأل ايلعلا ةسزدلما

سئازلجا ،ةنيطنشق ،

صخلملا : ،ةسسإملا ًف ةٌجٌتارتسلاا راتخت فٌك ةٌعضو ًه ام :لوح رودٌ لإاستلا نإ ؟حبصت نأ اهدٌرن فٌكو انتسسإم ن ةهجو نم ًسفانتلا لٌلحتلا ،ةٌقٌوست رظ تاطاشنلا ،تاجتنملا ةسارد ىلع زكترٌ نأ نود اهقاوسؤب ةنراقم ةسسإملا نهمو اهفداصت ًتلا ةٌسفانتلا ىوقلا مٌٌقت ىسنن .اهقاوسأ ًف نكمٌ ةٌسفانتلا ىوقلا هذه ةهجاومل نم عاونأ ةتس نٌب راتخت نأ ةسسإملل قٌقحتب اهل حمست ًتلا تاٌجٌتارتسلاا .ةٌسفانتلا اٌازملا لكشت ًتلا ًه ةثلاثلا رواحملا هذه .انلاقم عوضوم Résumé :

Comment choisir la bonne stratégie pour une entreprise donnée dans un

environnement spécifique,

l’interrogation majeure de la stratégie : qu’est- ce que notre entreprise ? et que veut-elle devenir ?

L’analyse concurrentielle en

marketing est centrée sur l’étude des produits, des activités et du métier de l’entreprise par rapport à ses marchés, sans oublier l’évaluation des forces concurrentielles qu’elle rencontre sur les marchés.

Face à ces forces concurrentielles, l’entreprise peut choisir entre six types

de stratégies qui confèrent des

avantages compétitifs :

Ces trois principaux axes constituent l’objet de cet article.

ةمدقم : ًه ةٌمانلا نادلبلا نأ امبو ،ةدعصلأا ةفاك ىلع ادج ةعٌرس تلاوحت ملاعلا شٌعٌ هذه ملقؤتلا ةبوعص تسكعنا ةدودحملا اهتاٌناكملإ ارظن ةدٌدجلا عاضولأا عم افٌكت لقلأا .لقؤف لقأ تاٌدودرم قٌقحت ىلإ اهب ىدأ ام اذهو اهتاسسإم ىلع ٌبك ارخؤت دهشت ًتلا نٌداٌملا نٌب نم نأ هناكمإب فٌكو قٌوستلا نادٌم ىلإ رٌشن ار ملا ةٌسفانت نم دٌزٌ إ .ًجراخلا وأ ًلخادلا قوسلا ًف ةسس لحت ىلإ لوصولا ىلإ ةلاقملا هذه فدهت لٌ مث ةٌقٌوست رظن ةهجو نم ًجٌتارتسا لا تاسسإملا فٌٌكت ةٌغب اذهو ةٌسفانتلا اٌازملا رداصمو ةٌسفانتلا ىوقلا ىلع فرعتلا ازجلا امٌس اهنم دٌفتست نأ اهنكمٌ فٌكو اهٌف شٌعت ًتلا ةداحلا ةٌسفانتلا ةئٌبلا عم ةٌرئ ًسفانتلا اهعضو نٌسحتل تاٌجٌتارتسلاا نم ةعومجم حارتقا للاخ نم .

قٌوستلا نادٌم ًف ةٌجٌتارتسلاا ربتعت ةباجتسلال يراكتباو ،يزٌفحت ،يروصت لمع ه امف ،ةٌجٌتارتسلاا هذه نم ةسسإملا هرظتنت امل نأ اهدٌرن فٌكو ؟انتسسإم عضوم و حبصت ؟ تاطاشنلا ،تاجتنملا ةسارد ىلع زكترٌ ةٌقٌوست رظن ةهجو نم ًسفانتلا لٌلحتلا نإ ةٌسفانتلا ىوقلل اقٌمع لاٌلحت بلطتٌ يذلا ءًشلا اهقاوسؤب ةنراقم ةسسإملا نهمو ةسسإملل اهرداصملو لا ىلإ همٌسقت مت يذلاو انلاقم ًف هل ضرعتنس ام اذهو رواحم :ةٌلاتلا ةثلاثلا -I يسفانتلا ليلحتلا II -ةيسفانتلا ىوقلا III -ةيسفانتلا ةزيملا رداصم I -يسفانتلا ليلحتلا : :تاٌوتسملا نم دٌدعلا ىلإ هابتنلاا ضرفٌ ةسسإملا عقومل ًسفانتلا لٌلحتلا نإ جوتنملا ىوتسم ةبراقملا لكشٌ يذلاو نملا نم رٌبك ددع دوجول ارظن ةٌساسلأا ًف تاجت ةنهم دٌدحت بجٌ كلذل ،ةسسإملا اهعم لماعتت ًتلا قاوسلأا لكشت ًتلاو ةسسإملا نم ةعومجمب لب ةدحاو ةنهمب ًفتكت لا تاسسإملا تاٌربك نكلو ،ًناثلا ىوتسملا لكشت تاطاشنلا ةعومجمو ةسسإملا ةنهم ،جوتنملا ةاٌح ةرودف :نذإ ،ةطشنلأا نتلا عضولا لٌلحتل ثلاثلا تاٌوتسملا .ةسسإملل ًسفا 1 -:جوتنملا ةاٌح ةرود ةنٌعم تاعٌبم ةرٌتوب اهنم ةدحاو لك زٌمتت ةعباتتملا لحارملا نم دٌدعلاب جوتنملا رمٌ ةفلتخم تاٌجٌتارتسا ًنبت ىلإ يدإٌ يذلا ءًشلا ،ةٌعون ةٌقوس لكاٌهو ةٌلام تازٌممبو مقر لودجلا ،لحارملا هذه نم ةلحرم لكل 1 بملا :نم لك روطت حضوٌ ،ةنٌزخلا ،تاعٌ ةاٌح ةرود لحارم بسح ةسسإملل ةٌراجتلاو ةٌلاملا صئاصخلا فلتخمو ةٌدودرملا .جوتنملا مقر لودجلا 1 جوتنملا ةايح ةرودب ةطبترملا صئاصخلا : صئاصخلا ةطبترملا ةرودب ةاٌح جوتنملا تاساردلا ثعبلا عسوتلا جضنلا عجارتلا 1 -لٌومتلا 0 -ةسفانملا 3 -ةسفانملا لكش ةرطٌسملا 0 -ًساسلأا دروملا 5 -ةٌجٌتارتسلاا زجع ادج ةفٌعض ةبئاغ ىلع ةردقلا راكتبلاا ومنلا زجع ةمٌدق تاجتنم راكتبلااب ةردقلا ةٌجولونكتلا ءاشنلإا زجع ةلثامم تاجتنم تاٌمكلاب ةٌلاملا ةردقلا روطتلا ضئاف ةعرتخم تاجتنم يراجتلا لعفلاب ةٌكٌتسجوللا ةردقلا فٌكتلا اف ضئ ةلٌدب تاجتنم راعسلأاب ةداعإ ىلع ةردقلا راشتنلاا عجارتلا ةزٌملا باستكا ةٌسفانتلا ىلع ظافحلا ةٌسفانتلا ةزٌملا ةٌسفانتلا ةزٌملا لاوز اٌازم نع ثحبلاو ىرخأ

Source: Darbelet-lauginie, Economie d'entreprise, Foucher éditeur

0 -:ةسسإملا ةنهم

لا عومجم ًه ،اهقاوسأ ةمدخل اهنٌب جزمتو ةسسإملا اهكلمت ًتلا تاءافكلاو تاراهم ةاٌح ةرود ةسسإملا ةنهمل نإ ىرخلأا ًه ،تاجتنملا ةاٌح ةرود نم لوطأ ةداع ًهو .تاجتنملا نم دٌدعلا قلخت نأ نكمٌ ةدحاولا ةنهملا نلأ تنملا لك دٌدحتب مث ،لاوأ ةسسإملا ةنهم دٌدحتب نذإ ةٌجٌتارتسلاا متهت نكمٌ ًتلا تاج اهجاتنإ ىلإ يدإٌ يذلا صاخلا طاشنلا لاجمب ةنهملا دٌدحت متٌو ،ةنهملا هذه راطإ ًف عبتتو ،ةفلتخملا اهلئاسو ةسسإملا لمعتست نٌأ ،ةددحم قاوسأ ًف حوضوب ةددحم ةسفانم .ىرخأ نهم ًف اهانبتت نأ اهنكمٌ ًتلا كلت نع فلتخت ةصاخ ةٌجٌتارتسا 0 -1 :ةزٌمملا ةءافكلا ةزٌم اهل ًطعت ةزٌمم ةءافك اهٌف كلمت ًتلا تاطاشنلا عومجمب ةسسإملا ةنهم فرعت ةٌراجتلا ،ةٌرشبلا ،ةٌنقتلا( ةسسإملا تاٌناكمإ نم جتنت ةزٌمملا ةءافكلا هذه ،ةٌسفانت اهمدقت ًتلا كلت نع ةفلتخم تامدخ مٌدقتب وأ علس جاتنإب اهل حمست ًتلاو )ةٌلاملاو ٌجاتنإب وأ ،ةسفانملا لاثمف ،ءادلأا ًف ةربخلا ىلع دمتعت نسحأ ة Carrefour كلتمٌ تاحاسملا رٌٌست ًف ةكرشلا اهتبستكا ًتلا ةربخلل ارظن عٌزوتلا نادٌم ًف ةصاخ ةءافك .ىربكلا 0 -0 :نهملا دٌدحت :وهف ةٌجٌتارتسلاا دادعلإ ًساسلأا أدبملا لكشٌ ةسسإملا ةنهمل قٌقدلا دٌدحتلا نإ -راوملا زٌكرتب حمسٌ ةءافكلا ىلع ظافحلا( ةسسإملل ةٌسفانتلا لماوعلا ىلع د )امهتٌوقتو ةٌسفانتلا ةزٌملاو ةزٌمملا ،ةفورعملا رٌغ وأ ةٌوناثلا نٌداٌملا ًف تاطاشنلا تتشت يدافتب ةسسإملل حمسٌ ةسسإملا ًف ةٌسٌئرلا تاطاشنلا ىلع زٌكرتلا تاٌجٌتارتسا حبصت ةسفانملا دتشت املف تلا بجٌ يأ( ةٌرورض )ةٌوناثلا تاطاشنلا نع ًلخ نأ امك ،ومنلا ةلصاوم نم نكمتت ىتح اهتنهم عٌسوت نم دب لا ةسسإملا عسوتت امل وهو اهتنهم رٌٌغت ىلع ناٌحلأا ضعب ًف اهربجٌ ةسسإملا طٌحمو تاٌناكمإ صٌخشت ةرٌغص ةسسإملا تناك املك هنأ ىلإ رٌشنو ،راشتنلاا ةداعإ ةٌجٌتارتساب ىمسٌ ام ك ،ةصصختمو ةدودحملا اهدراومل ارظن ةقدب اهتنهم دٌدحت يرورضلا نم ناك امل .ةرٌبكلا تاسسإملل ةبسنلاب سكعلاو 3 -:تاطاشنلا ةظفحم اهنمأو اهتٌدودرم نامضب حمست ًتلا ةلماكتملا تاطاشنلا نم ةعومجمب ماٌقلا ًه اوسأ ًف ةفلتخملا تاجتنملا نم ةعومجم نٌب متٌ عمجلا اذهو ،لٌوطو تباث لكشب ق :ـب ةٌجٌتارتسلاا هذه حمست ،اهتاٌح ةرود نم ةفلتخم لحارم ًفو ةفلتخم -راطخلأا ضٌوعت جضنلا ةلحرم ًف تاجتنملا نم جتانلا ًتاذلا لٌومتلا لامعتساب ةنٌزخلا ةنزاوم نزاوتتو عباتتت تاجتنملا نأ يأ ثعبلا ةلحرم ًف تاجتنملل لٌومتلا تاجاٌتحا ةٌطغتل لومتو .ضعبلا اهضعب -حتلا تلصو ًتلا ةمٌدقلا تاجتنملل ًجٌردتلا ضٌوعتلا نامضب لبقتسملل رٌض .قلاطنلاا ةلحرم ًف ةدٌدج تاجتنمب رادحنلاا ةلحرم ىلإ

حمسٌ ددعتم جاتنإ ىلإ يدإٌ )تاطاشنلا ةظفحم( ةددعتملا تاطاشنلا قطنم نإ سانتم لكشب ةنزاوتم قاوسأ ىلعو تاجتنم تلائاع وأ ةلئاع ىلع لوصحلاب ةسسإملل ،ق .اهتاٌح ةرود لحارم فلتخم ىلع ةعزومو II -:ةيسفانتلا ىوقلا لخاد لٌوطلا ىدملا ىلع ةٌسفانت ةزٌم ىلع لوصحلا وه ةٌجٌتارتسلاا فده نإ ىوقلا دٌدحت نم دب لا نذإ ،عاطقلا اذهل ةزٌمملا ىوقلا ىلع رٌثؤتلاب كلذو عاطقلا ًف لثمتت ًتلاو عاطقلا ًف سفانتلا مكحت ًتلا : 1 ا :)ةسفانملا ةدح( ًسفانتلا طغضل طغضلا لماوع دٌدحت عم ةسفانملا فورظ ىلع فرعتلا ةسسإملا ىلع بجٌ :ةسفانملا ةدح نم ًمنت ةٌسٌئر لماوع ةعبس نٌب زٌٌمتلا نكمٌ ،ًسفانتلا -نٌسفانملل ماهلا ددعلا ؛ -ةرطٌسلا ةسراممب مهل حمسٌ يذلا نٌسفانملل رٌبكلا مجحلا ؛ -ةفٌعضلا ومنلا تلادعم صصحلا ىلع سفانتلا ةجرد نم عفرت ًتلا قوسلا ًف ةٌقوسلا ؛ بسك ةلاحتسا ىلإ ةسسإملاب يدإٌ يذلاو تاجتنملا نٌب فٌعضلا فلاتخلاا نئابزلا ءافو ؛ نوكٌ امل راعسلأا ًف رٌبك ضافخنا ىلإ يدإٌ ةعرسب فلتٌ يذلا جوتنملا ةضورعملا تاٌمكلا ًف ضئاف كانه ؛ -عفترملا ةتباثلا فٌلاكتلا ةلاح ًف ةماه تاضٌفخت حنم ىلإ تاسسإملاب يدإت ة داصتقلاا عجارت ؛ لادبتسا ةلاحتسا لثم ةٌوق جورخ زجاوح دوجو ببسب طاشنلا رٌٌغت ةبوعص ةصصختملا تازٌهجتلا . قٌقحت ىلإ ىعست ةٌجٌتارتسا ًنبت ةسسإملا ىلع بجٌ ًسفانتلا طغضلا اذه لاٌح :نٌفده -مت يذلا ًسفانتلا طغضلا ًف عفرلا ةٌقوسلا اهتصحو اهمجح ةداٌز لاثم( هسرا )ومنلا ةٌجٌتارتساب ؛ نع ةزٌمم اهتاجتنم لعج لاثم( هل عضخت يذلا ًسفانتلا طغضلا نم ضٌفختلا )جوتنملا ةٌجٌتارتساب ةسفانملا تاجتنم . 0 -:ددجلا نولخادلا

تاراٌسلا وجتنم :لاثم قوسلا نم ةصح باطقتسا نع نوثحبٌ مهنلأ ارطخ نولكشٌ ةٌجٌتارتسا ًنبت نكمٌ ةلاحلا هذه ًف ،ةٌبورولأا وأ ةٌكٌرملأا قاوسلأا ًف ةٌناباٌلا نارود اهل ًتلا لوخدلا زجاوح عضو : نمو ،اٌجولونكتلاو تانٌومتلا :ةبقارم للاخ نم اٌدام قوسلا ىلإ لوخدلا عنمت .عٌزوتلا تاكبش ًف مكحتلا للاخ -:للاخ نم قوسلا ىلإ لوخدلا ةفلكت نم عفرت  لا لعج .ةٌلحملا ةكراملل ءاٌفوأ نٌرتشم  .جاتنلإا لسلاس لوط للاخ نم ةرفولا تاٌداصتقا قلخ  .جاتنلإا ةدم مدقل ارظن نٌهمتلا تاٌداصتقا قلخ 3 -:ةلٌدبلا تاجتنملا :ةسسإملا ىلع اجودزم ارطخ لكشت -.عٌبلا ةٌناكمإ دٌدحت :ًلاحلا رطخلا .قوسلا لاوز :لمتحملا رطخلا تلكش :لاثم TGV ىدأ يذلا ءًشلا نارٌطلا تاكرش ىلع ةٌوقو ةرٌطخ ةسفانم ةرٌخلأا هذهب اهتامدخو اهراعسأ لٌدعت ىلإ و .اهتلاحر دٌعاوم :ةٌلاتلا ةٌجٌتارتسلإا ىنبتت نأ ،ةلاحلا هذه ًف ةسسإملل نكمٌ -.راعسلأا ضٌفختب حمست ًتلا ةفلكتلا -.لئادبلا نع زٌٌمتلل ارصنع لكشت ًتلا ةدوجلا -راكتبلاا فٌلغتلا عاونأ فلتخم نٌب للاحلإاو ةلٌدبلا تاجتنملا اٌازم لاخدإ عم نٌسحتل ةرمتسم تاراكتبا ىلإ يدإٌ يذلا )...،نداعملا ،جاجزلا ،كٌتسلابلا ،نوتركلا( .تاجتنملا لامعتسا ةلوهسو ةمواقملا ،نزولا ،راعسلأا 0 -:نودروملا تلا تاسرامملا وأ راعسلأا ضرفب حمست دروملا ةوق نإ امدنع لاحلا وهو ،ةٌراج نإ .ام قوس ًف يرصح عٌزوت دقع وأ دهعت وأ ،ةنٌعم ةدام نٌومت راكتحا دروملل نوكٌ :ةٌلاتلا بابسلأل اهعاجرإ نكمٌ دروملل ةٌعبتلا -عارتخلاا ةءارب لاثم ةٌنقت زاٌتملاا دوقع لاثم ةٌراجت -وملاب نوبزلا طبرت ًتلاو لٌوطلا ىدملا تاذ دوقع لاثم ةٌنوناق مضتو در .دقعلا خسف ةلاح ًف تابوقع -.دروملا لاٌح نوبزلا ةٌنوٌدم لاثم :ةٌلام ةزوحب ًتلا عٌزوتلا وأ عٌنصتلا ،نٌومتلا تاراكتحا نأ لوقلا نكمٌ ماع لكشبو .اهنئابز لاٌح ةرطٌسم ةناكم ًف اهعضت تاسسإملا 5 -:نئابزلا جلا ،رعسلا :صخٌ امٌف مهبلطت ةدش ًف نئابزلا ةوق لثمتت ةمدخلاو مٌلستلا لاجآ ،ةدو .ةسسإملا ومنو ةٌدودرم ىلع رثإت ًتلا

نٌذلا نئابزلا حلاصل ةٌعضولا نوكت ضرعلا ًف ضئاف كانه نوكٌ امل ،ماع لكشب مهضئاوف باٌسنا ًف نوبغرٌ نٌذلا مهٌدروم عم ضوافتلا ىلع ةرٌبك ةردق نوكلمٌ ، ًف ضئاف اهٌف نوكٌ ًتلا قاوسلأا ىلع ةرطٌسلا لعف ةسرامم نٌدروملل نكمٌ سكعلابو ةٌجٌتارتسلإا لثمتت ،راعسلأاب قلعتٌ امٌف ةصاخ هطورش دروملا ضرفٌ ،انه ،بلطلا اطوغضلا هذه ضٌفخت ًف انه ت :للاخ نم كلذو نٌدروملا وأ نئابزلا نم يذلا زٌكرتلا دٌزٌ :لاثم( ضوافتلا ةوق نم نٌوكت ،نٌجتنملل تاٌنواعت قلخ .)راجتلا نٌب ةٌئارش تاعمجت -.اهتٌعبت نم ضفخٌ يذلا ءًشلا اهتانٌومتو اهذفانم نم عٌونتلا ًف وأ )ماملأا نم( اهتانٌومت ًف مكحتلا نم نكمٌ يذلا يدومعلا جامدنلاا .فلخلا نم اهذفانم ىوقلا هذه دوجو نم مغرلاب ةٌسفانتلا اٌازملا ىلع لوصحلا نإ نٌتٌلمع ىلع دمتعٌ و .اهٌف رٌثؤتلا ةلواحمو ىوقلا هذه نم ةسسإملا ةٌامح :امه نٌتلماكتم ىرٌ ،مومعلا ىلع M.Porter نم ةرٌبك عاونأ ةثلاث عابتإ ةسسإملل نكمٌ ةٌسفانتلا ىوقلا هذه ةهجاومل هنأ :تاٌجٌتارتسلإا .صصختلاو فلاتخلاا ،فٌلاكتلاب ةرطٌسلا -وصحب :فٌلاكتلاب ةرطٌسلا يأ ةرفولا تاٌداصتقا ىلإ يدإٌ فاك مجح ىلع اهل ضافخنا( ةبرجتلا لوعفمو ةلٌوطلا ةٌجاتنلإا لسلاسلاب ةطبترملا فٌلاكتلا ًف ضافخنا نإ ،)ةٌجاتنلإا ًف حابرأ ققحت ًتلا تاٌنقتلا ًف ًجٌردتلا مكحتلا نع جتانلا فٌلاكتلا .نٌفثكم عٌزوتو جاتنإ ًنعت ام ةداع فٌلاكتلاب ةرطٌسلا نم لك ًنبت عٌزوتلا نادٌم ًف لاثم Carrefour و Auchan هتاٌجٌتارتسإ ا ةٌسفانتلا .)عٌزوتلا فٌلاكت ىلع ةرفولا تاٌداصتقا ،ةفٌعض ءارش راعسأ( فٌلاكتلاب ةرطٌسلا ىلع وأ ةٌكٌتسجوللا ،ةٌنقتلا تاراكتبلاا لضفب ةسسإملا تاجتنم ًف فلاتخلاا راقم ازٌمم اعباط اهل ًطعٌ ،ةٌراجتلا نامض ،ًنقتلا مدقتلا :لاثم( نٌسفانملا عم ةن زٌمتلا اذه )... ،عٌبلاب ةقحلم تامدخ ،مٌلستلا ةعرس ،ةٌوق ةكرام ةروص ،لٌغشتلا .تاجتنملا نٌب للاحلإا راثآ نم ضفخٌ فلاتخلااو نٌأ طاشنلا نم صاخ عاطق ًف دراوملا زكرتب حمسٌ ةطشنلأا ًف صصختلا ةزٌم ىلع زوحت نأ ةسسإملل نكمٌ .ةٌسفانت III -:ةيسفانتلا ةزيملا رداصم اهمدقت ًتلا تامدخلا سفن نوبزلل مدقت اهنوك نم ًتؤت ةسسإملل ةٌسفانتلا ةزٌملا نإ ةعفترم شماوه قٌقحت نم اهتاعٌبم للاخ نم نذإ ةسسإملا نكمتت ،ةسفانملا تاسسإملا سسلأا كلذب نمضتو ،اهدراوم نٌسحتبو ةدٌدج دراوم مكارتب اهل حمست ةٌسفانتلا .ةلٌبقتسملا ةسفانملا عم ةنراقم ةضفخنملا راعسلأا نإ ب حمست ةٌقوس صصح ىلع لوصحلا .ةضفخنم راعسؤب وأ ةعفترم شماوهب حمست ًتلا ًه لقلأا فٌلاكتلا نذإ ،ةدٌدج نع ةجتان ةٌجاتنإ ةبٌكرت نع جتنٌ تاسسإملا نٌب ةفلكتلا ًف قرفلا نأ لٌلحتلا رهظٌ م ةٌساسأ لماوع ةسمخ مجحب ةطبتر ةربخلا لوعفم ،ةرفولا تاٌداصتقا :ًه ةسسإملا

ةجرحلا ةلتكلاو و ةطبترم ىرخأ ب ةسسإملا دراوم نواعتلاو دراوملل عٌرسلا دٌلوتلا ًه :ًلٌ امٌف لٌصفتلاب اهل قرطتنس ًتلا ًهو ًفٌظولا 1 -:ةرفولا تاٌداصتقا عابملاو ةجتنملا تادحولا ددعب ساقٌ يذلا جاتنلإا ملس نإ ةسسإملا مجح ىلإ دوعٌ ة ،جاتنلإا ملس عفترٌ امدنع ةٌودحولا فٌلاكتلا ضفخنت ثٌح تاطاشنلا بلغأ ًف ةٌنقت رظن ةهجو نمف ،ةٌداصتقا تاٌاغو ةٌنقت بابسأ نع جتنت نذإ ةرفولا تاٌداصتقا فٌلاكتلا ضٌفختب جاتنلإا ةداٌز حمست ةٌودحولا قرط ةعبرؤب :ًه تادعمل لضفأ لامعتسا جاتنلإا -ةٌلاعف رثكأ تازٌهجت -ربكؤف ربكأ تاٌمك ىلع ةتباثلا فٌلاكتلا عٌزوت -ةتمتلأاو ةننكملا :ًهو نٌداٌم ةعبرأ ًف ةٌودحولا فٌلاكتلا ضٌفخت نكمٌ ةٌداصتقا رظن ةهجو نمو -نٌومتلا نٌدروملا ىلع ةرطٌسلاو ةرٌبك تاٌمكب ءارشلا : -عٌزوتلا ةٌراجتلا تاٌلمعلا فٌلاكتو عٌبلا فٌراصم : -لإا ةراد ةتباث فٌلاكت ًهو : -لٌومتلا لاوملأا سوإر ىلإ لوصولا فٌلاكت : لكشتو ةعبرلأا نٌداٌملا هذه رٌٌستلا تاٌداصتقاب ىمسٌ ام . 0 -:نهمتلا ىنحنم ةرتف ًف ةجتنملا ةلسلسلا لوطب طقف ةطبترم تسٌل جوتنملل ةٌودحولا ةفلكتلا نإ ةٌودحولا فٌلاكتلا ضافخنلا رخآ ببس دجوٌ لب ةنٌعم ةمدخلا وأ جوتنملل – ىلإ ةفاضإ ةرفولا تاٌداصتقا ةرهاظ فصٌو نهمتلا ىنحنمب لثمٌو "ةربخلا لوعفم" مساب فرعٌ نهمتلا لوعفم جتنٌ ،)مكارتملا جاتنلإا( ةربخلا روطتب جاتنلإل ةٌودحولا ةفلكتلا عجارت عتملا دادعتسا نمو جاتنلإل لضفأ مٌظنت نم ةٌتؤتملا ةٌجاتنلإا نٌسحت نع اذه ىلع نٌلما لمعلا ًف ةروطتملا ةراهملا ىلإ ماع لكشب دوعٌو ،لمعلا قرطو داتعلا ،نٌوكتلا نٌسحت .ةربخلا نع ةجتانلاو اهنع جتنت اهٌسفانم ىلع ةفلكتلا ًف ةزٌم اهل نوكت ىلعأ ةربخ كلمت ًتلا ةسسإملا :تاٌجٌتارتسا ثلاث ةنراقم ةٌسفانتلا اٌازملل ردصم هنلأ :راكتبلاا لٌضفت .نٌلاتلا نٌدلقملا عم ىوقلأا مكارتملا جاتنلإا اضٌأ ًنعت اهنلأ ،قوسلا ًف ربكلأا ةصحلا نع ثحبلا .ةربخلا ةٌوقت ىلإ يدإتو -.ربكأ ةعرسب فعاضتٌ جاتنلإا نلأ عٌرسلا ومنلا تاذ تاطاشنلا لٌضفت 3 -ةجرحلا ةلتكلا : فانتلا ةهجاوم نم ةسسإملا نكمٌ يذلا يرورضلا رغصلأا مجحلا ًه قوسلا ًف س ةٌراجتلا ،ةٌنقتلا :ةٌلاتلا ةثلاثلا دودحلا صخٌ امٌف عاطقلا صئاصخل ةعبات ًهو ةٌلاملاو .

:ةٌنقتلا ةبتعلا ةفلكت ىلع لوصحلل يرورض ةرٌبك تاٌمكب جاتنلإا نوكٌ امل رهظت )ةٌذغلأا ةعانص ،تاراٌسلا جاتنإ( جاتنلإا ًف ةفٌعض ةٌودحو :ةٌراجتلا ةبتعلا كتب اهنع ربعٌ تاعٌبملا للاخ نم يودحولا عٌزوتلل ةفٌعض فٌلا .نٌسفانملاو نئابزلاو نٌدروملا هاجت ةٌفاك قوسلا نم ةصح ضرفت اهنكلو ةماهلا زٌمتت :ةٌلاملا ةبتعلا تاقفن ةٌطغتل ةٌرورضلا ةٌلاملا دراوملل يرغصأ ىوتسمب ب ةٌنقتلا اهٌف روطتت تاعاطق ًف زكرتلا رربٌ اذكهو ،رامثتسلااو ثحبلا بلطتتو ةعرس .ةجرحلا ةلتكلا ىلع ةظفاحملاو لوصولا ةرورضب ةلٌقث تارامثتسا 0 -:دراوملل عٌرسلا دٌلوتلا ،قرط،ةٌنقت ،ةٌرشب ،ةٌدام ،لاومأ سوإر( دراوم ةسسإملا لمعتست انه ،رخآب ضرق لادبتسا ،داتعلا كلاتها( رارمتساب اهدراوم دٌدجتب موقتو )...،تامولعم )...،ةدٌدج تافٌظوت .دراوملا مكارت تاٌلمعو قرطب اهٌمنتو دٌزت اهب ظفتحملا ًتاذلا لٌومتلا ىلع ةردقلا ةصح ،نإف ًلاملا بناجلاب قلعتٌ امٌف ءادأ نم نسحت ًتلا لامعلا نٌوكت جمارب اضٌأو ،ةرفوتملا لاوملأا سوإر نم .ةسسإملا وه دراوملل عٌرسلا دٌلوتلا نمو لٌغشتلا للاخ نم ةدٌدج دراوم جاتنإ تاساٌس للاخ ةسفانملا حمستو ةٌلاملاو ةٌنقتلاو ةٌرشبلا تاٌناكملإا دادزت ثٌح ،ةسسإملا عابتإب .ةدٌدج تاطاشن رٌوطتل ةٌرورض ةٌفاضإ تاٌناكمإ قلخ للاخ نم روطتلا تاٌجٌتارتسا 5 -:ًفٌظولا نواعتلا ًتلا جئاتنلا عومجم نم ىلعأ ةجٌتن ىلع لوصحلا نكمٌ ناطاشن عٌمجت للاخ نم حٌ : ةباتك نكمٌ ثٌح ىدح ىلع طاشن لك اهٌلع لص f(a+b) > f(a) + f(b) وأ 1+1= S >2 ةٌسفانتو ةٌلاعف عفرب حمسٌ ،ًفٌظولا نواعتلل ردصم ةلماكتملا لئاسولا عٌمجت ربتعٌ .جامدنلاا تاٌجٌتارتسا ساسأ لكشٌو ةسسإملا ا ةمتاخل : فانتلا عضولا مٌٌقت وه ًسفانتلا لٌلحتلا عوضوم نإ اهتاقوعمو اهاٌازم ،ةسسإملل ًس .ةنٌعم جذامن نم اقلاطنا ةٌجٌتارتسا دٌدحت ىلع اهتدعاسمل ةزٌمملا اهتءافك ،ةٌسفانتلا ةٌلامجلإا ةدملا دٌدحت عم اهتاٌح ةرود بسح اهتاجتنم لٌلحت ةسسإملا ىلع بجٌ لا وأ جضنلا ،عسوتلا ،قلاطنلاا( اهٌف عقٌ ًتلا ةرتفلاو جوتنم لك ةاٌح ةرودل لك )عجارت .ةٌراجتلا لاعفلأا وأ تارامثتسلااب قلعتٌ امٌف امٌس لا ،ةصاخ ةٌجٌتارتسا اهبسانت ةلحرم ًتلا ةصاخلا تاءافكلا عومجم نم ةلكشملا اهتنهم دٌدحت اضٌأ ةسسإملا ىلع بجٌ اٌازم اهٌطعت ةزٌمم ةءافك اهل نوكت نٌأ ،صاخ نادٌم ًف تاجاٌتحلاا ةٌبلتب اهل حمست .ةٌسفانت

م ،نهملاو تاجتنملا صخٌ امٌف ةلماكتم تاطاشن نم لكشتت ةسسإملا تاطاشن ةظفح نملأاو ةٌنلآا ةٌدودرملا نمضٌ يذلا ءًشلا ،اهتاٌح لحارم فلتخم ًف نوكت ًتلاو .طسوتملا ىدملا ىلع ومنلاو اهتاطاشن عومجم ،اهتنهم ،اهتاجتنم ىلع اهلٌلحت دٌدحت ةسسإملا ىلع بجٌ لا نكلو هٌلع بجٌ لب سفانملا ةدح ساٌقب قاوسلأا ًف اهفداصت ًتلا ةٌسفانتلا ىوقلا مٌٌقت ا ة ، .نٌدروملاو نئابزلل ضوافتلا ةوق ،ةلٌدبلا تاجتنملا رطخو ددجلا نٌلخادلا رطخ تاٌجٌتارتسلاا نم عاونأ ةتس نٌب راٌتخلاا ةسسإملل نكمٌ ،ةٌسفانتلا ىوقلا هذه لاٌح :ًسفانتلا اهعضو نٌسحتل -ل اهمجح ةداٌز ىلع ةرطٌس اهل نمضت ًتلا ةرفولا تاٌداصتقا ىلع لوصحل فٌلاكتلا -ةسفانملا عم ةنراقم اهتاجتنم ًف فلاتخلاا -اهنئابز عم وأ اهقاوسأ ،اهتاجتنم ًف صصختلا -ةٌضوافتلا ةردقلا نم عفرٌ يذلا زكرتلا -عٌزوتلا وأ نٌومتلا تاكبش ًف مكحتلا نمضٌ يذلا يدومعلا جامدنلاا -ٌ يذلا فلاتخلاا راطخلأا نم للق ،مجحلاب ةطبترملا ةرفولا تاٌداصتقا لضفب ةٌسفانت اٌازم قلخت تاٌجٌتارتسلاا هذه نواعتلا ىلإ اضٌأو مجحلا دودح لوخدل ةٌرورضلا ةجرحلا ةلتكلا ،ةبرجتلا لوعفمب وأ .ةلماكتملا لئاسولا جامدإ نع جتانلا ًفٌظولا اعفلاو ةثٌدحلا تاٌجٌتارتسلاا هذه نم اقلاطناو ًف قٌوستلا لجر ىلع ىقبٌ ةل ةسفانملا تاسسإملل ةٌسفانتلا ىوقلاو اٌازملا ىلع فرعتلا ةلواحم ةٌرئازجلا ةسسإملا جٌتارتسلاا راٌتخا ةلواحمو عبتتملا نكلو ،ةبسانملا تاٌجٌتارتسلاا وأ ةٌ عقاول ةسسإملا ك نإو ىتحف ،تاٌجٌتارتسلاا هذه ًنبت نع دعبلا لك ةدٌعب اهدجٌ ةٌرئازجلا رٌسملا نا ًجراخلاو ًلخادلا طٌحملا ةهجاومب ةسسإملل حمست تاٌجٌتارتسا ًنبت ةٌمهؤب اٌعاو ةرفوتم نوكت لا ام ةداع ةٌداملاو ةٌرشبلا تاٌناكملإا نإف مومعلا ىلع بسانملا رٌغ . :عجارملا ةمئاق

1- Darbelet-LAUGINIE, CONOMIE D'ENTREPRISE, Foucher éditeur

2- Michel BIALES et autres, NOTIONS FONDAMENTALES DE

MERCATIQUE, édition FOUCHER , 1999

3- Denis PETTIGREW , Normand TUREON, MARKETING, 3éd,

McGraw-Hill, Montreal, 1998

4- René Y.DARMON, et autres, LE MARKETING FONDEMENTS ET

APPLICATONS, McGraw-Hill, Montréal, 1998

5- Yves CORDEY, Bernard PERCONTE, CONNAITRE LA MERCATIQUE,

édition Bréal, 1997

6- LE MARKETING MANAGEMENT EN QUESTION, Gilles Marion, Revue

française de gestion, Janvier- février 1995

7- LA STRATEGIE EN TPE-PME-PMI, Olivier CHALLOT, Revue française de

Marketing, n155, 1995/5

8- LECONS DE MARKETING POSTMODERNE, Bernard COVA, l’Expansion

9- LA FIN D’UN MARKETING, Jean-Noël KAPFERER, Revue française de gestion, septembre-octobre 1994