MARKETING CONTEMPORAIN SUPPORTÉ PAR LA TECHNOLOGIE UBIQUIT AIRE : TROIS ESSAIS SUR LA MODÉLISATION DE LA RÉACTION
J
DES CONSOMMATEURS
THÈSE PRÉSENTÉE
COMME EXIGENCE PARTIELLE DU DOCTORAT EN ADMINISTRATION
PAR
ANNA MARGULIS
Avertissement
La diffusion de cette thèse se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522 - Rév.0?-2011 ). Cette autorisation stipule que «conformément à l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l'auteur] autorise l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété intellectuelle. Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.»
pour la liberté et le support infaillible qu'il m'a accordés durant tout le cheminement de la présente thèse. Harold Boeck m'a fait l'honneur et le privilège d'accepter de me soutenir dans toutes les détnarches en vue de la complétion de ce projet de recherche. Je remercie Harold Boeck de n1e faire profiter de son expertise unique et
éminemment reconnue dans le champ de marketing avec des technologies, en particulier, avec l'identification par la fréquence radio (RFID). Son soutien
méthodologique, théorique, pédagogique et moral a grandement amélioré la qualité, la cohérence et la profondeur de cette thèse par articles.
Mes remerciements sincères s'adressent également à Michel Laroche, professeur à John Molson School of Business de l'Université Concordia. Par sa confiance en mes projets de recherche, par son expertise méthodologique, par ses conseils et par sa disponibilité inconditionnelle, Michel Laroche rn' a accordé un soutien moral et académique incomtnensurable.
Je remercie de tout mon cœur Jill Vandem1eerschen, statisticienne au Service de consultation en analyse de données (SCAD) de l'Université du Québec à MontréaL Jill Vandermeerschen rn' a assisté dans le développen1ent statistique entrepris dans le cadre du projet de la thèse. Sa rigueur scientifique, ainsi que son ouverture, sa patience et sa disponibilité rn' ont permis de cheminer dans mes apprentissages des méthodes statistiques et d'accomplir de façon autonome toutes les analyses utilisées dans ce projet
Je remercie Isabelle Brun, professeur à la Faculté d'administration de l'Université de Moncton, à titre de membre externe du comité de thèse, de son temps accordé à 1' amélioration de la présente thèse.
-Je remercie Sylvain Sénécal, professeur à HÉC Montreal, d'avoir accepté de siéger sur le comité de thèse et de son temps accordé à l'amélioration de ce projet de
recherche, lors de 1' examen de synthèse, de la proposition et de la soutenance de cette thèse.
Je remercie Y gal Bendavid, professeur à 1 'École des sciences de la gestion de
1 'Université du Québec à Montréal, de sa collaboration aux deux pren1iers articles de la thèse, n1ais aussi d'avoir accepté de siéger sur le comité de thèse, de son tetnps accordé à l'amélioration de ce projet de recherche, lors de la proposition et lors de la soutenance de cette thèse.
Je remercie Fabien Durif, professeur à l'École des sciences de la gestion de l'Université du Québec à Montréal, d'avoir accepté de codiriger ma thèse à mes débuts, de son temps accordé à mes activités de recherche et lors de mon examen de synthèse, de sa collaboration au premier article de la thèse, mais aussi de tous les apprentissages académiques et humains que j'ai faites grâce à lui.
L'achèvement de cette thèse est aussi le résultat des efforts et de la collaboration de plusieurs intervenants que j'aimerais remercier sincèrement :
Le Fonds de Recherche Québec Société et Culture (FRQSC) pour son soutien financier généreux pendant trois ans de mes études doctorales (2014-2017);
La Chaire RBC en management des services financiers de l'Université du Québec à Montréal et, en particulier, Line Ricard, professeur à l'École des sciences de la gestion pour son soutien financier, logistique et hun1ain;
L'École des sciences de la gestion pour 1' attribution de deux bourses d'excellence doctorales (ESG3 2016-2017, ESG3 2013-2014);
L'Université du Québec à Montréal pour l'attribution de la bourse d'excellence doctorale FARE 2012-2013, Volet Recrutement;
Le Département de marketing pour 1 'allocation de neuf charges de cours en marketing entre 2013 et 2017, et, personnellement, Martine Maher, assistante administrative pour tout le soutien logistique et humain qu'elle m'a accordé de façon inconditionnelle;
Le programme de doctorat en administration et le vice-décanat de recherche pour 1' attribution de bourses pour financer mes conununications à des congrès scientifiques;
Lelana Hudson Debussche pour sa patience et son aide inestimable dans la révision et la traduction du troisième article de la thèse et de plusieurs autres communications scientifiques;
François Marticotte, ancien directeur du programn1e de doctorat en
administration de rÉcole des sciences de la gestion de l'Université du Québec à Montréal, pour son soutien, sa patience et sa grande compréhension qu'il m'a témoignés durant plusieurs années de mes études doctorales;
Ann Langley, professeur à HÉC Montréal, pour son enseignement d'une qualité incomparable et pour le partage de son expertise dans 1 'écriture et la publication. Ann Langlais est un haut exemple d'académicien pour moi, elle a tracé le chemin de ma carrière de professeur d'université;
Suzanne Rivard, professeur à HÉC Montréal, pour son enseignement énergisant et tnotivant qui tn'a routé vers l'idée principale de cette thèse;
Les professeurs du Départetnent de tnarketing de 1 'École des sciences de la gestion de l'Université du Québec à Montréal et d'HEC Montréal, en
particulier, Manon Arcand, Lova Rajaobelina, Élie Élia et Sandrine Prom Tep qui ont collaboré au développement de 1' échelle de mesure faisant partie du deuxième article de la thèse.
Mes collègues étudiants et doctorants de l'École des sciences de la gestion de l'Université du Québec à Montréal, en particulier, Benoît Bourguignon, Nataly Lévesque, Tian Zeng et tous les autres qui m'ont aidé par leur conseils amicaux et professionnels, m'ont encouragé par leur présence à mes côtés et par leur exetnple de travail soutenu.
LISTE DES FIGURES ... xiv
LISTE DES TABLEAUX ... xv
RÉSUMÉ ... xvii
ABSTRACT ... xix
INTRODUCTION ... 2
CHAPITRE I REVUE DE LITTÉRATURE ... 14
1.1 Les préoccupations éthiques reliées à 1 'utilisation de la technologie ubiquitaire en marketing, cadre conceptuel ... 14
1.1.1 L'approche méthodologique ... 14
1.1.2 L'approche culturelle du consommateur (Consumer Culture Theory -CCT), 1' optique de recherche ... 17
1.1.3 Les préoccupations éthiques liées au marketing de proximité avec RFID : la revue de littérature connectée à CCT ... 22
1.1.3.1 L'atteinte à la vie privée des consommateurs ... 22
1.1.3.2 La surveillance des consommateurs ... 26
1.1.3.3 La perte de contrôle par les consommateurs ... 30
1.1.3 .4 Les caractéristiques du consotnmateur type visé par le marketing de proximité ... 34
1.1.4 Le cadre conceptuel des préoccupations éthiques reliées au marketing de proximité et RFID dans 1 'optique CCT ... 36
1.1.5 La discussion ... 40
1.1. 6 La contributions, les limites et 1 'ouverture de recherche ... 4 7 1.2 Les approches tnarketing traitant la relation entre les entreprises et les consomn1ateurs ... 49
1.2.1 Le marketing de proximité et RFID ... 50
1.2.2 Le contexte d'utilisation de RFID auprès des consommateurs ... 52
1.2.4 Les perspectives en marketing ... 54
1.2.4.1 Le marketing relationnel ... 54
1.2.4.2 La personnalisation ... 56
1.2.4.3 La réactance psychologique ... 56
1.2.4.4 L'expérience client. ... 59
1.2.4.5 L'adoption des innovations technologiques ... 65
1. 3 La n1odélisation de la réaction des consommateurs ... 68
1.3.1 La technologie ubiquitaire RFID et ses caractéristiques ... 68
1.3.2 La réaction des consommateurs à l'utilisation de RFID ... 71
1.3.3 La réaction des consommateurs à l'innovation technologique ... 75
1.3.4 L'exploration de la réaction des consomn1ateurs à RFID par une étude qualitative ... 7 6 1.3.5 Le modèle conceptuel et les propositions ... 77
1.3 .5.1 Les attentes envers la sécurité et la confidentialité ... 78
1.3 .5 .2 Les caractéristiques personnelles de consommateurs ... 79
1.3.5.3 Le contrôle con1portemental perçu ... 80
1.3. 5.4 L'évaluation du produit et des avantages procurés ... 81
1.3.5.5 Les influences sociales et culturelles ... 83
1.3.5.6 L'attitude envers l'utilisation de RFID dans le commerce de détail. ... 84
1.3.5.7 La réaction des consotnmateurs à l'utilisation de RFID dans le commerce de détail ... 85
1.3.5.8 L'influence du contexte ... 87
1.3.5.9 Les émotions du consommateur ... 88
CHAPITRE II MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE ... 91
2.1 L'objectif principal et les questions de recherche de la thèse ... 91
2.2 Le positionnement épistémologique de la thèse et son processus n1éthodologique ... 93
CHAPITRE III ARTICLE 1. BUILDING THEORY FROM CONSUMER
REACTIONS TO RFID: DISCOVERING CONNECTIVE PROXllvHTY ... 101
Abstract ... 103
3.1 Introduction ... 104
3.2 Methodological process ... 110
3.2.1 Case Study Selection ... 111
3.2.2 Observing Consumer Response ... 113
3.2.3 Analysis Procedure ... 113
3.3 Analysis and fmdings ... 114
3.3.1 Case Description ... ~ ... 114
3.3 .2 Open Coding Results: identification of seventeen variables ... 118
3.3 .3 Axial Coding Results - Factors Influencing Consumer Response ... 124
3.3.4 Selective coding results ... 128
3.3.4.1 Defining Cotmective Proximity ... 128
3.3.4.2 The concept of Connective Proximity illustrated ... 133
3.4 Anchoring our fmdings into the literature ... 134
3.4 .1 Ethical issues with RFID ... 134
3.4.1.1 Privacy threat ... 134
3.4.1.2 Consumers surveillance and tracking ... ~ ... 136
3.4.1.3 Loss ofcontrol ... 137
3.4 .2 RFID and consutner reaction ... 13 7 3.5 Discussion and implications ... 139
3.5.1 Connective Proximity and consumer reaction ... 140
3.5.2 Connective Proximity from the consumer perspective ... 143
3.5.3 Better relationship with consutners from the organisation's perspective 145 3.5.4 New product perspectives through Connective Proximity ... 146
3.6 Conclusion -limitations and future research ... 147
3.6.1 Towards
a
model of consumer response to the use ofRFID technology.148 3.6.2 Expand the range of influencing factors and deepen their understanding149 3. 7 References for case study ... 150CHAPITRE IV ARTICLE 2. MODELING CONSUMER REACTION TO
UBIQUITOUS TECHNOLOGY IN MARKETING: CONNECTIVE PROXIMITY
AND ITS MEASUREMENT SCALE ... 152
Abstract ... 154
4.1 Introduction ... 155
4.2 Consumer Reactions to and Context ofRFID use ... 158
4.2.1 Empirical Research on RFID Use with Consumers ... 158
4.2.2 Contexts ofTechnology Use ... 159
4.3 Conceptual framework ... 161
4.3.1 Connective Proximity as a Context and its Content Domain ... 161
4.3.2 Consumer Reactions ... 161
4.4 Multi-study scale-development program ... 163
4.4.1 Development of an Initial Survey: Item Generation, Assessment, and Pretest ... 165
4.4.2 Explore Dimensionality and Assess Reliability ... 167
4.4.3 Confirm Structure and Assess Reliability ... 171
4.4.4 Assess Convergent and Discriminant Validity with MTMM Analyses ... 174
4.4.4.1 Preliminary ANOV A to test the three tnethods for MTMM ... 174
4.4.4.2 Connective Proximity construct validation: MTMM analysis ... 175
4.4.5 Assess Higher-Order Stntctures-2nd and 3rd Levels CFA Analyses ... 188
4.4.6 Nomological Validity and Concurrent Validity: An Application Study .. 192
4.4.6.1 Correlations analysis ... 192
4.4.6.2 Structural equation modeling for mediation analysis ... 193
4.5 Discussio-n ... 196
4.5.1 Theoretical Contribution ... 196
4.5.1.1 Connective Proximity, a new factor for consumer reactions ... 196
4.5.1.2 Interaction of Connective Proximity's dimensions ... 199
4.5.2 Managerial hnplications ... 201
CHAPITRE V ARTICLE 3. ENHANCING CUSTOMER EXPERIENCE WITH INTERACTIVE MARKETING: NEW MODEL INCLUDING CONNECTIVE
PROXIMITY TO CONSIDER ... 206
Abstract ... 208
5.1 Introduction ... 210
5.2 Conceptual background and research hypotheses ... 212
5 .2.1 Consumer reaction to technological innovation ... 213
5.2.2 Factors influencing consumer reaction ... 214
5 .2.3 Mediators of consumer reaction ... 218
5.3 Methodology ... 220
5.3 .1 Data collection and sample ... 220
5.3.2 Instrument development ... 221
5.3.3 Data analysis methodology ... 222
5. 4 Results ... 222
5. 4.1 Preliminary assessment of respondents ... 222
5 .4.2 Psychometrie properties of the scales ... 223
5.4.3 Model assessment ... 228
5.4.4 Multiple-group analysis results ... 232
5.5 Discussion ... 233
5. 5.1 Consumer Reaction ... 234
5.5 2 Perceived Behavioral Control ... 236
5.5.3 Attitude Toward Ubiquitous Teclmology ... 236
5. 5.4 Cross-cultural Con1parison of Model ... 23 7 5.6 Conclusion ... 237
CHAPITRE VI DISCUSSION GÉNÉRALE ... ~ ... 240
6.1 L'exploration des facteurs qui influencent la réaction des consommateurs ... 241
6.1.1 La découverte des variables ... 241
6.1.2 La découverte des axes d~influence ... 242
6.1.3 Le lien entre les axes d'influence et le n1odèle théorique ... 244
6.1.4 La proximité connective, un nouveau facteur multidimensionnel ... 245
6.1.5 Le lien entre la proximité connective et les préoccupations éthiques ... 247
6.2.1 La proximité de la technologie perçue par le consommateur ... 251
6.2.2 L'ouverture inforrriationnelle du consommateur ... 252
6.2.3 La durée d'exposition du consommateur à la technologie ubiquitaire .... 252
6.2.4 L'influence de la proxin1ité connective sur la réaction des consomn1ateurs ... 253
6.3 Vers le nouveau tnodèle de la réaction des conson1mateurs ... 256
6.3.1 Les changements apportés par la technologie ubiquitaire en marketing .. 256
6.3.2 Le changement du modèle théorique pressenti ... 257
6.3.3 La confirmation des changements dans le modèle théorique ... 257
6.3.4 Les nouvelles relations entre les éléments du modèle théorique ... 258
6.3.5 L'intégration de la proximité connective dans le modèle ... 259
6.3.6 Le modèle stable en présence des certains modérateurs sociodémographiques ... 261
6.3.7 La connexion entre le modèle théorique et les préoccupations éthiques .261 CONCLUSION ... 266
C.1 Les contributions théoriques ... 266
C.2 Les implications managériales ... 270
C.2.1 L'optique des nouveaux produits et services ... 270
C.2.2 L'optique entrepreneuriale ... 272
C.2.3 L'optique des décideurs politiques ... 273
C.3 Les limites et les opportunités de recherche ... 273
C.3.1 Le projet de la thèse en entier. ... 273
C.3.2 Les études composant la thèse ... 275
ANNEXE A 12 CATÉGORIES ET 34 CONSTRUITS PROVENANT DES MODÈLES TRAITANT DE LA RÉACTION DES CONSOMMATEURS À L'UTILISATION DE L'INNOVA TI ON TECHNOLOGIQUE ... 277
APPENDICE A LES ANALYSES ADDITIONNELLES POUR LE DÉVELOPPEMENT D'ÉCHELLE DE MESURE DE LA PROXIMITÉ CONNECTIVE DÉCRIT DANS L'ARTICLE 2 ... · ... 285
AP.A.l Models' fit according to the
x
2/df criterion ... 285AP.A.2 Assess convergent and discriminant validity: preliminary testing ... 285
APPENDICE B THE GOVERNMENT-FIRM-SOCIETY TRIAD IN UBIQUITOUS
COMPUTING: ETHICAL ISSUE OR HARMONIOUS CHORALE? ... 297
Abstract ... 297
AP.B.1 Introduction ... 298
AP.B.2 Problernatic RFID usage: literature review ... 300
AP.B.3 Metl1odology ... 304
AP.B.4 Findings ... 308
AP.B.4.1 RFID projects where govenunents are involved ... 308
AP.B.4.2 Main stakeholders' argumentation ... 311
AP .B .4. 3 Exp loring stakeho Id ers' relationships ... 316
AP.B.4.4 Government-public relationship ... 318
AP.B.4.5 Firms-public relationship ... 320
AP.B.4.6 Govenunent- fim1s relationship ... 322
AP.B.5 Conclusion ... 324
AP .B. 6 Lirnits and future research ... 3 25 APPENDICE C IMPROVING CUSTOMER EXPERIENCE IN RETAIL BANKING: MODELING CONTEMPORARY MARKETING WITH UBIQUITOUS TECHNOLOGY ... 326
1.2 Le cheminement général de la thèse ... 13
1.1 Les préoccupations éthiques liées à RFID utilisée par le tnarketing de proximité, l'optique de CCT ... 42
1.2 La technologie ubiquitaire contribuant à 7 dimensions caractérisant 1' expérience client ... 62
1.3 Le modèle théorique de la réaction des consomtnateurs à 1 'utilisation de RFID dans le commerce de détail ... 78
2.1 Le processus méthodologique de la thèse ... 95
2.2 Liens entre les trois articles de la thèse ... 100
3.1 Research path with steps and output ... 114
3.2 Connective Proximity in context ... 132
3.3 ConnectiveProximity increases the risk of generating consumer response ... 143
4.1 Connective proximity influences consumer reactions ... 163
4.2. Connective Proxinüty scale development and research path ... 164
4.3 Seven aspects for the three dimensions of Connective Proximity ... 168
4.4a Final model for Perceived Closeness ... 172
4.4b Final model for Information Opetmess ... 173
4.4c Finaltnodel for Exposure Length ... 173
4.5 Connective Proximity model for 2°dand 3rd -order CFA analyses ... 191
4. 6 Conceptual model of Connective Proximity impact on Consumer Reaction ... 193
4.7 Connective Proximity effect on Consumer Reaction with Information Opetmess as a mediator ... 194
5.1 Results of the structural model tes ting ( standardized coefficients) ... 230
6.1 La composition du construit multidimensionnel de la proximité connective et son it1tensi té ... 24 7 6.2 Lien entre les din1ensions de la proxin1ité connective et les préoccupations éthiques ... 249
6.3 La proximité connective composée de trois dimensions et sept aspects ... 253
1.2 Caractéristiques des balises RFID selon le type du fonctionnement (Impinj, 2018)
... 70
3.1 Characteristics of the case studies ... 115
3.2 Extract of the codebook ... 120
3.3 Six Influencing Consumers' Response Factors in the Il Cases ... 128
4.1 Proxinùty marketing case sumn1aries ... 166
4.2a Summary of analyses for the dimension ofPerceived Closeness (Cronbach's a, EFA, CFA) ... l69 4.2b Summary of analyses for the dimension of Information Openness (Cronbach's a, EFA, CFA) ... l70 4.2c Summary of analyses for the dimension ofExposure Length (Cronbach's a, EFA, CFA) ... l71 4.3 Descriptive statistics and results of one-way ANOVA and Levene's test for Connective Proximity ... 17 4 4.4 Results ofpairwise comparisons using Bonferroni method ... l75 4.5 Summary of Goodness-of-Fit Statistics for General Confirmatory Factor Analysis (CFA) Multitrait-Multitnethod (MTMM) Models ... 177
4.6 Differentiai Goodness-of-Fit Indices for General CFA MTMM Nested Model Comparisons: Convergent Validity tests on CTCM vs NTCM models ( 1 & 2) ... 178
4.7 Differentiai Goodness-of-Fit Indices for General CFA MTMM Nested Model Comparisons: Discriminant Validity Tests ... 179
4.8a Trait and Method Loading for General CFA MTMM Model1 (CTCM)-Perceived Closeness dimension ... 181
4.8b Trait and Method Loading for General CFA MTMM Model 1 (CTCM)-Inforn1ation Openness dimension ... 183
4.8c Trait and Method Loading for General CFA MTMM Modell (CTCM)-Exposure Length dimension ... 185
4.9 Trait and Method Correlations for General CFA MTMM Modell (CTCM) .... 187
4.10. Second-order CFA analyses results for Perceived Closeness, Information Openness, and Ex po sure Length dimensions ... 189
4.11 Third-.order CFA analysis results for Connective Proximity concept. ... 190
4.12 Path model for Information Opetmess as a tnediator ... 195
4.13 Effect ofPerceived Closeness on Consumer Reaction ... 196
4.14 Effect ofExposure Length on Consumer Reaction ... l96 5.1 Marketing with ubiquitous technology case summaries ... 221
5.2 Reliability measures of the scales ... 224
5.3 Discriminant validity of the scale ... 227
5.5 Multiple~group structural madel fit ... 233 5.6 Multiple-group structural n1odel invariance test ... 233 6.1 Les axes émergeants d'influence de la réaction des consotnmateurs à l'utilisation de la technologie ubiquitaire ... 243
6.2 Le lien entre les découvertes décrites dans l'article 1 (Ch.3) et l'article 2 (Ch.4) de
la thèse ... 255
6.3 La relation entre les éléments du modèle théorique de la réaction des
consommateurs et les préoccupations éthiques reliées à l'utilisation de la technologie
ubiquitaire en marketing ... 264
AN .A.1 12 catégories et 34 construits provenant des modèles traitant de la réaction
des consonnnateurs à l'utilisation de l'innovation teclmologique ... 277
AP .A.1 Fornell and Larcker (1981) convergent validity tests results for Connective Proximity ···-··· 286
AP.A.2 Bagozzi et al (1991) discriminant validity tests results for Connective
Proximity ... 287
AP.A.3 Fornell and Larcker (1981) discriminant validity tests results for Connective
Proximity ... 288 AP .A.4 Selected Goodness-of-Fit Statistics for the Correlated Uniquenesses Models ... 288
AP.A.5a Trait Loading Estimates for Correlated UNiquenesses Model: Perceived
Closeness dimension ... 290 AP.A.5b Trait Loading Estitnates for Correlated Uniquenesses Madel: Infonnation Openness din1ension ... 291 AP .A.5c Trait Loading Estimates for Correlated Uniquenesses Model: Exposure Length dimension ... 292 AP .A.6 Trait Correlation Estin1ates for Correlated Uniquenesses Model ... 293
AP.A.7a1 Residual Correlation Estimates for Correlation Uniquenesses Madel:
Perceived Closeness dimension - Appropriation trait ... 294
AP .A. 7 a2 Residual Correlation Estimates for Correlation Uniquenesses Madel:
Perceived Closeness din1ension - Suitability trait ... 294
AP.A.7a3 Residual Correlation Estimates for Correlation Uniquenesses Madel: Perceived Closeness dimension - Closeness trait. ... 294 AP .A. 7b Residual Correlation Estimates for Correlation Uniquenesses Madel:
Infonnation Openness dimension ... 295
AP .A. 7 c Residual Correlation Estitnates for Correlation Uniquenesses Madel:
Exposure Length dimension ... 296
AP .B .1 Nissenbaum' s contextual integrity 8-codes foundation for analysis ... 306
impressionnante selon son profil de consomtnation? Qui ne veut pas obtenir de l'information supplémentaire sur les produits sans subir de la pression par le personnel des ventes? Tout cela et bien d'avantage est possible avec la technologie ubiquitaire utilisée en marketing contemporain, tel que le marketing interactif et le marketing de proximité. Grâce à cette technologie, à savoir, l'identification par la fréquence radio (RFID) et beacons pour n'en nommer que deux, l'entreprise établit une nouvelle relation avec le consommateur. L'entreprise peut cueillir une multitude de données reliées à l'historique d'achats et de préférences du consommateur. La technologie ubiquitaire augtnente la connectivité entre 1' entreprise et le
consommateur, alors l'opinion du consommateur est transmise instantanément et 1' offre de l'entreprise est mieux taillée pour le consommateur.
La technologie ubiquitaire possède le pouvoir d'agrémenter l'expérience client, ainsi la nouvelle relation avec les entreprises plaît à la majorité des consommateurs. Par contre, parfois cette relation les laisse perplexes, car le lien étroit avec 1 'entreprise
·peut être perçu comme intrus if par les consonunateurs. Dans certains cas, les consomn1ateurs réagissent négativement à cette relation et les raisons de cette réaction négative ne sont pas toujours claires. Suite à ces réactions négatives, certaines entreprises hésitent à utiliser la technologie ubiquitaire en marketing. Parfois tnême, les entreprises abandonnent leurs projets technologiques et, par conséquent, essuient des pertes et se privent des opportunités d'affaires disponibles avec la technologie ubiquitaire.
Notre thèse par articles explore la réaction des consommateurs à l'utilisation de la teclmologie ubiquitaire en tnarketing contemporain. Le postulat de cette thèse est de démontrer que la réaction positive des consommateurs à ce type de technologie peut être modélisée. Ainsi, 1' objectif principal de cette thèse par trois articles est de proposer un nouveau n1odèle théorique de la réaction des consommateurs à l'utilisation de la technologie ubiquitaire en marketing.
Pour atteindre cet objectif, la thèse s'appuie en partie sur un paradigme interprétativiste dans lequel la réalité est saisie à partir des actions du sujet qui
1' expérience. Alors, une approche inductive est employée dans cette partie de la thèse afin de refléter le caractère mental et socialement construit de la réalité. Cette
approche s'incarne dans le premier article de la thèse, qui relate des résultats de l'exploration des facteurs d'influence à la réaction des consommateurs, la découverte de la proxin1ité connective perçue par les consonm1ateurs lors de 1 'utilisation de la technologie ubiquitaire. Cette étude est de type qualitatif et utilise la méthodologie de grounded theory avec la méthode d'étude de cas. L'autre partie cette thèse s'appuie
sur un paradigme positiviste selon lequel toutes les observations de la réalité sont
exten1es et objectives. De ce fait, une approche déductive y est employée pour
soutenir la théorie de manière probabiliste. Cette approche s'incarne dans le
deuxième et le troisième articles de la thèse, effectués afin de confirmer les
découvertes rapportées par le premier article. Ces deux études sont de type quantitatif
et utilisent diverses tnéthodologies statistiques, telles que l'analyse factorielle et les
équations stn1cturelles, pour n'en nommer que deux. Le deuxième article relate le
développement d'échelle de mesure de la proximité connective. Le troisième article
intègre la proximité connective dans son contexte nomologique d'un modèle complet
de la réaction des consomtnateurs.
La modélisation de la réaction des consommateurs, proposée par cette thèse, permet
(a) de contribuer par la construction d'un modèle au développement théorique du
domaine nouveau et sous-exploré, qui est le marketing interactif et le marketing de
proximité, (b) d'aider des gestionnaires des entreprises de mieux prédire la réaction
des consommateurs afin d'éviter le refus des consommateurs lors de l'utilisation de la
technologie ubiquitaire en marketing, (3) de faire les consommateurs bénéficier
pleinement des relations harmonieuses avec les entreprises lorsque ces dernières
utilisent la technologie ubiquitaire de n1anière responsable, en respectant des besoins
de toutes les parties prenantes de ce type de projets technologiques.
Mots clés : n1arketing interactif, marketing de proximité, technologie ubiquitaire,
Everyone prefers to automate routine tasks such as the weekly grocery shopping.
Everyone chooses to receive amazingly personalized offers and promotions.
Everyone enjoys obtaining additional information without suffering the pressure from a sales person at the store. Ali of this and much more is possible with a kind of conternporary marketing, nam ely the interactive marketing and proximity marketing.
Helped by the latter, the finn establishes a close relationship with the consutner using
the ubiquitous computing such as radiofrequency identification (RFID) and beacons. The company can collect a lot of data related to purchase history and preferences of its clients. Ubiquitous technology increases the connectivity between the client and
the company, so the opinions of clients are instantaneously transnlitted to the finn,
that in turn can adjusts their offer to better serve their clients.
This relationship improves the customer experience and is appreciated by the
rnajority of consutners. However, custotners are also perplexed by this relationship,
sometitnes perceiving it as intrusive. The reas ons for sorne of the negative consumer
reactions are unclear. The firms hesitate or sometimes even abandon the ubiquitous
computing with proxirnity marketing implementations because of the possibility of
consumers' negative reaction, losing potentially profitable opportunities.
Our manuscript-based thesis explores consun1er reaction to ubiquitous computing use in marketing. The postula te of this thesis is to demonstrate than positive reactions
from customers in relation to this technology can be modeled. Thus, the primary
objective of this three-article thesis is to propose a new theoretical model of consumer relation to ubiquitous technology use in marketing.
To attain this objective, the thesis partly builds on the interpretative paradigm in
which reality is captured from actions of the subject who experiences it. Therefore, an
inductive approach is employed in this part of the thesis in order to reflect the mental character of reality that is socially constructed. This approach is reflected in the first
article of the thesis, which relates the results of the exploration of the factors that
influence the consun1er reaction, the discovery of Connective Proxin1ity perceived by
consumers using ubiquitous technology. This qualitative study employs grounded
theory approach combined with case studies methodology. In other parts, this thesis is
built on the positivist paradigm according to which ali observations of reality are
exten1al and objective. Therefore, a deductive approach is used to support the theory
from a probabilistic perspective. This approach is utilized in the second and third
first article. Both these studies are quantitative and employ various statistical
methodologies such as factorial analysis, structural equations. These two articles
relate the development of measuren1ent scale for the new concept of Connective Proximity and the integration of this concept in its nomological network or the full model of consumer reaction.
The modeling of the consutner reaction proposed in this thesis allows (a) to
contribute by the construction of a new theoretical framework to the development of
this new and underexplored field of interactive and proximity marketing, (b) to help
enterprise managers better predict consumer reactions ubiquitous technology is used
and thus avoid refusai from custon1ers wh en this technology is used in marketing, ( c)
to make consumers benefit from harmonious relationships with enterprises when the latter employ ubiquitous technology in a responsible way by respecting the needs of ali stakeholders involved in such projects.
Key words: Interactive Marketing, Proxin1ity Marketing, Ubiquitous Technology,
RFID, Measurement Scale Development, Structural Equation Modelling, Business
ticket, votre fenêtre n'est 1nên1e pas ouverte. Votre téléphone intelligent laissé sur le tableau de bord fait la transaction de paietnent rapidement et de façon silencieuse. Vous ne vous arrêtez pas. Arrivés à votre destination, vous visitez le supermarché locaL Vous mettez des produits dans votre charriot et vous vous dirigez directement vers les caisses. Personne n'est là. Toujours pas de monnaie, pas de ligne d'attente. Tout ce dont vous avez besoin c'est une breloque, un petit bout de plastique dans
votre poche ou sur votre porte-clés (Ostman, 2013), sinon même pas, car il s'agit
d'une application pour votre téléphone intelligent (Harrison et aL, 2018).
Le lendemain, vous entrez dans un magasin de grande surface. Vous prenez une paire
de jeans et vous l'apportez aux salles d'essayage. Persotme n'est là, vous êtes
accueillis par une voix au timbre n1écanique. Toujours guidé par cette voix, vous entrez dans une cabine. Un miroir s'allume toute de suite. Les étiquettes de tous les vêtements apportés dans la salle d'essayage sont scannées par des lecteurs invisibles. Vous n'êtes pas obligé d'enfiler ces vêtements pour les essayer. Il vous suffit de rester devant le miroir et d'observer votre reflet avec les vêtements choisis sur vous
(B. Davis, 2014; Swedberg, 2007). Mieux encore, vous pouvez voir le choix de tailles
et des couleurs disponibles, en plus des suggestions des articles et une foule
d'information supplémentaire sur les modèles et les n1arques. Pas d'attente pour les
etnployés occupés à apporter des vêtements aux clients, vous obtenez 1 'inforn1ation
instantanément et vous aimez cette salle d'essayage. De plus, vous pouvez toujours
procéder au paiement automatique en passant par la caisse tnunie des lecteurs. L'application sur votre téléphone intelligent communique des renseignements de
votre portefeuille électronique à la caisse (Gumble, 2013; Harrison et aL, 2018).
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Vos bijoux sont aussi identifiés pourF assurer leur authenticité, cela aide à éviter la
fraude (Taglt Global, 2013). L'œil invisible veille sur vous, il s'agit d'une innovation
magnifique. Il est mieux de penser qu'elle vous protège.
Avec ces avancées technologiques, tous vos déplacements peuvent être enregistrés,
car vous avez payé avec la balise électronique. On peut savoir où vous étiez à tout
tnoment ou presque. Plusieurs articles achetés contiennent des balises qui ne sont pas
toujours désactivées lors de 1' achat. Ainsi, il serait possible de savoir où et quand
vous avez acheté vos vêtements bien longtemps après. Parfois, selon le type de balise
utilisée, il est possible de le savoir à distance et sans detnander votre consentement.
La balise sur les bijoux pourrait amener un voleur chez vous dans le cas d'un autre
type de fraude, celle de fuite d'information. Est-ce que l'innovation vous parait
toujours aussi magnifique?
Les types d'expérience client décrits ci-haut sont supportés par la technologie
ubiquitaire dont les applications sont iBeacons (beacons) et l'identification par la
fréquence radio (RFID) pour n'en citer que deux. La technologie ubiquitaire
représente un ensemble des systèmes d'information et des bases de données qui
fonctiotment conjointement (Lyytinen et Yoo, 2002). Selon les principes conununs de
ce fonctionnen1ent, 1 'infonnation contenue sur la balise électronique est
comtnuniquée par les ondes radio au lecteur. La balise communique au lecteur votre identité pour le paiement au poste de péage des routes. Le paiement est déduit automatiquement de votre compte bancaire associé à votre profil de consommateur
établi par l'identité communiquée. Les balises de différents types peuvent permettre
d'enregistrer vos achats à la caisse, de percevoir le paien1ent de votre compte. Le
lecteur, à son tour, transmet l'inforn1ation à l'ordinateur qui contient le logiciel
nécessaire pour la traiter. Par la suite, cette inforn1ation peut être stockée dans les
bases de données (Figure LI (Bendavid, 20 15)) constituant le profil de
pour la personnalisation de l'offre, les communications avec le consommateur et 1' amélioration de son expérience client.
Figure L 1 Le schéma fonctionnel de la technologie RFID
Tags RFID et dispositifs électroniques
Capture des données
Communication des Analyse
données des données
La technologie ubiquitaire est caractérisée essentiellement par deux traits spécifiques, à savoir, (1) 1' onmiprésence ou la disponibilité partout et (2) la connectivité illitnité ou la disponibilité en tout le tetnps (Lyytinen et Yoo, 2002; Spiekermann et Pallas, 2006; Vermesan et al., 2009). Ces deux caractéristiques sont utilisées dans les stratégies contemporaines de marketing, telles que le marketing interactif et le marketing de proximité.
Le marketing interactif est basé sur la communication continue entre les entreprises et leurs consommateurs dans le but de concevoir des messages plus personnalisés et plus efficaces. De plus, cette communication est utilisée afin de concevoir une base de connaissances qui aide à rehausser des relations client et améliorer 1' expérience client Cette base de connaissances relève des données issues du dialogue
bidirectionnel entre l'entreprise et ses consomn1ateurs et recueillies à l'aide de la technologie ubiquitaire et de différents systèmes d'information qui fonctionnent ensemble. Puisque le consotnmateur d'aujourd'hui est connecté plus que jamais (Stone et Woodcock, 2014), la technologie ubiquitaire habilite les entreprises pour ce type de connexion en employant des systèmes incluant plusieurs engins utilisant différents algorithmes et des scenarios d'affaires variés.
Une des stratégies faisant partie du marketing interactif et adoptée par plusieurs entreprises du commerce de détail et du divertissement est le marketing de proximité. Le plus souvent, ce type de marketing concerne les offres de promotion poussées vers les appareils intelligents du consommateur lorsqu'ils sont détectés dans un lieu particulier qui peut être le site du parc d'amusement, les alentours d'une boutique ou autre. Ainsi, les entreprises distribuent le contenu publicitaire sur les réseaux sans fil en l'associant à un lieu particulier, à la proxin1ité de 1' entreprise. À leur acceptation, les consommateurs reçoivent cette publicité par l'entremise d'appareils nlobiles personnels tels que le téléphone intelligent, 1 'assistant digital personnel ou la tablette PC (Haines, 2008, 2009). Cette stratégie est souvent rehaussée par d'autres stratégies adjacentes, notamment celle d'un nouveau canal de communication bidirectionnelle que rend possible la technologie ubiquitaire.
En effet, plusieurs exemples de cette utilisation, tels que le miroir magique de Burberry (Gumble, 2013) ou les assistants d'achat chez supermarché Casino (Swedberg, 2011 ), sont connus. Ce projet de thèse étant orienté sur la modélisation marketing, nous faisons abstraction des aspects techniques de la stratégie du
marketing de proximité pour pouvoir nous concentrer sur les stratégies d'affaires. À cet effet, nous proposons une appellation générique qui regroupe l'ensemble des systèmes qui sont utilisés dans les projets de marketing de proximité sous le nom de technologie ubiquitaire.
Les exemples d'utilisation de la technologie ubiquitaire témoignent de plusieurs cas d'utilisation des différentes applications de la technologie RFID dans les stratégies du marketing de proximité. RFID est très largement utilisée en marketing dans le
commerce de détail et du. divertissement. Cette technologie possède les deux caractéristiques clés de la teclmologie ubiquitaire : (1) elle rend la technologie portable et (2) disponible en tout le temps (Spiekermann et Pallas, 2006). En utilisant les deux prénusses suivantes, (a) la technologie RFID représente les technologies ubiquitaires et (b) le commerce de détail et le divertissement sont les deux exemples
d'industrie qui utilisent la technologie ubiquitaire dans leurs stratégies
contemporaines de marketing, cette thèse se concentre sur RFID et son utilisation auprès des consommateurs. Puisque RFID est représentative de 1 'utilisation de la technologie ubiquitaire en marketing, les résultats de cette thèse peuvent être généralisés vers toutes les technologies ubiquitaires utilisées à des fins semblables dans les stratégies contetnporaines de tnarketing.
La technologie RFID n'est pas une nouvelle arrivante sur le n1arché. Inventée durant la Deuxième Guerre Mondiale et utilisée depuis des années avec succès pour la gestion d'inventaire (Fosso Wamba et Boeck, 2008) et dans les services de santé (Bendavid et aL, 2012), cette technologie vient maintenant vers les consommateurs, en avant-scène ou même plus près. Les exemples de telle utilisation foisonnent et se multiplient à vue d'œiL Par exemples, des entreprises comme GeDenim en France,
s'engagent dans des programmes de fidélité client en communicant aux consommateurs des offres promotionnelles basées sur leur historique de
consomtnation recueillie à l'aide de RFID (IDTechEx Knowledge Database, 2007b). Des parcs d'amusement tels que Disney (Bames, 2013) et les stations de ski tel que V ail Ski Resorts (J. R. Johnson, 2011d) proposent des bracelets d'identification RFID à ses visiteurs. La balise RFID intégrée dans les objets permet la communication entre les clients et l'organisation pour des buts divers. La commodité d'achat sans monnaie (IDTechEx Knowledge Database, 2008c ), le projet de réapprovisionnement du frigo (Swedberg, 2013b) et la tentative d'assurer la sécurité des clients par leur géolocalisation (J. R. Johnson, 20lld; Zara, 2013) ne sont que quelques exetnples de tels buts. Selon ces exetnples, à l'aide d'une balise RFID demeurant à la proximité du consomtnateur, les organisations s'engagent dans le dialogue avec ce dernier. Cette comtnunication peut être bidirectionnelle. De plus, autant le consommateur que l'entreprise peuvent initier cette cotnmunication. Les termes et les conditions de ce dialogue varient selon l'industrie et l'entente avec les consommateurs. Néanmoins, la
-relation s'installe toujours, en présence de plusieurs interactions multidimensionnelles (Margulis, Boeck, Bendavid, et al., 20 15).
Puisque cette relation se base sur le profil personnel de consommateur et son
historique d'achats, le lien est bien personnallsé et devrait correspondre parfaitement aux besoins du consommateur, donc conséquemment, être accepté volontiers. Par contre, ceci n'est pas toujours le cas. Parfois 1' adoption de cette relation est absolue comtne pour les portefeuilles électroniques de McDonalds au Japon (IDTechEx Knowledge Database, 2008c ). En revanche, de temps à autre, les consotnmateurs refusent de s'engager dans cette relation pour des raisons diverses. Ils évoquent souvent la confidentialité (J. R. Johnson, 2013a) ou la religion (Oremus, 2013) tel que vu lors de l'introduction des bracelets avec la balise RFID pour des clients de Disney World.
Parfois, bien mystérieusement, la réaction des consommateurs peut diverger dans les
conditions qui sembleraient à priori similaires. Les consommateurs ont bien accepté le paiement par le portefeuille électronique chez McDonalds au Japon (IDTechEx Knowledge Database, 201 Ob), n1ais une vague des protestations c'est soulevée aux États-Unis contre des cartes bancaires tnunies de la balise RFID (Privacy Rights Clearinghouse, 2014)). Les consomtnateurs ont bien accueilli le miroir magique chez Burberry (Gumble, 2013), tnais ils se sont plaint de la cueillette des renseignements personnels aux salles d'essayage intelligents chez Prada (IDTechEx Knowledge Database, 2006b ). Les consommateurs ont protesté contre le bracelet RFID au parc d'amusement Disney World (Zara, 2013), mais ont adoré l'expérience dans un autre site d'an1usement au V ail Ski Resorts (Pearson, 2014).
D'un point de vue n1anagérial, les réactions négatives des consomn1ateurs ne sont pas à négliger. Des projets RFID peuvent se toun1er en échec assez coûteux pour les entreprises qui misent sur RFID et 1 'abandonnent suite à la réaction violente des consomn1ateurs (Caspian, 2003a; IDTechEx Knowledge Database, 2006b; Metro
Group, 2013; Vara-Orta, 2013). Les relations incertaines générées par l'utilisation de la technologie RFID ont un impact important pour le monde des affaires et pour la société (Krotov et Junglas, 2008). Ces relations instables méritent un regard plus approfondi, car environ 16%> des entreprises hésitent à implémenter RFID à cause des relations imprévisibles des consonunateurs (Kurt Salmon, 20 15).
Pourtant, les prénlisses d'introduction de la teclmologie ubiquitaire dans les stratégies de n1arketing sont très protnetteuses. Le regard sur la consonunation contemporaine nous confirme qu'elle est définie comme« réenchantée
»
(Badot et Cova, 2003; Firat et V enkatesh, 1995). Cette consommation se détache peu à peu de la satisfaction stricte des besoins du consommateur pour revendiquer de plus en plus sa nouvelle dimension, la dimension hédoniste de la consommation (Badot et Cova, 2003). Les consommateurs d'aujourd'hui magasinent pour le plaisir, développent des liens sociaux avec les vendeurs ou les autres consommateurs (Audigier, 2014; Hetzel,2002), cherchent à acheter des produits d'expérience plus que des produits d'utilité (Prahalad et Ramaswamy, 2003). Les entreprises suivent cette vague en adaptant leurs stratégies de tnarketing à ces nouvelles tendances de consotnmation (Salemo et al., 2013). En conséquence, les stratégies du tnarketing interactif et du marketing de proximité y sont utilisées.
Le contenu informationnel ou promotionnel est poussé vers les cellulaires des
consommateurs quand ces derniers sont à proximité d'une boutique ou des articles en promotion. À cet égard, les géants du commerce de détail tels que Target s'engagent dans les projets de marketing de proximité avec RFID pour plusieurs raisons incluant la possibilité d'effacer des frontières entre leurs canaux de distribution, à savoir: les ventes par Internet et en succursales (Target, 20 15). Dans les salles d'essayage chez Burberry, les balises RFID installées sur les vêtetnents activent les miroirs tnagiques qui montrent des capsules vidéo sur la fabrication des vêtements en question et la présentation de ces vêtetnents sur les podiums, tout ceci dans le but de mieux informer le client et rendre son expérience mémorable (B. Davis, 2014). Casino, le
supermarché français, utilise les balises RFID avec tous les produits disponibles sur ses tablettes. À l'aide de leurs téléphones intelligents, les consommateurs peuvent en apprendre plus sur les produits avant de les ajouter dans leurs paniers électroniques. Ces paniers se transforment en vrai paniers de produits achetés lors du paiement à la sortie afin de facilité le magasinage, de le rendre plus efficace (B. Davis, 2014).
RFID est un atout puissant pour fidéliser le consommateur, car cette technologie pem1et la haute personnalisation du service par plusieurs tnoyens, tels que
1' avertissement des employés de 1' arrivée du consommateur spécifique (Swedberg, 2008c), les n1essages et les offres promotiotmels personnalisés reçus par le
consommateur en temps réel durant sa présence au point de vente (Agriculture and Agrifood Canada, 20 16), la recommandation des produits basée sur 1 'historique d'achats du client, sans compter les listes d'achat électroniques, le paiement instantané et 1' agrégation de données précieuses pour 1' analyse du comportement consommateur (McBrearty, 2011 ).
Ainsi, l'information reçue à l'aide de la technologie ubiquitaire permet de bâtir le profil du consomtnateur et son historique d'achats de façon très détaillée. À partir de cette inforn1ation, les entreprises personnalisent leurs comtnunications avec les consommateurs. Cette personnalisation parfois suscite des réactions négatives de la part de consommateurs dans des circonstances imprévues. Par exemple, environ 19% de consommateurs britanniques disent qu'ils perçoivent cette technologie comme une invasion dans leur vie privée (Harrison et aL, 2018). L'ampleur des réactions
négatives des consommateurs a mérité à RFID d'être reconnue comme intrus potentiel par les gouvernements (Brill et Jones, 2017). Ces derniers ont réagi par 1' introduction de la législation prescriptive tel que 1 'Acte sur la protection des renseignements persotmels dans le secteur privé au Canada (Govemtnent of Canada,
2012), ainsi que de la régulation volontaire tel que la Politique publique volontaire canadietme concernant les codes électroniques sur les produits (Industry Canada, 2009). Le gouvernement du Canada a émis un document avertissant les
consommateurs de l'intrusion possible venant de RFID utilisée dans le commerce de détail (Industry Canada, 2009). Les organismes communautaires qui luttent pour le respect des droits de 1 'Homme visent aussi RFID (Privacy Rights Clearinghouse, 2014), son danger pour les consommateurs est clamé à partir de plusieurs tribunes (Consumer Reports, 2013). Les scientifiques croient que RFID génère des relations inc.ertaines entre les entreprises et les consommateurs et reconnaissent l'impact in1portant de la technologie pour la société (Krotov et Junglas, 2008). Les études décrivent la technologie con1me éthiquement problématique (Spiekermann, 2009), car elle est souvent liée à des problèmes de confidentialité (Inman et Nikolova, 2017; S. Li et al., 2015; Spiekermann et Ziekow, 2005~ Wasieleski et Gal-Or, 2008; Weber, 2015; Weinberg et al., 2015; Willems et al., 2017), de l'anonymat sur Internet (Puzis et al., 2009; Regner et Riener, 2017; Savchenko et Gatsenko, 2015; Tauber, 2012) et de pertes de données sensibles (Storm-Mathisen, 2014), de pistage (M. G. Michael et Michael, 2010; Spiekennann et al., 2011; Winter, 2014) et la perte de contrôle par les consomn1ateurs (Caron et al., 2016; Günther et Spiekern1ann, 2005; Trocchia et Ainscough, 2012). Ainsi, l'approche du marketing de proxin1ité, et particulièretnent, les stratégies de marketing interactif auprès des consommateurs suscitent certaines préoccupations par rapport aux impacts d'affaires (Stone et Woodcock, 2014; Storm-Mathisen, 2014) et aux impacts éthiques (Winter, 2014) auprès des conson1mateurs.
Le phénomène récent du marketing de proximité est peu décrit dans la littérature. Les foyers de la résistance et des réactions négatives des consommateurs à 1 'utilisation de la technologie ubiquitaire en marketing portent à soupçonner la faible efficacité des n1odèles théoriques pour prédire ces réactions. Il serait possible que ce type de
réactions négatives est relié aux préoccupations éthiques concernant 1 'utilisation de la technologie ubiquitaire. De ce fait, pour cotnmencer le développetnent de cette thèse, il est important d'explorer en profondeur les préoccupations qui peuvent être à la source des réactions négatives des consommateurs. Par la suite, il est nécessaire de recenser des approches théoriques utilisées en marketing pour traiter cette relation
entre les entreprises et les consommateurs. Cette revue de littérature permettra de dégager une approche la plus adaptée pour étudier la réaction des consommateurs. Finalement, il est capital de bâtir un cadre conceptuel de cette réaction des
consomn1ateurs.
La revue de littérature de cette thèse s'articule en trois parties. Ces dernières
constituent les trois sous-chapitres du premier chapitre de thèse (Figure 1.2). Dans la mesure où la littérature acadén1ique et professionnelle indique, de façon générale, l'existence de plusieurs préoccupations éthiques reliées à l'utilisation de la
technologie ubiquitaire auprès des consomn1ateurs, nous utilisons cette prénùsse pour structurer la revue de littérature spécifique à cette thèse.
La première partie de la revue de littérature explore les préoccupations éthiques reliées à 1 'utilisation de la technologie ubiquitaire en marketing. Considérant le consommateur comme être humain qui se définit et qui existe dans son
environnement (E. J. Arnould et Thompson, 2005), nous avons choisi l'optique de 1' approche culturelle de consomn1ateur (Consumer Culture Theory - CCT) pour bâtir un cadre conceptuel de haut niveau. Sans être testé empiriquement, ce cadre
conceptuel orientera le développement général de la thèse et sera utilisé directement dans le chapitre 3 de cette dernière (Figure 1.2).
La deuxième partie de la revue de littérature explore des relations entre les entreprises et les consomn1ateurs dans le contexte d'utilisation de la teclmologie ubiquitaire. Cette exploration est suivie d'une revue somn1aire des principales approches utilisées en marketing pour étudier la relation entre les entreprises et les consommateurs. La deuxième partie de la revue de littérature nous amènera à choisir une approche pour la suite du développement de la thèse décrit dans les chapitres 4 et 5 de cette dernière (Figure 1.2).
La troisième partie de la revue de littérature clôt la recension des écrits avec le cadre conceptuel et onze propositions de recherche. Ce cadre théorique sera utilisé
directement dans le développement de la thèse, en particulier au chapitre 5 (Figure 1.2).
Les résultats de la revue de littérature présentés dans le premier chapitre de la thèse nous aident à formuler 1 'objectif principal et les questions de recherche de cette thèse par articles, ainsi que d'énoncer le positionnement épistémologique et de présenter la démarche méthodologique dans le deuxièn1e chapitre.
Subséquemment, le troisième chapitre de la thèse présentera le pren1ier article de la thèse. Celui-ci explore les facteurs qui influencent la réaction des consotnmateurs à l'utilisation des technologies ubiquitaires en marketing en fonction de l'objectif et en réponse à la première question de recherche. Le principal résultat de cette partie de la recherche est 1' émergence d'un nouveau facteur d'influence à la réaction des
consommateurs, de la proximité connective.
Ensuite, le quatrième chapitre introduit le deuxième article avec la construction d'un outil de mesure pour le facteur émergeant de la proximité connective. Les résultats de cet article confirment l'influence de la proximité connective sur la réaction des consommateurs à 1 'utilisation de la technologie ubiquitaire en marketing. Cet article poursuit l'objectif de la thèse et répond à la deuxiètne question de recherche.
Le cinquiètne chapitre quant à lui, présente le troisiètne article dont le résultat est 1' intégration du nouveau facteur de proxin1ité connective dans son réseau
non1ologique. Le n1odèle théorique de la réaction des consotnmateurs à l'utilisation des technologies ubiquitaires en n1arketing y est confirmé de façon globale. De plus,
ce modèle est aussi confirmé en présence de quelques modérateurs
sociodémographiques. Les chapitres trois à cinq forment donc le noyau du développement de la thèse.
Le sixième chapitre enfin, contient la discussion générale qui intègre les résultats de toutes les étapes du projet de recherche. La conclusion parachève la thèse en
proposant un aperçu des contributions académiques et managériales, de ses limites et
des voies d'ouverture suite au projet de recherche terminé. Le cheminement général
de la thèse est présenté par la Figure 1.2.
Figure 1.2 Le cheminement général de la thèse
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Cette section rapporte les résultats de la première partie de la revue de littérature de
· cette thèse. Les préoccupations éthiques reliées à 1 'utilisation de la technologie
ubiquitaire en marketing y sont explorées. Cette section est culminée par le cadre conceptuel de haut niveau développé selon 1' approche culturelle du consotnmateur (Consumer Culture Theory- CCT). Ce cadre conceptuel aide à préciser la
problétnatique, ainsi qu'à fonnuler robjectifprincipal de la thèse et les questions de recherche qui en découlent. En effet, ce cadre conceptuel est utilisé lors de
1' exploration des facteurs qui influencent la réaction des consommateurs à
l'utilisation de la technologie ubiquitaire en marketing présentée dans le chapitre 5 de.
la thèse. Ce cadre conceptuel était accepté comme une communication libre par affiche lors du 86e Congrès de l'ACFAS (Margtdis et Boeck, 2018a).
1.1.1 L'approche méthodologique
Afm de combler des lacunes des connaissances et circonscrire dans le cadre conceptuel des préoccupations éthiques reliées à 1 'utilisation du tnarketing de proxin1ité avec RFID auprès des consomn1ateurs dans le commerce de détail, cette recherche effectue la revue de littérature thématique qui fait découvrir des
préoccupations éthiques ünportantes du marketing de proxin1ité. Elle acquière la composition de ces préoccupations éthiques pour les décrire et en faire une synthèse dans le cadre conceptuel pour élaborer une perspective nouvelle du sujet (Hart, 2009). L'idée centrale de cette revue est d'intégrer des travaux qui traitent (a) de l'éthique du
marketing de proximité, (b) de 1' éthique de RFID en tant que la technologie principale utilisée par le marketing de proximité et, plus largement, à cause de la rareté des écrits sur les phénomènes nouveaux de marketing de proximité et de RFID,
( c) de 1 'éthique des innovations technologiques. Plus précisément, cette revue de littérature présente une intégration des écrits sur le sujet en les organisant par thème dans une carte systématique (Grant et Booth, 2009), le tout dans l'optique de l'approche culturelle du consommateur (CCT). Il s'agit de la tentative d'une revue exhaustive litnitée par (1) la quantité des écrits concernant les préoccupations
éthiques reliés au marketing de proximité, à RFID et aux innovations technologiques, par (2) le cadre temporel et par (3) le fait qu'il s'agit du travail individuel d'un seul chercheur (Pautasso, 2014). Pour trouver et comparer des ouvrages traitant du sujet principal et en identifier les thèmes éthiques dominants et leur composition
conceptuelle, nous avons effectué la recherche des ouvrages selon la méthodologie décrite dans le paragraphe suivant.
Le sujet de cette revue de littérature se positionne dans 3 domaines: l'éthique, le n1arketing et les technologies. Les deux derniers domaines sont représentés par le grand thème de Business. L'Éthique compose un thème en soi. Dans le souci de trouver des meilleures sources, nous avons parcouru les premiers tiers de listes de titres de journaux relatés par Journal Citation Reports 2014 de ces 2 thèmes. Par la suite, nous avons balayé ces meilleures revues avec les mots-clés marketing de proximité, RFID, technologies, problèmes éthiques, problèmes moraux. Les articles scientifiques provenant de cette première recherche de sources constituent le corps de notre revue de littérature. Dans le deuxième ten1ps, con1pte tenu que le n1arketing de proxin1ité est un nouveau phénomène émergeant qui touchent plusieurs domaines de connaissances, nous avons cru nécessaire de compléter notre liste de lectures par la recherche libre avec les mêtnes mots clés dans la base de données ABI/Inform Global. Finalement, pour connecter le savoir scientifique avec 1' expérience du terrain (University of North Carolina- College of Arts and Sciences, 2014), notre revue de
littérature relate des cas réels d'utilisation de RFID par le marketing de proximité. Ces cas viennent de trois sources principales. ( 1) La base de données privée IDTechEx est notre première source
(http://www.idtechex.com/knowledgebase/en/nologon.asp ). (2) Le journal qui publie les descriptions des projets RFID et les opinions des experts en est la deuxième (http://www.rfidjoumal.com/). (3) La troisiètne source est le blog n1aintenu et administré par le vétéran de RFID, journaliste spécialisé en technologies et l'autorité reconnue dans la question, John R. Johnson (http://www.rfid24-7.com).
L'analyse des écrits sur le sujet nous a permis d'identifier trois construits principaux de préoccupations éthiques reliés au marketing de proximité avec RFID : le non-respect de la vie privée, la surveillance et la perte de contrôle par le consommateur,
ainsi que les composants de ces trois construits principaux. L'adoption de 1' optique de l'approche culturelle du consommateur (CCT) fait ressortir des relations entre ces préoccupations éthiques. Ainsi, ce cadre conceptuel qui résutne la revue de littérature est un cadre conceptuel descriptif qui catalogue des grandes préoccupations éthiques et leurs composantes dans une stn1cture spécifique procurée par le cadre théorique de CCT (Miles et Huberman, 2003a). Il s'agit du cadre exploratoire et applicatif (Miles et Huberman, 2003a) qui propose la transposition des préoccupations éthiques génériques aux innovations technologiques dans le contexte nouveau et émergeant d'utilisation de RFID par le marketing de proximité dans le commerce de détaiL Ce type de cadre théorique fournit 1 'aperçu du phénomène de préoccupations éthiques reliées au marketing de proximité et bâtit un pont entre la théorie et la recherche etnpirique qui peut s'appuyer sur ce cadre. De plus, ce cadre conceptuel liste les composantes de trois grandes préoccupations éthiques avec le marketing de
proxitnité. Cela permet de décrire et de déterminer de façon plus précise des aspects différents d'un phénon1ène nouveau. De plus, éventuellen1ent, cela aiderait à bâtir des instruments de mesure pour les concepts identifiés.
Suite à la brève présentation de l'approche culturelle du consommateur (CCT) qui constitue le cadre théorique de cette étude, les sections suivantes du document
relatent des détails de la revue de littérature à travers 1 'optique de CCT pour culminer dans la présentation du cadre conceptuel des préoccupations éthiques reliées à
l'utilisation du n1arketing de proximité avec RFID auprès des consommateurs dans le comtnerce de détail.
1.1.2 L'approche culturelle du consommateur (Consutner Culture Theory - CCT), 1' optique de recherche
L'utilisation de l'approche culturelle du consomtnateur (CCT) comme l'optique pour le cadre conceptuel des préoccupations éthiques du marketing de proxitnité auprès des consotnmateurs dans le comtnerce de détail est motivée par 3 arguments. ( 1) Les questions sociétales font partie intégrante de CCT en tant que societing, « mise en société» ou« faire société». Selon societing, l'entreprise est un acteur social dans le contexte sociétal et ses actions sur le marché (market-ing) ne font qu'un
sous-ensemble de ses actions dans la société (Ozçaglar-Toulouse et Cova, 2008). (2) CCT opère dans la vision postmoderne selon laquelle la consommation contemporaine évolue vers la consommation réenchantée (E. Arnould, 2006; E. J. Arnould et Thompson, 2005). Ceci s'aligne bien avec la tangente adoptée par les entreprises qui créent et aident les consommateurs à récréer (Chandler et Chen, 20 15) les expériences consomtnateur plaisantes, uniques et mén1orables à 1' aide de marketing de proxitnité. Il serait important de souligner que l'utilité managériale n'est pas l'objectif principal de CCT qui met 1 'accent sur les dimensions culturelles de la consommation dans le contexte social (E. J. Arnould et Thompson, 2005; Cordelier, 2010). Il s'agit de 1' ouverture intéressante qui ajoute de la crédibilité à CCT en tant que 1 'optique de 1' étude sur des préoccupations éthiques, car cette position écarte la soumission des valeurs sociales à des profits économiques. (3) Par sa posture constructiviste don1inante et nouvelle pour les sciences de gestion, CCT se rapproche à la théorie critique de 1' école de Francfort qui par son caractère disruptive permet de voir ce qui
est invisible, donner la voix à ce qui est muet et prendre des chemins peu communs (Earley, 2015). Ainsi, CCT sied particulièrement comme une approche utilisée par les sciences de l'information et de la communication (Cordelier, 2010). Le marketing de proximité est basé sur l'utilisation des technologies de l'information.
Particulièren1ent, RFID est une technologie ubiquitaire qui fait partie de~ innovations
teclmologiques utilisées par le n1arketing de proximité. Ainsi, par procuration, CCT servirait de 1' optique optimale pour le cadre conceptuel des préoccupations éthiques du marketing de proximité avec RFID, car les deux concepts se ressemblent par leur caractère innovateur disruptif.
L'approche CCT décrit les aspects symbolique, personnifié ( embodied) et
expérientiel du comportement consommateur dans toute la complexité des échanges
et des relations socioculturelles (E. J. Arnould et Thompson, 2005). Cette approche
réunit plusieurs champs d'études (marketing, psychologie, sociologie) et voit la
relation entre 1 'entreprise et le consomtnateur comn1e co-production, co-création des
valeurs (E. Arnould, 2006; Benmoussa et aL, 20 15). Cette vision de co-production
des valeurs est particulièrement intéressante pour le contexte du tnarketing de
proximité, car ce dernier habilite le consotnma.teur à créer sa propre vision du produit et de son utilisation. Un exemple simple de cette co-création avec RFID est celui de Casino, le supermarché français qui permet au consommateur de se renseigner sur les produits munis d'une balise RFID et de remplir leur panier électronique avec ces
derniers (B. Davis, 2014). Un exemple plus sophistiqué de la co-création des valeurs
est le frigo intelligent muni de RFID qui con1munique au consomtnateur les produits n1anquants et lui permet de les comn1ander au supermarché (Swedberg, 2013b). Proches de la co-production, les concepts d'appropriation (faire sien) et de la réappropriation (interpréter) importants dans CCT (Ozçaglar-Toulouse et Cova, 2008) sont particulièren1ent présents lors des actions de tnarketing de proximité. L'appropriation des espaces par les consommateurs est fortement stin1ulée lorsque la
l'information sur les produits sur les étalages tout en proposant des actions telles que bâtir leur panier électronique d'achats, voir les utilisations possibles du produit, les items connexes, les vidéos sur la production et plus encore (B. Davis, 2014; Target, 20 15). La réappropriation, plus subtile, mais de loin plus intéressante pour établir des liens avec le consommateur était présente lors du Nissan Paris Motor Show quand les consomn1ateurs tnunis de la balise RFID ont pu bâtir les prototypes de leurs
automobiles de rêve et les présenter sur le champ dans les média sociaux (Parkinson, 2012).
CCT se décline en quatre axes principaux. (1) L'axe des« projets de constructions identitaires »(Cordelier, 2010) prend en compte plusieurs facettes de projets de vie des consommateurs. Les études qui se rangent sous cet axe voient le consommateur construisant activement son identité et exploitent 1 'idée de co-construction de cette identité avec le consommateur (E. J. Arnould et Thompson, 2005). Selon cette logique, les entreprises proposent une symbolique n1archande qui est adaptée par le consomtnateur lors de la construction de son identité (Cordelier, 2010). Lors de 1' événement spécial chez Sunglass Hut, les consommateurs qui essayaient des lunettes ont pu en discuter avec leurs amis en ten1ps réel moyetmant la permission donnée à la compagnie de poster en leurs noms sur les mêmes média sociaux (J. R. Johnson, 2013b). Ainsi, Sunglass Huta participé activement dans la construction identitaire de ses consotntnateurs.
(2) L'axe des « cultures de consommation » (Cordelier, 201 0) rassemble des études des cultures du marché. Ces travaux s'intéressent à la façon dont les consommateurs forgent leur nouvelle perception de la solidarité sociale et créent de nouveaux mondes culturaux à travers la poursuite des intérêts de consomtnation en con1mun avec les autres (E. J. Arnould et Thompson, 2005). À cet axe est liée la valeur de lien d'tm produit qui est propre à CCT : le produit a cette valeur s'il permet la construction ou le maintien de liens entre les individus (Ozçaglar-Toulouse et Cova, 2008). Cette valeur de lien est parfaitement visible à travers le même exemple de l'action de
