Besoins en intelligence économique des PME dans un contexte de médiation territoriale

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Besoins en intelligence économique des PME dans un

contexte de médiation territoriale

Anne-Sophie Prévost

To cite this version:

Anne-Sophie Prévost. Besoins en intelligence économique des PME dans un contexte de médiation territoriale. Sciences de l’information et de la communication. 2007. �dumas-01555326�

Anne-SophiePREVOST

Université Charles De Gaulle Lille3 UFRIDIST

MASTER_1,MENTIONICD

(Option Sciences del'Information et du Document)

RAPPORT-MEMOIRE DE STAGE

Mission effectuée du 27 décembre 2006au3 février 2007 à

Agence Skerzo MarketingetCommunication

Mulhouse

BESOINS EN INTELLIGENCE

_ECONOMIQUE

_{DES PME DANS UN}

CONTEXTE DE MEDIATION TERRITORIALE

Sous la direction de:

M. S. CHAUDIRON _{(resp. universitaire)}

M. P. KLIFA _{(resp. professionnel)}

Soutenu le 11 _{juin 2007à l'UFR IDIST}

Université CharlesDe _{Gaulle, Lille 3 (Campus Pont de bois)}

BP 60 _{149, 59 653 Villeneuve}

_{d'Ascq Cedex}

ERRATUM

et

PRECISIONS

Abréviations

IHEDN = Institut des HautesEtudes deDéfense Nationale

ACFCI =Assemblée des Chambres _{Françaises de Commerce}etd'Industrie CRCI = Chambre_{régionale de Commerce etd'Industrie}

DRIRE = Direction_{Régionale del'Industrie, de la Rechercheetde l'Environnement} APUIE =Association pour_{laPromotion etl'Utilisation del'Intelligence Economique}

CRVS = Centre _{Régional de VeilleStratégique}

Références bibliographiques

p. 10

P. CLERC _{(Directeur de l'IE et de technologie de l'information et de la communication à} l'ACFCI), «Prospective des dispositifs nationaux d'intelligence économique» en collaboration

avec R. Pautrat dans «Intelligence Economique _et Economie de la connaissance_». Economica,

2002.

Pautrat, R. et_{Delbecque E. «L'intelligence territoriale,uneidée neuve ». LeFigaro, 7 sept. 2004.}

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Cappelin. «Territorial Knowledge Management: towards a metrics of cognitive dimension agglomération économies»inInternational Journalof technologymanagement,

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Devadason, _F.J. et Pratap Linguam P. «Le modèle MIRABEL: un guide pour aider à questionner les problématiques deRecherche d'Information».

Bouaka, N.«Développement d'un modèlepourl'explicitation d'un modèle décisionnel : un outil d'aide à ladécisiondans uncontexte_{d'intelligence économique».Thèseen SIC, 2004.}

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Baeza-Yates etRibeiro-Neto. Modem_{Information retrieval. 1999.}

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Eierman, M.A. «The task of problem formulation» in International Journal of Information Technologyand Décision Making,n°23.2003.

Kepner et Tregoe. The Rational Manager: a systematicapproach toproblem solving and décision making. 1965.

Remerciements

Je voudrais avant toutremercierMonsieur Pierre Klifa ainsique l'ensemble de l'équipe de l'agence Sker^opour leur accueiletleur_{gentillesseainsique leursconseilsquiontrenduce stage trèsagréable. Jetiensparticulièrement} à remercier Céline_{pour ses conseils et sa disponibilité. Je voudrais également remercier Monsieur Stéphane} Chaudiron_{pourm'avoirsuividurantmon stage etm'avoir apporté de précieux conseilspourla rédaction de ce} mémoire.

Sommaire

Introduction P- 5

Chapitre 1. L'Intelligence Economique

Territoriale

en

Alsace

p■

7

1. _{L'Intelligence Economique}

_Territoriale

_—P-

₇

1.1. Laveille p- 8

1.2._{L'Intelligence Economique p•}

₈

1.3. _{L'Intelligence EconomiqueTerritoriale p■}

₉

1.4. Le_{Knowledge Management p■}

₁₀

1.5. LeTerritorial_{Knowledge Management p■}

₁₁

1.6. Les_{difficultésd'une médiation}

_territoriale

_p■

₁₂

2. L'Alsace . P- 13

2.1. La_{politiqueterritoriale de}

_l'Alsace

_enmatière

_{de veille}

_et

_d'IE

_p.

₁₄

2.2. Le_{programmeC0GIT06 p-}

₁₄

Chapitre 2. L'Intelligence Economiquedans

les

PME

p.

18

1. Lesméthodes derecueil du besoin_____ P• 18

2. Uneméthode_{d'analyse du besoin p-}

₂₀

3. Lesbesoinsen_{Intelligence Economique}des

PME/PMI

p■

23

3.1._{L'incertitude, moteurde larecherched'informations p.}

₂₃

3.2.La recherche_{d'informations p-}

₂₄

Chapitre 3. L'Intelligenceéconomiqueetla VeilleàSkergo____ p. 30

1. L'auditenTEde_{l'agence p- 30}

1.1. Lemodèle de_{l'entreprise p- 30}

1.2. Lemodèle_{pourla stratégie p. 38}

1.3. Le modèlede l'environnement _{p. 42}

1.4. _{Type d'entreprise, de stratégieetd'environnement p. 45}

1.5. Pourunmodèle du besoinenIE :recueilet_{codage du besoin p. 46}

1.6._{Analyse des besoins p■ 51}

1.7. Besoins_{d'informations selon les différentstypesd'entreprises p. 53}

1.8. Besoins_{d'informations selon lesaxesdedéveloppement p. 54}

1.9. Les écartsentrebesoins_{exprimésetbesoinstype .p. 59}

1.10. Conclusion de cetaudit des besoinsenIE _{p. 60}

2. Pour aller_{plus loin... p- 61}

3. Mesactivitésde veille _{_/>• 66}

3.1.Au_{départ, la résolution d'un problème... p. 66}

3.2. Le_{problème de recherche d'information p. 67}

3.3. La veille à_{Skergo p. 68}

Conclusion . -P- 76

Introduction

Aujourd'hui dansl'ère del'économie de l'information, aucune entreprisenepeutse passer d'un processus d'intelligenceéconomique. L'enjeux delamaîtrise de l'information n'estautre que le devenir de _{l'organisation : une démarche d'intelligence économique doit permettre à} l'entreprise de devenirouderestercompétitive.

Selon le _{rapport Martre daté de 1994mais toujours d'actualité, l'intelligence économique}

se définit comme : «l'ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement _et de

diffusion de l'information utile aux acteurs _{économiques en vue de son exploitation à des fins}

stratégiques et opérationnelles. Ces diverses actions sont menées légalement avec toutes les garanties de protection nécessaires à la préservation du patrimoine de l'entreprise, dans les meilleures conditions de _{qualité,dedélai oudecoût. »}

Cette définition fait donc _{appel aux concepts de veille et de capitalisation des} connaissances et déclare clairement son objectif_: aider à la décision. _{Aussi, Philippe Kislin et}

Amos David1 _{déclarent que «l'IE peut ainsi se définir, au niveau d'une entreprise particulière,}

comme la_{capacité du décideur à exploiter des connaissancesetdes expériences nouvelles touten}

réinvestissant celles_{déjà acquises en vuede résoudre aumieuxun problème décisionnelinédit. »}

Dans ce _{mémoire, nous allons aborder le problème de la modélisation des besoins en}

intelligence économique d'une agence de Marketing et Communication, lieu du stage. Pour ce faire,unaudit aété réalisé desbesoinsinformationnelsdel'entreprise.

Cette _{analyse, à travers un cas concret, nous offre l'opportunité de mener une réflexion}

sur la _{place et l'évolution de l'intelligence économique dans les PME/PMI. En effet, Franck}

Bulingue2

affirme que «l'intelligence économique, au sens académique du terme, n'est pas

connuedes PME_{malgréles opérations de sensibilisationetde formation, souventpilotées parles}

pouvoirs publics, qui se sont multipliées en leur faveur depuis quelques années. D'une manière plus générale, l'IE n'est pas connue des petites et des moyennes organisations (associations, collectivités locales ou _{territoriales). Si des pratiques informationnelles peuvent être détectées ça}

et _{là, elles sontencore trop imparfaites, minoritaires et parcellaires pourêtre considérées comme}

des modèles_{possibles d'intelligence économique. »}

1

Kislin, PhilippeetDavid, Amos. Dela caractérisation de l'espace-problème décisionnelàl'élaboration des

élémentsde solutionenrecherche_{d'information dansuncontexted'Intelligence Economique :le modèle WISP.} Conférence_{Intelligence Economique:RecherchesetApplications}-IERA'2003,Nancy.

2

Bulingue, Franck. L'intelligence économiquecommeinstrumentde développementautonomedans les PMO : Propositiond'un modèle de transfert. Conférence Intelligence Economique :RecherchesetApplications

Nous allons _{donc, à partir d'un cas concret de modélisation des besoins en Intelligence} économique _et particulièrement en recherche d'information _,nous pencher surles besoins en

IE des_PME/PMIetles raisons de cetéchec relatif, afin de_{comprendre pourquoi l'IE} adu mal à

se développer _{en PME. Le processus d'IE est-il mal adapté aux petites entreprises et donc}

difficile à_{l'y implanter ? Les PDG connaissent-ils les enjeux de l'IE voire même de l'information}

en_{général ? Sont-ils formés à cespratiques ?}

Réfléchir aux besoins des PME nous _{pousse donc naturellement vers la question de}

l'accompagnement des entreprises dans ce challenge et c'est donc également tout naturellement

que vient à nous la volonté de connaître les actions mises en place pour aider ces entreprises. Nous faisons donc ici_{appelauconceptd'intelligence économique territoriale.}

Dès à _{présent, nous pouvons percevoirles enjeux liés ànotre réflexion : la modélisation} des besoins en _{intelligence économique des PME/PMI à travers l'analyse des besoins}

informationnels d'une agence de Marketing et Communication dans un contexte de médiation territoriale, celui de l'Alsace.

Pour mener à bien notre _{réflexion, nous commencerons par nous intéresser au contexte}

territorial c'est-à-dire aux _{dispositifs mis en place en Alsace pour accompagner les PME dans le}

défi de l'IE etde la veille _{stratégique. Nous parlerons principalement duprogramme Cogito. Ceci}

nous amènera à réfléchir aux besoins des _{entreprises en matière de recherche d'information.} Enfin, nous nous _pencherons sur le cas concret de l'agence et sur mes activités de veille au sein de _{celle-ci, activités que nous mettrons en perspective avec lanorme AFNORX50-053 dédiée à} la veille.

Chapitre 1

L'Intelligence Economique Territoriale

en

A.lsace

1. _{L'Intelligence Economique Territoriale}

Avanttoute autre _{chose, il}nous semblait incontournable decommencerpar uneprésentation

théorique des différents concepts auxquels nous allons faire appel. Ainsi, pour présenter l'intelligence économique territoriale (IET), nous allons commencer par rappeler les notions qui fondentnotre réflexion : celles de veille _{stratégiqueet d'intelligence} économique bien_sur,mais de

knowledgemanagement etcapitalisation des connaissanceségalement.

1. 1. la veille

La définition de la veille selon l'Afnor est lasuivante : «activité continue et en _{grande partie}

itérative visant à une surveillance active de l'environnement technologique, commercial, _etc., pour en anticiperles évolutions. »

On _{peut aussi la définir comme une attitude organisée d'écoute des signaux provenant de} l'environnement de _{l'entreprise etsusceptible demettre en cause sesoptions stratégiques.}

Le site _{www.vcillestrategique.cotn nous donne lui aussi sa définition de la veille stratégique :}

« l'observationet_{l'analyse de l'environnement scientifique, technique, technologique etéconomiquepourendétecter}

lesmenacesetsaisirles_{opportunitésde développement. »}

Le _{principal objectif de la réalisation d'une veille stratégique est donc de contribuer au} renforcement de la _{compétitivité, aussi bien en ce qui concerne les produits que les services de} l'entreprise.

Laveille _{répond en réalité à plusieurs}

_objectifs3

_:

Réduire l'incertitude afin de _{prendre la bonne décision, en favorisant la remontée et la} formalisation d'informations;

3

Innover pourgagnerdes parts de marchéet trouverdes débouchés;

Saisir les _{opportunités, identifier des nichesetles signaux faibles ;}

Evaluer sa_{positionparrapportauxautres et restercompétitif.}

Comme nous venons de le voir la veille est un outil_{qui doit aider les entreprises à«anticiper}

les évolutions » et _{peut donc être considérée comme un sous-ensemble de l'Intelligence}

Economique (IE).

L'IHEDN définit l'IES comme une démarche _{organisée, au service} du _{managementstratégique de}

l'entreprise, visant à améliorer sa compétitivitépar la collecte, le traitement d'informations et la diffusion des

connaissancesutilesàlamaîtrisedesonenvironnement_{(menaces etopportunités) ; ceprocessusd'aideàla décision}

utilise des outils_{spécifiques, mobilise les salariés, ets'appuiesurl'animation de réseaux interneset externes. »}

Dès lors on ne _{peutque croire les ouvrages consultés quand ils nousexpliquent que la différence}

entreveilleet IESest _{quel'IES estunedémarche plus globale dont la veille ne serait qu'uneétape}

et_{que l'IES a pourbut principal d'aiderà la prise de décision.}

1.2. l'intelligence_économique

Comme nous l'avons déjà évoqué, le _{rapport Martre} définit l'IE _{comme : «l'ensemble des}

actions coordonnées de recherche, de traitementet de diffusion de l'information utile aux acteurs

économiques en vuede son exploitation à des fins stratégiques etopérationnelles. »

L'IE _{peut ainsi se définir, au niveau d'une entreprise particulière, comme la capacité du} décideur à _{exploiter des connaissances et des expériences nouvelles tout en réinvestissant celles} déjà acquises envuede résoudreau mieuxun problème décisionnel inédit. Nous considérons que le processus d'IE s'inscrit ainsi dans une démarche de projetguidé par une finalité précise et des stratégies décisionnelles à définir. La décision et l'action résultante en sont les aboutissants.

[Philippe KislinetAmosDavid,p. 138]

Pour_{rappel, citons les huit facteurs-clés de l'intelligence}

_économique4

_:

1- L'informationcomme instrument de la_stratégie

2- La_{logiqueréseau eninterneetmobilisation des hommes}

3- La_{logiqueréseau externe etla synergiepublic-privé}

4

Laurent_{Hassid, Pascal Jacques-Gustave,Nicolas Moinet.}Les PME faceaudéfi del'intelligence économique.

4- Les _{stratégies indirectes etruses de l'intelligence}

5- _{L'usage offensifetdéfensif de l'information}

6- L'information commeinstrument d'influenceetde_lobbying 7- La_{priseen comptedes facteurs culturels}

8- Une_{gestion différente de la problématique deconcurrence/coopération}

1.3. _{l'intelligence économique territoriale}

L'IET _{correspond globalement à la politique territoriale mise en œuvre en matière} d'intelligence économique.

Selon Demazière et _{Faugouin, deux versants de l'intelligence économique sont à distinguer}

dans les actions_{engagées parles collectivités locales :}

«Celui issu de _{l'intelligence économique comprisecomme unedémarche,uneméthodeet}

des outils propres au monde des entreprises, que l'on «adapterait» aux besoins du

développement économique d'un territoire.» Ils nomment ce versant «intelligence

économiqueterritoriale.»

«_{Celui, plus large, qui comprendrait le contenu des savoirs et des compétences}

constitutifs d'un_{territoire, notion même d'intelligence collective, qui porterait l'avenir du} territoire selon la démarche _{plus classique de développementlocal mais en lui apportant}

une culture de veille et de _{stratégie qui lui ont trop souventfait défaut. Cette conception} de _{l'intelligence économique territoriale correspond à des réalités observées sur le} terrain. »

Ces deux versants, nous ne les distinguerons pas dans notre réflexion. Nous choisissons de définir l'IET comme un _{processus dont l'objectifest d'aider les décideurs du territoire dans}

leurs _{prises de décision. Ainsi, elle peut se définir comme l'application du concept d'IE aux} fonctions des chefs _{d'entreprises qui se situent dans une région géographique commune et}

ontdonc desintérêts communsà défendre.

Les _{projets d'IET ainsi mis en place ont en commun l'objectifd'améliorer les capacités des}

entreprises des territoires àtravers la sensibilisation, la formation et l'utilisation des pratiques d'IE. Ces _{projets sont, entre autres,les actions de sensibilisation et de formation menées par} les chambres decommerce _{depuis les années 1990.}

Le _{projet C0GIT06 dont nous parlerons tout à l'heure est l'un des plus exemplaires à}

traversles actions _{régulières qu'il mène commel'organisation de forums de pratiques de veille}

rassemblant les chefs_{d'entreprises.}

Pourbien_{comprendre ce concept d'IET central dans notretravail, citons encore P. Clerc qui} affirme : «_{L'intelligence territoriale me paraît être la capacité de comprendre les enjeux etles}

réalités des territoires. Il _{s'agit d'enjeux de développement, mais aussi d'enjeux de}

concurrence. »

Il_{semble donc que sedégagent de cesdéfinitions quatre enjeuxliés à}

_l'IET5

_:

1) La mise en œuvre à l'échelon régional d'une stratégie qui doit conduire à établir ou à actualiser une _{cartographie des entreprises sensibles et à mettre en œuvre des dispositifs}

de formation sensibilisant les PME-PMI aux _{principales menaces contre lesquelles elles}

apparaissentsouventmalprotégées ;

2) Aider les différents partenaires territoriaux à définir des projets stratégiques constituant devéritables _{pôles de compétitivité ;}

3) Former-sensibiliserauxenjeux de lacompétitivité etdel'économie de la connaissance les cadres _{d'entreprises,les élus etles fonctionnaires de l'étatoudescollectivités territoriales ;}

4) Systématiser la création de réseaux Etat-entreprises et interentreprises permettant de mieux faire circuler l'information utileaux acteurs_{économiques.}

1.4. le_{knowkdgemanagement}

L'IE et le KM sont des _{concepts distincts. Si le KM s'intéresse plutôt aux informations et} connaissances dans une _perspective d'amélioration de leurs flux _{et de leurs gestions pour}

l'entreprise, l'IE quant à elle s'intéresse plutôt aux informations et connaissances utiles dans une perspective décisionnelle. Malgré tout, ces deux démarches tendent à se rapprocher l'une de l'autre : l'IE cherche à mieux utiliser les informations accessibles en interne et en externe à l'entreprise, informations qui vont participer au processus de décision tandis que le KM vise à

permettre de mieux gérer et utiliser les connaissances et éviter les pertes de savoirs utiles à l'innovation. _{Rappelons que le KM gère la connaissance tout au long de son cycle de vie : sa} création, sondéveloppement, sa capitalisation et sa diffusion. Il estdonc unprocessus nécessaire à l'économie de _{l'entreprise puisqu'ilpermetde générer de la valeur à partir des actifs intellectuels}

5

des _{organisations et des actifs fondés sur la connaissance dont le but est de les partager entre} employés,départements etentreprises dans un effort de conseil en bonnes pratiques. Ilnous faut donc_{égalementnousintéresserauTerritorialKnowledge Management.}

1.5. le territorial kmwledve_management

Il _{s'agit d'appliquer les principes, méthodes et fonctions du KM à l'échelle du territoire. J.Y.} Prax confirme cette vision et _{explique : «à l'instar des entreprises qui ont du rompre les}

cloisonnements entre divisions verticales, casser le pyramides hiérarchiques et établir des coopérations transversales pour améliorer la qualité des services, et s'assurer leur survie, les

acteurs du territoire seront à leur tour conduits à _{passer de l'isolement à la coopération, du}

cloisonnement à la _{transversalité, de la gestion des ressources et des moyens au projet de} territoire à la_{quête desens, de l'autarcieaupartage.»}

Ainsi,un _projetde TKM serait la mise en place de lieux etd'outils de mise à disposition, de

partage et d'échange de connaissances à destination des acteurs du territoire, les chefs d'entreprise. Il s'agit demettre à disposition d'une communautéunportail d'informations.

Le TKM vise _{également à transformer des connaissances pour une organisation à l'échelle des} réseaux du territoire dans le but d'améliorer la _{coordination, l'attractivité et les capacités} d'innovation desacteurs du territoire.

C. _{Cappelin met en avant cet aspect : «le territorial knowledge management se focalise}

sur les dimensions _{cognitives des clusters de petites et moyennes entreprises. Il permet de}

convertir les connaissances tacites etlocalisées des _{entreprises et des travailleurs indépendants en} connaissances _{explicites et organisées, communes à tous les acteurs du secteur/de la région du} cluster. »

Ainsi, un dispositif d'intermédiation territoriale, comme celui dont nous allons parler ensuite, fondé sur le _{principe de la médiation, est un processus d'intelligence territoriale qui n'est autre}

que la conjugaison d'un ensemble d'actions, de moyens et d'appréciations issus de deux approches :l'intelligence économique territoriale etle territorialknowledgemanagement.

1.6. Les_{difficultés d'une médiation territoriale}

Il convient ici de _{rappeler et de souligner le rôle des chambres de commerce dans cette} activité de médiationentreles _{concepts,méthodesettechniques d'IE etles chefs d'entreprises.} L'ACFCI avec les CRCI _{participe à la conception de la doctrine des Chambres en matière de}

veille_{stratégique et d'intelligence économique et coordonne la diffusion des outils etpratiques de} l'IE_{pourles entreprises.}

Ses actions sontles suivantes6:

■ _Veillesurles

politiques institutionnelles etélaboration d'actions nationales

■

Information, sensibilisationetaccompagnement des entreprises

■

Organisation de manifestations nationalesetparticipation à des colloques internationaux

■ _Actions

pilotes innovantes en faveur du développement des pratiques de l'IE dans les territoires : coordination aveclesacteurs _{publics territoriaux}

■ _{Incitation à la mutualisation des actions de veille :}

organisation de réseaux d'entreprises : veille mutualisée _{parfilière et/ouparterritoiregéographique}

■

Plate-formes collaboratives

■ _Mise

en_{place d'une base de données d'intelligence économique (MEDEF Paris)}

Toutes les entités territoriales souhaitant aider les _{entreprises dans ce défi sont confrontées àune} première difficulté : identifier les besoins informationnels des entreprises de la région et donc

pourcelales auditer, cartographier les besoins informationnels etles compétences des entreprises

et associerà cesbesoins des _{typesde veille correspondantàmettre enplace.}

Il faut donc conseiller et _{accompagner les décideurs dans leur démarche d'IE, les fidéliseren les}

informant _{régulièrement surles actualités touchant à leur environnement, les pousser à participer} à des salons...

Cette médiation n'est _{donc pas évidente mais elleestindispensable. Elle souffrepourtant souvent} d'un _{manque de temps à dédier à chaque entreprise particulière, de la gestion difficile des} différentes sortes _{d'entreprises etde caractères des dirigeants, des problèmes de gestion dutemps}

de travailetdes _{agendas pourles échanges d'informations.}

6

Source: Site del'ACFCI_{(Assemblée des ChambresFrançaises de Commerceetd'Industrie).}

Pour _{palier à ces difficultés, les médiateurs au sein des chambres de commerce et de l'Arist} doiventêtre_{pédagogues, savoir négocieravecles chefs d'entreprisesetsavoir s'adapter.}

Ces médiateurs sont intermédiaires entre les besoins informationnels et décisionnels des chefs d'entreprise etle monde de l'information. Leurs tâches ne sontpas faciles, d'autant qu'ils doivent

sans cesse _{prouver aux conseils régionaux, initiateurs et financeurs des projets, l'utilité et}

l'efficacité de leurs démarches.

2_ L'Alsace

2.1. La_{politique territoriale del'Alsaceenmatièrede veilleetdlE}

L'Alsace a mis en _{place ces dernières années, et notamment depuis 2000, une politique}

territoriale _{particulièrement importante en ce quiconcernel'IE dans les PME. Uneréelle volonté}

se _{dégage de toutesles actions engagées : sensibilisation des PME à l'importance de la maîtrise de}

l'information dans la société actuelle du monde de _{l'entreprise, initiation aux méthodes et} techniques etaccompagnementpourla miseen place de processus d'IEausein des entreprises.

Ainsi, forums, audits etautres services sont _engagés en faveur de ces entreprises. Ledéfi consiste à faire _{profiter le territoire des avancées des entreprises de la région et de leur compétitivité}

accrue _{parcet accompagnementàl'échelleinterrégionale, nationale etmême européen.}

En _{effet, il semble utile derappeler la situation particulière de larégion Alsace, aux frontières de} trois pays : la France, la Suisse et l'Allemagne. Cette situation géographique est un atout dont il

fauttirer_{profit. Ainsi, les flux industriels, les partenariats, etc. entre pays sontimportants et c'est}

en _{augmentant, par l'IE, la} compétitivité _{des entreprises alsaciennes que la région peut espérer}

obtenir_{dynamismeetattractivité auniveau de sonterritoire.}

T. Bucur et C. Wattier7 ont _{également eu ce type de vision dans leur travail : les préconisations}

territoriales «visent à susciter une _{dynamique de développement de d'amélioration de la}

compétitivité des entreprises par des pratiques d'intelligence économique et à l'aide des TIC comme levieret _{supportd'action. Et comme le développement territorial relève d'une approche}

7

ThéodoreBucuretCarole_{Wattier,LaConstitution d'un réseaud'expertiseautourd'uncœurd'animation,par}

unefédérationde_{compétencescomplémentaires. ConférenceIERA«Intelligence EconomiqueetApplications»,} mars2003.

systémique dont l'objet central demeure la capacité du territoire à s'organiser autour des compétences locales et s'orienter vers un projet d'intelligence territoriale, il faut mutualiser/exploiter les informations dans le cadre d'une stratégie territoriale globale, qui passe obligatoirementpar unemiseen réseaudesacteursde l'ensembleduterritoire. »

Les actions menées_{jusqu'alors semblentporterleurs fruits puisque cette régionestdynamique en} matière_{d'emploietd'entreprises.}

La _{pratique de l'intelligence économique, tant au niveau d'une entreprise que d'un territoire,} constitue le meilleur moyen d'acquérir un avantage compétitif durable : innover en permanence. Une _{stratégie facilitée parleformidableessor desTIC etparles initiatives prisesparle réseau des} CCI. Ces actions _{peuvent être communes à une filière ou relever de l'accompagnement} personnalisé,en fonction des besoinsetde lavolontéd'engagement de chaque entreprise.

En ce _{qui concerne l'usage des TIC dans les entreprises alsaciennes, des actions ontégalement}

été menées. Au _{printemps 2002, le réseau des Chambres de Commerce etd'Industrie d'Alsace a} conduitune enquête _surl'usage des technologies de l'information _etde la communication auprès

des _{entreprises alsaciennes. Quatre grands thèmes ontété abordés : l'usage etles moyens d'accès} à Internet;lacommunication del'entreprise via lesTIC_;lesTIC_etl'organisationde l'entreprise _;

les _{avantages compétitifs des TIC pourles entreprises.}

Cette _{question de l'appropriation des TIC par les entreprises alsaciennes n'est pas une} préoccupation nouvelle pour le réseau des Cci d'Alsace puisque, outre des actions de sensibilisation etde _{développement des outils au sein des entreprises, les Cci avaient déjà réalisé}

une _{première enquête fin 2000.}

Ces _{enquêtes montrentlaplace importante qu'ont pris aujourd'hui les TIC et Internet dansla vie} de _{l'entreprise.}

2.2. Le_{programmeCOGTTQ6}

Le _{programme de développement de l'intelligence économique en Alsace, dénommé COGITO,}

est une initiative _{conjointe de la DRIREAlsace, de la Région Alsace et des CCI d'Alsace dans le}

cadre du Contrat de Plan Etat_{Région 2000-2006.}

Les _{objectifs fixés sur une longue période portent sur la pratique de l'IE dans les PME :}

Ce _{programme d'intelligence économique territoriale est très riche. Il consiste à offrir aux}

entreprises des opportunités de réponse à leursbesoins informationnels.

Diverses actions sontmenées dont voiciun_aperçu. Les actions individuelles :

Les manifestations consistent à _{organiser des forums de la veille, des forums sécurité et} des conférences à destinations des chefs _{d'entreprises. Onydénombre 3018 participants.}

Les actions de sensibilisations _{regroupent 762 participants et s'organisent autour du}

centre _{régional de veille stratégique, de visites d'entreprises et de pré-diagnostic veille}

réalisésen _{entreprisespardes} consultants.

Pour l'ensemble de ces actions _{individuelles, 644 k euros sont mis à disposition dont 87% de}

fonds _publics.

Les actions collectives:

Trois veilles collectives sontactuellement_{opérationnelles. Elles concernent:}

^ L'accès auxmarchéspublics internationaux _et européens auquel 96 adhérents _ont

fait _{appel (notons que 3M euros de contrats ont été générés en 6 mois et on} estime à40 Meuros ceuxgénérés _surl'année)

^ Line_{plate forme de veille éco entreprises}

Une_{plate forme de veille biotechnologies}

Des veilles coËectives sont_{réalisées pour des groupements de PME : septprojets initiés}

pour22entreprises (veille commerciale, veille technologique, veille juridique...)

Le_{budget de cesactions collectivesestde 756 k euros dont 71% defonds publics.}

La_{promotion de l'offre privée enmatière d'IE :}

formation des acteursdu conseil

création d'APUIE

prescription de prestations de conseilau CRVS (encours de miseenplace)

Le_{budget de cette promotionestde 115 keuros dont 80% de fonds publics.}

Par_ailleurs, ces diverses actions sont_{accompagnées d'actions desupportquiviennentappuyer ce} projet:

formation des _{opérateursinstitutionnels}

enseignement de l'IEdans les écoles

promotion et communication (par documents de communication, site Internet et

newsletters surl'actualité de_l'IE)

enquêtes etévaluations

Animation du_programme.

Ces actionsontun _{budget de 559 keuros dont 70% de fonds publics.}

Voiciun_{récapitulatif des grandes étapes de ceprogramme :}

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 =£?=£? _► Actions individuelles 2^: Actions collectives 2^: 2^2: _^ Offre_privée 2^21 2^21 _p Support

On _{peut alors se rendre compte de l'ampleur des actions entreprises par larégionAlsace dans la} promotion de l'IE etles moyens qui y sont associés. Ces moyens importants, pris largement en charge par le conseil régional, prouvent une véritable volonté politique en faveur de la compétitivité des entreprises etdu territoire.

Ces _{budgets semblent justifiés au regard des dernières évaluations des résultats. En effet, depuis}

2001, les sommes _{engagées n'ont cessé d'augmenter et, proportionnellement, les contacts}

Engagements (euros) Contacts

Par _{ailleurs, une enquête téléphonique réalisée en avril 2006 pour le compte de COGITO}

montre une nette _{progression de l'intelligence économique des PME alsaciennes entre 2005 et}

2006. On note _{quela motivation principale de la miseen place de la veillerestel'accès aumarché.}

Après avoirposéet expliqué ce contextede médiation territoriale supposée efficace enAlsace, et

avant de le mettre en perspective _{par un cas concret d'analyse en agence de marketing et}

communication _{mulhousienne,} nous allons chercher à _{comprendre d'avantage les besoins}

informationnels des _entreprises.

Comme l'affirme Eric

_Delbecque8,

_{«Le but de l'intelligence territoriale est de contribuer à} rassembler des _{énergies et des compétences diverses au service de la compétitivité de nos}

territoires, carl'évolution historique qui explique le développement de l'intelligence économique

n'exige pas l'adaptation des seuls grands groupes. Les régions, elles aussi, sontimpliquées dans la

compétition commerciale internationale : leurs PME/PMI ne peuvent plus bénéficier, comme par le passé, d'un territoire national protégé. La concurrence est devenue leur préoccupation quotidienne. »

En _{effet, on a pu voir que la France dispose de tous les moyens institutionnels et privés pour} construire un modèle concurrentiel valable. Comme l'affirment Laurent _{hassid, Pascal}

Jacques-Gustave etNicolasMoinet, elle a amorcé unemobilisation collective maisbeaucoup _reste à faire.

D'après ces auteurs,« le développement actuel de synergies public-privépermet de redéfinir des

priorités collectives qui collent bien à la réalité des entreprises. La priorité annoncée partous les

acteurs _{politiques et économiques français est le développement de l'emploi par le}

développement des PME. Louables intentions qui se heurtent à la complexité des aides et des programmes de soutienà l'activité etquiselimitenttrop souventà unelogique financière.»

8

Eric_Delbecque,«Intelligence territorialeetcompétitivité nationale». Août 2006. Articletiré dusite

Chapitre 2

Inintelligence 'Economique

dans les PME.

1. Lesméthodes de recueil du besoin

Nous avons défini _{l'intelligence économique d'une manière globale comme une activité}

organisationnelle par laquelle les informations surl'environnementnécessaires à l'entreprise sont

collectées, analysées puis diffusées en vue d'augmenter la connaissance de l'entreprise et faciliter la_{prisede décision.}

Aussi, pourdéfinir la notion de besoinen intelligence économique, Saïd Husseinet Maryse Salles

expliquent9

: «Les PME évoluent dans un environnement complexe qui rend difficile aux dirigeants de définir les informations externes nécessaires à la prise de décision. Les décisions portent sur un avenir incertain, les informations dont dispose le dirigeant sont

partielles

et

le

savoir est _{limité, ce qui peut impliquer plusieurs interprétations d'une même information. Pour}

gérer cette complexité, le décideur cherche des informations pertinentes et signifiantes pour prendre sadécision.»

Lorsquel'on s'intéresse à la modélisation des besoins informationnels d'une entreprise, plusieurs

aspects sontà prendreen considération :

la _{représentation de l'entreprise comme un}

_système10

_{et, par suite, la représentation du} pilotage qui endécoule,

la_{représentation de la décisioncomme un processus cognitif qui fait intervenir l'individu,}

La_{représentation de l'environnementcomme un ensemble d'objetsetd'acteurs.}

Nous aborderons ces différents_aspects dans_notreexemple_concreten PME.

Suivant _{l'exemple de Stéphane Goria, nous pouvons ainsi distinguer trois axes pour acquérirdes} connaissances sur le besoininformationnel, _qu'ils soient plutôt orientés _{: vers une} modélisation

des connaissances de l'humain et de son environnement, _vers la modélisation des questions à

poser à la personne pour l'aider à expliciter et clarifier sa demande ou son besoin ou, vers la

9

Saïd Husseinet_{Maryse Salles. Uneclassification des besoinsenIntelligence Economique Exprimés}parles dirigeantsdes PME. Conférence IERA'2003«Intelligence Econoique: RecherchesetApplications», mars2003.

10

Un_systèmeau sensdeJoëldeRosnayest« unensemble d'élémentseninteractiondynamique organisésen

modélisation d'un _{système d'observation du comportement de l'utilisateur pour en déduire son} besoin.

Sa thèse _{rappelle les méthodes proposées par F.J. Devadason et P. Pratap Lingam pour obtenir} des informations sur ledemandeur et/oule chercheur d'informations,son environnement et son

besoin informationnel. Ces auteurs _{distinguent dans leur modèle les méthodes directes des}

méthodes indirectes. Les méthodes directes incluent: l'utilisation d'un _{questionnaire;}

l'observation des personnes sur leur lieu de travail ou lorsqu'elles sont en réunion avec des collègues ; la discussion avec le demandeur ou le chercheur, lorsqu'il est face à un besoin informationnelà combler ;l'observationdes présentations _etdes démonstrations réalisées _parles

personnes ; l'interviewdes collègues et de l'encadrement de lapersonne demandeurou chercheur d'informations.Lesméthodes indirectes _{regroupentplutôt l'étudedes fonctionsetdu travail de la}

personne ciblée, l'analyse des principales questions que le demandeur oule chercheur a posées, l'analyse des documents utilisés par les personnes concernées, l'analyse des réponses en informations que ces personnes ont pu obtenir, l'étude des références et des citations des publications obtenues par les demandeurs d'informations et leurs propres publications, etc. La modélisation de leur besoin informationnel à_{partir de ce genredeconnaissances quipeuventêtre} collectées, est surtout axée sur un acteur _{appelé utilisateur d'un Système d'Informations. Leur} modélisation de ce système _estainsiaxée _surle sujetutilisateur, qui le caractérise selon _:

1) L'organisation dans laquelle il travaille ou àlaquelle il appartient, c'est-à-dire les facteurs

externes _{quipeuventinfluer,comme lalégislation, la politique du pays oude larégion de}

l'organisation, les facteurs socio-économiques ;

2) L'environnementimmédiat de l'utilisateur, qui concerne la cellule dans laquelle il évolue

au sein de _{l'organisation et implique une certaine culture d'entreprise, l'histoire de la}

cellule, les méthodes de travail, les relationsavec d'autres cellules ;

3) L'utilisateur en lui-même, son background, ses compétences et spécialités, ses caractéristiques psychologiques, ses capacités communicationnelles, et ses capacités d'adaptation oud'utilisation de matériels ;

4) Les enregistrements deses précédentsbesoins.

N. _{Bouaka,quantàelle, a choisi de considérerladéfinition du besoininformationnel du point de}

vue de l'acteur décideur. Ce décideur est définit comme la personne _{«qui est} la plus _apte à

identifier et à poser un _{problème à résoudre en termes d'enjeux, de risques ou de menaces qui}

du _{décideur, elle} a développé _{le Modèle d'Explicitation du Problème Décisionnel (MEPD) qui}

permetde collecteretd'identifier des connaissances sur :

1) Le décideur lui-même en fonction de ses traits de personnalité, son expérience, son style cognitif,etses compétences;

2) L'organisation dans laquelle il évolue en fonction des problèmes rencontrés, qui sont

définis entermes _{d'enjeux, de signaux etd'hypothèses ;}

3) L'environnement de l'organisation qui se décompose en deux types d'environnement, l'environnement immédiat _{qui s'intéresse aux éléments qui composent l'entreprise} étendue, et l'environnement global qui caractérise les influences que subie l'entreprise étendue_{(influenceséconomiques, sociales, politiques, scientifiques, culturelles,...).}

L'obtention de ces connaissances estréalisée à travers des interviews _faites, en relation avec les

principaux intéressés (les décideurs), sur la base d'un formulaire pour aider à retranscrire les renseignements collectés. [Goria, 2006]

Nous_{emploierons cesméthodes de recueil des besoins dansnotrecasconcreten agence.}

2. Une méthoded'anahsedubesoin

MaryseSalles, dans son ouvrageintitulé Stratégies des PME etintelligence économique,nous proposeun outil_{méthodologique afin d'analyseretde pouvoir modéliser les besoins d'information desPME.} Cette _méthode, nous avons jugé pertinent d'en retracer les grandes lignes puisque nous nous en inspireronslors denotre analyse des besoins enIEd'une agencede marketingetcommunication.

Considérant _{l'intelligence économique au croisement de deux forces, la production}

d'informationscomme_{supports de la prise de décisionetla mise ensituation de l'entreprise dans}

les relations _{qu'elle entretient avec son environnement, Maryse Salles explique que la production} d'information pour les PME est ainsi toujours une production qui doit être située. Il s'agit de produire des informations utiles aux PME, c'est-à-dire susceptibles de les aider à résoudre un problèmeouprendre, plus généralement,une décision. Selon elle,«Laquestion cléestici celle de l'identification,l'explicitation, voire la co-construction du besoind'informationde l'entreprise.

»u

Cette _{tâche n'est pas aisée car les frontières de cette notion d'intelligence économique reste} parfois floues.

11

Selon G. Colletis, _{l'intelligence économique d'une entreprise} est «sa capacité à combiner efficacement des savoir-faire et _{compétences internes et externes, en vue de résoudre un}

problèmeproductifinédit.

»12

Aussi, lorsde l'analyse des besoinsen IEd'une entreprise, plusieurs dimensions sontà_{prendreen considération :la culture d'entreprise, l'organisation de l'entreprise,} les _{technologies de l'information,... Ceci nous permettra entre autres de comprendre les} différences entre le monde des _{grandes entreprises et celui des PME et ainsi d'émettre des} hypothèses quantà l'échec présupposé del'intelligenceéconomiquedans les petites entreprises.

Entrent donc dans _{l'analyse du besoin, selon la littérature du domaine, quatre grands groupes} d'objets :

l'environnement,

l'entreprise,

l'individu_décideur,

Le processusd'intelligence économiquelui-même.

La méthode_{proposée par MaryseSalles dans son ouvragedéveloppe undouble point devue sur} la_décision,etlebesoind'information lié :

Le _{point de vue de l'entreprise, vu au travers des différents niveaux de pilotage :}

opérationnel, tactique etstratégique;

Le _{point de vue du processus individuel de décision c'est-à-dire de l'ensemble du} processuscognitif de traitement d'informationlié à la prise de décision.

Pourréaliser _{l'analyse dubesoin selon cette méthode, il faut donctout d'abord définir le modèle} de _{l'entreprise,puis le modèle de la stratégie de l'entreprise etainsi définir les enjeux etmissions} essentiels de_{l'entreprise. Cinq enjeuxoumissionspeuventêtre identifiés :}

La survie de _{l'entreprise ou encore la réduction des risques radicaux pesant sur son} existencemême ;

Son_{indépendance ;}

Lacroissance de sesactivités;

L'augmentation des profits qu'elleréalise;

La_{création de valeur pourtous lesacteurs partenaires interneset externesde l'entreprise.}

11 faut enfin définir lemodèledel'environnement.

12

Ces _{phases sont consacrées à une meilleure compréhension de l'entreprise et de (des)} l'environnement(s) avec lesquels cette dernière est, ou pourrait être en relation. La première des

sources d'information sur _{l'entreprise, sa stratégie et sur son (ses) environnements) sera}

l'entreprise elle-même. Les aides apportées par la méthode sont des modèles génériques de l'entreprise, de la stratégie et de l'environnement, qui indiquent l'ensemble des informations à

recueillir et des _{types d'entreprises et de stratégies correspondant, ainsi que des types} d'environnements_{pré-définis.}

Un ensemble de _{type prédéfinis a été construit, concernant les entreprises, les stratégies, les}

environnements, les besoinsen IE. Il s'agit d'aider les utilisateurs de la méthode :le rattachement de _{l'entreprise àuntype pré-définiva permettrede disposerpourcette entreprise d'une} stratégie-cible, d'un besoin-cible en IE. Ceci permet de recueillir, décrire et analyser les unités de besoins des PME selon certains critères. Lors de cette _{mission, divers pièges sont à éviter. Il s'agit}

notamment, pour le dirigeant de l'entreprise, de la tentation de croire que des problèmes complexes pourraient être résolus par la seule mise en place d'outils techniques sans investissement notable des _{dirigeants et cadres. Maryse Salles}

_rappelle13

_{que «nous nous situons} dans la _{perspective de faire croître une capacité de l'entreprise dans sa globalité c'est-à-dire de} faire progresser ses connaissances et ses compétences. Il est totalement illusoire de penser que ceci _{peut se réaliser par apport exogène de compétences et/ou d'outils. Il n'y apas, selon nous,} de transfert _{d'intelligence économique imaginable, mais uniquement une co-construction de} compétencesnouvelles ouaméliorées. »

13

3. Les besoinsenIntelligence Economique des PME-PMI

3.1. L'incertitude, moteurde la recherched'informations

Selon Saïd Hussein et_Maryse

_Salles14,

_{«Danslalittératured'intelligence économique, la première}

phase du processus d'intelligence économique est celle d'analyse des besoins, les suivantes

concernant _{l'acquisition de l'information, son traitement, sa diffusion et son utilisation. (...)}

L'expression «besoin en information» désigne la situation d'une personne (ou d'un groupe de personnes) qui ne disposerait pas de toutes les informations qui lui seraient utiles à un moment

donné. En _{d'autres termes, cette personne devrait«souffrir» d'un manque d'informations et, de}

ce fait, devrait _{se trouver} dans _{une situation} d'incertitude_{pénible. La situation satisfaisante serait}

celle où les informations sont _{complètes (on parle alors de complêtude des informations) et toutes}

pertinentes. Cette situationidéalepeut à juste titre êtreconsidérée commeinatteignable. »

Les PME évoluent dans un environnement _{complexe etles dirigeants ne disposentbien souvent}

qued'une informationlimitéepourprendreleurs décisions.

Nous considérons donc les besoins en intelligence économique _{comme les besoins}

informationnels dont la _{réponse serait un ensemble d'informations pertinentes sur} l'environnement externe de _{l'entreprise permettant d'aider les décideurs dans leurs prises de} décision et de réduire le_{risque lié àune prise de décision dans l'incertitude. En effet, la situation} socio-économique de l'entreprise impose trop souvent au décideur d'« agir dans l'urgence et de décider dansl'incertitude. » _{[Perrenoud P., 1996]}

Stéphane Goria nous rappelle dans sa thèse que C.C. Kuhlthau met en évidence un principe d'incertitude _{désignant l'état cognitif de l'individu pour chaque étape duprocessus de recherche} d'informations _{quipeut s'exprimer sous la forme suivante : «l'incertitude est un état cognitif qui}

cause habituellement des _{symptômes affectifs} d'anxiété _{et demanque de confiance. L'incertitude}

etl'anxiété_{peuvent apparaître dèsles premières étapes duprocessus derecherche d'informations.} Les _{symptômes affectifs d'incertitude, deconfusion et de frustration sont associés àdes pensées} vagues et floues àpropos d'une question oud'un sujet [de recherche]. Au furet àmesure queles états de connaissances clarifient les _{pensées, un changement en parallèle s'effectue qui augmente} la sensation de confiance. L'incertitudeestdue à un _{manque de compréhension, àunmanque de}

14

Saïd Husseinet_{MaryseSalles. Uneclassification des besoinsenIntelligence Economique Exprimésparles}

dirigeants des PME. Conférence IERA'2003«Intelligence Economique:RecherchesetApplications»,mars 2003.

signification, ou à une vision trop restreinte qui a initié le processus de recherche d'informations. »jKuhlthau, 2004._{p. 92]}

3.2. Larecherched'informations

Cette situationd'incertitude nous_{place au cœurde la recherche d'informations. R. Baeza-Yates et}

B. Ribeiro-Neto _{présentent la recherche d'informations comme la séquence des étapes}

suivantes15 :

1) Le départ de la recherche,on définit le besoin d'information.

2) Le choix dusystèmele plus adapté.

3) La formulationd'une requête.

4) L'envoie de la requête.

5) Laréception desrésultats.

6) L'évaluation etl'interprétationdes résultats.

7) L'arrêtoula reformulation de larequête et retourà l'étape 4).

Selon une approche quelque _peu différente, C.C. Kuhlthau _{propose une} modélisation _du

processus de recherche d'informations en six étapes enmettantl'accentsurle degré d'incertitude auquel estconfronté l'individu lors duprocessus de recherche d'informations. Sa modélisationse présente selon laséquence suivante :

1) L'initiation, qui correspond à la reconnaissance d'un besoin informationneletl'apparition d'une sensation d'incertitude.

2) La sélection, où lapersonne définit le sujet général d'investigationet est face àune brève incertitude concernant_{l'adéquation entrele sujet d'investigationetleproblème posé.}

3) L'exploration qui est l'étape de réflexion et d'acquisition d'informations afin de bien comprendre le sujet pour ensuite commencer les recherches, où l'incertitude porte

souvent sur des _{problèmes de compréhension lorsqu'il y a appel à des intermédiaires}

humains pourréaliser certaines tâches spécifiques.

15

Source: _{Stéphane Goria. Thèse«l'expression du problème dans la recherche d'informations : application àun}