Brand content et storytelling pour une agence web : étude d'un dispositif de communication

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Brand content et storytelling pour une agence web :

étude d’un dispositif de communication

Yann Walkowiak

To cite this version:

Yann Walkowiak. Brand content et storytelling pour une agence web : étude d’un dispositif de

com-munication. Sciences de l’information et de la comcom-munication. 2012. �dumas-01555456�

Lill

Université

VfilW U Sciences humaines Ssoc.aies

Chartes-de Gaulle

Brand

content et

_storytelling

pour une agence

web

Etude d'un_{dispositif de communication}

Yann Walkowiak

Tuteur universitaire : FabienTorre

IMPALAWEBSTUDIO

Mémoire de _{stage-M2 IDEMM} Université Charles-de-Gaulle Lille 3

Remerciements

Je souhaite adresser ici mes remerciements à toute _{l'équipe d'Impala}

Webs-tudio : àÉmeline_{BULCOURT, Baptiste}

_BENOÎT,

_{Samuel DELAPORTE, etplus}

particulièrementBenjamin MAGRAS,mon maître destage. Mercià eux pourleur

accueil, leurs idées, leurs conseils, leurdisponibilité etleurbonne humeur pendant

cette_{période destage.}

Je tiens _{égalementà remercier Fabien TORRE, mon tuteur destage, pour ses}

précieux conseils, sa disponibilité, sa réactivité constante, et ce bien au-delà du cadre decemémoire: merci pour ces_{deux années de formation.}

Table des

matières

1 Précisions_{terminologiquesetconceptuelles 9}

1.1 _{Identité de marqueetautoportrait numérique 9}

1.1.1 _{La marqueet}sonimage 9

1.1.2 _{L'autoportrait numérique 12}

1.2 Des outils de communication innovants 16

1.2.1 Lebrandcontent : d'une culture du message_àuneculture

ducontenu 16

1.2.2 Le_{storylelling,nouveau lîl d'Ariane de lamarque .... 21}

2 _{Analyse de l'existant 25}

2.1 Présentation de lastructure 25

2.1.1 _{L'agence 25}

2.1.2 Ses valeurs 25

2.1.3 Leslimites 32

2.2 Outils de communicationen _{place 35}

2.2.1 .Sur le web 35

2.2.2 _{Supports physiques 36}

3 _{Analysedes besoins etsolutionsproposées 38}

3.1 _{Analysedes besoins 38}

3.1.1 Promotion de _{l'agence 38}

3.1.2 Versun contenu_{de marque 39}

3.2. La charte_{qualité 42}

3.3 Les fiches clients 48

3.4 _{Leblog 50}

3,6 Le sitetest 56

4 Annexes 68

4.1 Annexe A 68

Introduction

Une_{agence webpeut être, à bien des égards,comparée à une marque. Toutes}

deux _{disposent d'un nom, d'un logo, voire d'un slogan;toutes deux développent}

une identité_{qui leurestpropre, uneimage demarque pour se démarquerdeleurs}

concurrents; et toutes deux le fontpour assurerla vente de leurs produitsou ser¬ vices.

L'agence web et la marque font appel à des corps de métiers qui, s'ils ne se confondent pas, sont cependant très proches : l'agence web se vend auprès des clients _{grâce à des commerciaux; lamarque fait quant àelle appel à des publici¬} taires. Commercial et _{publicitaire ont en commun de chercher une cible pour la}

transformer enclient, etde proposer undiscours devente bien rôdépour assurer

saconversion etsa_fidélité

1.

Noussouhaitons étudier ici le _{dispositif de communication développé}parune agencewebenparticulier : Impala Webstudio.Cette agenceencorejeune (elle n'a

qu'un an et demi d'existence) a en effet adopté une méthode originale. Lors de

notre _{stagede fin d'année- au sein decetteagence, nous avonsété frappéparl'ab¬}

sencede commercial dans_{l'équipe. Ceconstat, etlamotivation decesujetcomme}

mémoire de_{stage,sesontpeut-être imposés suite àunpassé de vendeurayantpré¬} cédécesétudes d'information communication. Cette_{expérience danslaventeaura} sansdoutemisen_{exerguel'originalité de la démarche initiéeparl'équipe d'Impala}

Webstudio. Car l'absence de commercial conditionnenon seulement de nombreux

changements, mais elle s'intègreenoutre àunedémarche plus vaste.

Cette absence modifie d'une _{part le modèle économique de l'entreprise. Ne}

1. Nous_{employons ici les expressions consacrées du marketing}etde lavente.

2. Auterme d'un Master 2 d'information culture communication documentation(ICCD), spé¬ cialisé dans _{l'Ingénierie Documentaire, ÉditionetMédiation Multimédia (IDEMM) à l'université} Charles de Gaulle Lille 3.

pouvant compter sur un prospecteur pour vendre ses services et démarcher de

nouveaux _{clients, l'agencea développé unsystème alternatif : elle demande à ses}

clients satisfaits de_{parler d'elle à leurentourage.Le système deprospectionpasse} donc d'un modèleenétoile_{(uncommercialprospectantdans toutes les directions)}

àun modèle arborescent surle _{principe du relai : le bouche-à-oreille, en somme.}

Dans cemodèle _{original(aucunéquivalentn'aététrouvé dans la région), le client} satisfaitassuredonc le_{postedecommercial.}

Ontrouveévidemment des raisons _{stratégiques etéconomiques àuntelchoix.} Le_{postedecommercialestsouventl'undes plus coûteux dansuneagence : sa sup¬}

pression représente donc uneéconomie notable. D'autre part, Cette libération du

modèle_{prospectifpermetà chaque membre de l'équipe dese consacrerpleinement}

aux_{projets clients.}

Elle nécessite en _{contrepartie une pleine satisfaction client pour que le mo¬}

dèle de transmission fonctionne. Un soinestdonc_{apportéparl'équipeàtoutesles}

phases de la relation client:chacunsedoit d'êtretoujours disponiblepourrépondre

aux _{clients, et} a _{adoptéunsystème d'échangetransparent via} uneapplication dé¬

diée _{(Basecamp), pour que le client soit en permanence informé de l'avancée du}

projet. C'esttoutela gestion de projet qui s'entrouvetransformée.

Le modèle a montré son efficacité : le carnet de commandes de _{l'agence est}

plein,et cettedernièrearemporté des projets étonnamment ambitieuxenregard de

sa taille_{(4personnes). Ce systèmeestcependant extrêmement chronophage, etles}

empêche de soigner leur communication. Paradoxe : les outils de communication

permettentde faire la promotion de l'agence, lui servent de vitrine; mais plus le succèsestau_{rendez-vous, moinsl'équipe dispose detempspourmettreà jourcette}

communication. Ce_{qui n'est évidemmentpas sansconséquence : le site web étant} la_{vitrine d'une agence, un exemple de son savoir-faire, le risqueest à termeque}

Maisau-delà decesconsidérations_{économiques,cetteabsence de commercial}

s'intègre àunensemble plus vaste,une vision globale d'entreprise, où le discours usuel devente est_{supportéetenrichipardes actes.L'agence souhaiteapporterune}

cohérence _{globale à son image demarque, en vue de sedémarquer de laconcur¬}

rence et _{de "faire la différence". Et pour y arriver, l'agence web propose l'équi¬}

valent d'un_{phénomène qu'onconstatedepuis quelques années dans le monde des} marques : le brand content, oucontenu de marque. Cette mouvance, si elle n'est

pasrécente, s'estvueattribuer depuispeu un nom,du fait de l'ampleur qu'ellepre¬ nait : lebrandcontentconstitueeneffetundes enjeux majeurs du renouvellement

des marquesetde leurpositionnementau21ème siècle.

Notre mission de_{concepteur-rédacteur au seinde l'agence consistait à nour¬} rir ce _{dispositif de communication par la rédaction de contenus adaptés, voire à}

proposerdesidées complémentaires visant à l'enrichir.

Le_{dispositifprésenté ici, ainsiquele mémoire qui lui estafférent,ne sontpas} issus d'une pureconstruction en amont, mais plutôt d'uneco-construction. C'est

eneffectuant une veille à la recherchede _{sujets d'articlespourle blogde l'agence}

que nous avons découvert le principe du brand content, etréaliséquecelui-cicor¬

respondait àce quel'agence souhaitaitmettreenplace.Demême, certains outils de

ce_{dispositifn'étaientpasprévus à l'origine: la tonalité humoristique des articlesa}

été_{intégrée après un premier essai concluantpour unautre blog;la création d'af¬} fiches a été_{proposée suite àune prise d'initiativepour enrichirune des rubriques} du site. Si une cohérence était_{déjà à l'oeuvre dans la construction de l'image de} marquede l'agence,elle s'estdonc vueenrichieau fil des expérimentations.

La_{problématique abordée ici estla suivante : commentune agence web}

peut-elle créerune _{image de marque pour sedémarquer de la concurrence, etce à ses}

débuts, alorsqu'elleestencoreinconnue detous? Si«auxâmes bien nées, la valeur n'attend pasle nombredes années»,encorefaut-il pouvoirprouvercette valeur,ou

toutdumoins_communiquersurellepourla faire connaître. La valeurestprouvée

parl'expérience : maiscommentune marquenaissante,nedisposantpas encorede portfolio étoffé àprésenter, peut-ellesevendre elle-mêmepourassurer sonavenir?

Commentinciter les clients _{potentiels à luifaireconfiance, à investiren elle, alors}

qu'ellen'apas encore pu prouverpleinementsa valeur?Unproblèmequi sepose pour toute agence et toute marque naissante. L'agence peut encore une fois être

comparée àune marque en formation,tentantde sepositionneretdesedistinguer de sesconcurrents_{par uneidentitépropre,aisément reconnaissable.}

Avantdetenterde_{répondreàcesquestions,nous procéderonsenouverture de}

cette étude à_{quelquesprécisions terminologiquesetconceptuelles, indispensables}

pour mieux appréhender notre réflexion : la notion de marque, bien évidemment, mais _{également celle d'autoportrait numérique, susceptible de} nous éclairer sur la difficulté de la communication sur le web; nous nous _{pencherons ensuite} sur les _{concepts de brand content et de storytelling, deux outils de communication} anciens mais« récemment» remisau _{goûtdu jour: cesdeuxnotions semblenten}

effet _{particulièrement aptes à favoriser la création d'une identité de marque forte}

et_{pérenne. Notreobjectifdanscettepremière partieestd'évaluer les enjeux d'une}

communication pour une marque, et les possibilités qui s'offrent à elle pour se différencier desesconcurrents.

Après avoir effectuéuneanalyse de l'existantetdes besoins de l'agenceen ma¬ tière decommunication, nous nous_pencheronssurles solutions proposées, avecle déploiement d'un dispositif de communication globaletcohérent, apteà représen¬

ter efficacement _{l'entreprise. Nous étudierons plus particulièrement comment le} brandcontent etle _{storytellingpeuvent trouverleurutilité danscetterecherche de} cohérence propre à une marquenaissante : le brand contenten vue d'enrichirses servicesetde_{développerune relation client;etle storytelling en vue d'écrireune}

sur le réel. Ce deuxième outil _{pourraitpermettre à lamarque de s'affranchir ou}

de _{dépassercette barrièredu « nombre des années » à laquelle se confronte toute} nouvelle marque endébutdeparcours.

1 Précisions

_{terminologiques}

_et

_{conceptuelles}

1.1 Identité_{de marqueet}

_autoportrait

_numérique

1.1.1 _{La marqueetsonimage}

Une_{premièreapprochede lamarque aconsisté, pendant longtemps, à considé¬}

rer_{la marque comme un artifice, unesimple étiquette apposée àunproduit géné¬}

rique. Unevision qui, si elle était valable àsesdébuts, serait aujourd'hui réductrice.

Cette « étiquette _» s'est imposée devant la saturation des marchés _survenueavec

la société de consommation : _{comment, en effet, le consommateurpouvait-il dis¬}

tinguerdeuxproduitsgénériques ? Etcommentchoisirentredix, ou vingt,oucent

produits présentant lamême fonction et les mêmes caractéristiques ? La marque, caractérisée par sondesign, sondiscoursetla réputationquil'accompagnait, était susceptible decréerunepréférencechez le consommateur.

La marquepeutêtre définie commedotée de deux fonctions vitales : elle per¬

met d'une _part une identification, et par conséquent une différenciation avec les

autres _{marques. Ainsi, selon Philippe Payen, « chaque marquepossède sa propre}

empreinte, plus oumoinsconnuemais différenciatrice

»3.

Ellesecaractérise donc

par une identité : l'identité de marque est la raison d'être d'unemarque. Paul

Ri-cœur _{explique que l'identité désigne ce qui est tout à fait semblable et demeure}

le même à travers le _{temps : identique. L'identité d'une marque est donc l'inva¬} riante _{qui permet de la reconnaître immédiatement, en dépit de ses variations et} évolutions_{périphériques au cours dutemps. Cette continuité estprimordialepour}

assurer sonavenir.

Cetteidentité_{peutd'autrepartêtreconnotée, positivementou non, enfonction} desa_{réputation;c'estcetteconnotation quiconduit à la seconde fonction vitale de}

la marque : la qualification. L'identité de marque met envaleur une qualification,

un savoir-faire_{(voire un savoir-êtreet un savoir-vivre) différenciateurs : une qua¬}

lification _{qui conduira leconsommateur, après avoir identifié la marque, àchoisir}

cette_{dernière pourla qualification dont elleest porteuse.}

La_{marqueestutilepour gagner envisibilitéetennotoriété, ellepermetd'uni¬}

fierune _{entreprise sous la même bannière,d'apporterunecohérencefédératrice à} unensemble d'éléments.

La_{notoriété d'une marqueoffre desavantagesquivontbien au-delà de l'iden¬} tification. Commele_{signale Philippe Payen,dans son ouvrageCréeretdévelopper}

une_{marque :}

«La_{marqueestdevenueune«boîte mentale»(David Aaker) dans}

laquelle trois éléments semêlent :

- Le

produit et son mix : quel prix, quelles implications suis-je

prêtàymettre? (contrattransactionnel).

- L'élément relationnel

(discours publicitaire et communication

relationnelle) : à quel club, à quel clan j'appartiens? (contrat

relationnel).

- Les valeurs et

les promesses de la marque : comment fait-elle

un tant _{soit peu progresserle monde,eten quoi rejoint-ellemes}

idées ? _{(contrat social).}

Les trois « niveaux contractuels » _(Georges Lewi) _{sont développés}

différemment par lesmarquesetsi lepremier semble le plus évident,

il n'est pasle plus déterminant.»

4

L'auteur_{conclut que«lesconsommateursn'achètentpasseulementunproduit}

pour ce qu'il est mais aussi pour ce qu'il représente

»5.

C'est donc l'image de marque, plus que saqualificationréelle, quivainfluersur laventedesesproduits

ouservices.

Cette_{imageestcomposéed'éléments interconnectés.Car lamarqueestconsti¬} tuée d'un ensemble _{qui vabien au-delà de l'apposition de son logo, de son nom}

etde son_{slogan : elleestformée d'une myriade d'éléments qui forment ensemble}

une_{mythologie. Ainsi,toujoursselon PhilippePayen : «L'expressionde lamarque}

estlacombinaison desonoffre_{(produitsetservices),desonhistoire, de}saculture,

de ses _{employésetde ses clients, de ses formes de communication... C'est ce qui}

génèrel'univers de la marque, son identité : un ensemble qui s'harmonise autour

d'une_{légende, réelleoufictive (inventée).L'identité de lamarquenaît de laconver¬}

gencede plusieurs mythes spécifiques »

6.

Ainsi,toutcequi constitueune marque contribue àla construction desa_{mythologie.Une idéequereprendde manièredif¬}

férente Marie-Claude Sicard, _{qui signale} que «tout estcommunication. [... ] On

ne_{peutpas ne pascommuniquer»}

7.

_{L'auteureprend l'exemple de lamarqueTotal} qui, en 1999 lors de lacrise Erika, garda lesilence : ce dernier même constituait

une _{communication, et fut interprété comme un signe d'impuissance, de culpa¬}

bilité, ou de _{mépris selon les} personnes. Onpeut également citer l'exemple plus

récentde SFR_{qui, enfermantson murFacebookauxcommentaires ilyaquelques} mois8, voulut_{prendre le}temps d'organisersaréponse :mais sonacte-unrefus de

communication-fut là aussiinterprété_{comme un}actedecommunicationetample¬

mentcommenté.Marie-Claude Sicard_{souligne ailleurs l'absurdité visantpour une}

5. Ibid.,p.24. 6. Ibid.,p. 108.

7. SICARDMarie-Claude,Ceque marqueveutdire..., Editions d'Organisation, 2001,p.7. 8. Lors de l'arrivée de Free_{parmi les opérateursde téléphonie mobile, les clients des opérateurs} historiques (Orange, SFR, Bouygues) découvrirentune offreconcurrente deux àtrois fois moins chère,etmanifestèrentamplementleur mécontentementsurlesréseauxsociaux.

entreprise à considérer lacommunication de sa marque commele dernier maillon

de la chaîne de _production

₉

_{: toute acte}- ou même non acte d'unemarque -est

en soi unecommunication : _{qu'il s'agisse du design de ses produits, de son prix,}

ou même du _{rythme de ses publications, chaque élément est} interprété _{et perçu}

comme unacte_{de communication. La marqueestintrinsèquementcommunicante.}

Bien_{plus, elle n'est qu'unvecteurdesens.Etentantquetel, elle « estunprincipe}

abstrait, elleneprend forme qu'en s'incarnant dans des supportsréelsetsensibles

» i0. Ce _qu'elle véhicule, _{ce sont} des valeurs. _{Et « en} articulant des valeurs, les

marquesaccomplissentleur rôle de médiationetd'interprétationentre lesproduits

etles consommateurs»11.

1.1.2 _{L'autoportraitnumérique}

Avec l'avènementdu web dansnotremode de vie, il estdevenuindispensable

pour de nombreuses marques de « marquer » leur présence sur le réseau, de s'y

positionner aumême titre que dans les rayons de supermarché : en bonne etdue

place. Les marques n'étant que des vecteurs de sens, des entités communicantes, ellesontdonccommencé à_{communiquersurlewebpourimposer leur autoportrait}

numérique.

Nous _{employons ici leconceptd'autoportrait numériquepourcaractériserune}

partie de l'identiténumérique. Spécialiste de l'identité numérique, Eanny Georges

décrit cette dernière comme étant _{composée de trois types d'identité distincts :}

identitédéclarative, identité agissante,etidentité calculée

'

L'auteure définit l'identité _agissante comme les traces que les autres laissent

de nous surleréseau_{(un amimettant} en ligneune photo surlaquelleonapparaît,

9. Selon le schéma«_{produit-prix-distribution-communication} »(p 155-156) 10. SEMPRINI, Andréa, Lamarque,Que sais-je ?, 1995,p.69.

11. Ibid.,p.43.

parexemple); l'identité calculée désigne quant à elle toutes les informations sur

lesquelles l'utilisateurn'aaucuneprise, etqui sontcalculéesparle système àpar¬ tir des actionsréalisées, parsoi ou pard'autres, sur le réseau (nombre d'amis ou d'abonnés sur un réseau social_{; score Klout; pointsd'expérience dans unjeu en}

ligne...).

L'identité déclarative, _qui nous intéresse tout particulièrement ici, est définie

parlesinformationsquelivre volontairementune personne surleweb: les champs

qu'elle renseigne pour compléter son profil, les photos d'elle-même qu'elle par¬

tage, etc. La représentation de soi est donc ici (contrairement aux identités agis¬

santes et _{calculées) le fruit d'un choix, où la personne décide de ce qu'elle veut} partagerounon. Cette représentation réduit le réel (commetoutereprésentation le

fait_{nécessairement),etelle}estconstruite.Onseconstruitunvisage numériqueque l'on donne à voir àune_communauté,eton _{profitedecettesélection d'informations}

pouraméliorer l'image de soi : onchoisit la photo la plus avantageuse, onchoisit

ses mots _{pour s'exprimer et se représenter... C'est à la fois un autoportrait et un}

outil decommunication,parlequelon amélioresonimage.

Nousavonsdonné àcetteidentité déclarative lenom_{d'autoportrait numérique:}

cette_{expressionnoussemble bien définir le caractère à la fois contrôléetsubjectif}

decc_{portrait affiché surleréseau. Un autoportraitesteneffet plus subjectifque ne}

saurait l'êtreun_{portraitréalisépar unautre : lorsqu'un peintre représenteunvisage}

enface delui, ilpourraledépeindrede manièreobjectivepourobtenirl'effetleplus

réaliste _{possible. A l'inverse, celui qui réalise un autoportrait sera naturellement}

influencé,d'une partparla manière dont ilseperçoitetsereprésente mentalement

(influence inconsciente), et d'autre part par ce qu'il souhaite transmettre de lui

(influence consciente). Etil aura, toutaussi naturellement, tendance à l'améliorer.

Cette tentation d'améliorationestd'autant_{plus forte}quele virtuelsedistingue

propre corps ; nousvivonsdansunevueàla premièrepersonne.Lasituationesttrès

différente sur _{l'écran, puisque tout cequ'on y fait, toutce qu'on y met, nous est}

visible. On voit son _{avatar, les textes que l'on rédige, les mots qu'on emploie :}

l'écran _{agit en somme comme un miroir qui permet de s'observer vivre sur le} web. Cette vision de soi_{permanente, cettedistanciation vis-à-vis denotreprésence}

virtuelle,nouspermetdéjugeren permanencedeson apparenceetde l'effetqu'elle produit. Cette observation à la troisièmepersonne nous incite à prendredureculet

à vouloir améliorercetavatar_{agissant quinousreprésente.}

Cette amélioration_{permanentequ'autorise le virtuel (sans parler de l'anonymat}

physiquequi permetégalement de s'attribuertout simplementd'autres identités),

aconduit les internautes à_{adopterunesprit critique vis-à-vis des informations pré¬}

sentessurle web:ceux-ci ontconscience_{quelesindividusoulespromessesqu'ils}

ycroisentnerestent quedesmots oudesimages, etne sontpas nécessairement le

reflet de la réalité.

Ce_{décalageentredéclarations numériques (autoportraits) etréalitéestdevenu}

proverbial, aupoint d'en devenir des règles dans les "règles de l'internet" :

29. In the internet ail _{girls are men and ail kids are undercover}

FBI agents.

30. Thereare no_{girlson the internet.}

Par_{l'anonymatou les libertés vis-à-vis de la vérité qu'elle autorise (améliora¬}

tion artificielle de son_{image), l'autoportrait numérique suscite donc la méfiance.}

13. Uneliste de_{règlesmouvantes,nées}sur4chan,etadoptées selonleurpopularité dumoment. Certaines,comme les règles 29et 30 citées ici,sontpérennes. Bienque cetteliste n'ait donc rien

d'officiel, elletémoigne desperceptionsdu webpar unecommunautéayantunepratiquequotidienne d'intemet.

Les _{promesses du web sontperçues avec suspicion, d'autant plus lorsque le dis¬}

cours _{provient d'une organisation àvocation commerciale.}

Et cette méfiance est double _{lorsque celles-ci concernent les sociétés de ser¬} vice. Il existe en effet une différence _{importante entre une marque proposant un}

produit (unobjet tangible dont lapersonne pourraévaluer le design etla finition)

et une_{marqueproposantunservice (qu'iln'estpaspossible d'appréhender physi¬}

quement). Or, une agenceweb seprésenteà la foispar sonvisage numérique (son

site web, ses_publications en ligne) et proposedes services : un double motif de

suspicion pourl'internaute qui ladécouvre. Comme le signale ChristèleCamelis,

«_{l'intangibilité des servicesmarqués en concurrenceplace leconsommateurdans}

l'incapacité de distinguer et de comparer les caractéristiques etattributs des ser¬ vices_{proposésetdéjuger de leur qualitésouventmême après achat »}

_14.

_Leclient

potentielestdonc confrontéàune «réalité complexedifficilement compréhensible

», ce_{qui accroît} saperception des risques.Pourcompensercelle-ci, lamarquede service doit donc selon l'auteurerassurerle clientsurle niveau de_{qualitéetd'effi¬} cacité_{qu'ilestendroit d'attendre.Uneagencewebestdonc confrontée àundouble} défi poursurmonterl'appréhensionque la virtualité dunumériqueetl'intangibilité

de sesservicessuscitent.

Philippe Payen explique que « l'identité numérique peut apporter des bien¬

faits, d'autant plus que la valorisation de son image n'est pas contrôlée. Si nos

proches nous connaissent - difficile de tricher - le réseau digital est, de fait, vir¬

tuel et les _{allégations oniriques invérifiables. On se fait beau dans la glace pour}

se _{plaire anonymement »}

15.

_{L'auteur meten avant le caractère positif decet au¬}

toportrait numérique, à travers lequel on peut améliorer son image. Ce point de

14. CAMELISChristèle, « L'influence de l'expérience surl'image de la marque deservice »,

2009/2(Vie & sciencesdel'entreprise nl82).

vue nous semble_{pourtant fragile, puisque l'objectif de toute marque estbien de}

promouvoirl'achat : eten profitant des produits oudes services de la marque, le clientest_{confronté à la réalité de la marque. Si l'autoportrait numérique est trop}

éloigné de l'identitéréelle de lamarque,la mascaradetournera court,carl'écarten

serad'autant_{plusperceptible. Les libertés del'autoportrait numérique sontencela}

trompeusesqu'elles mènent nécessairement (en dehors des individus quipeuvent

agir indéfiniment en restant de simples masques sur le web) àune confrontation

avec le réel. _{L'autoportraitnumérique d'une marque a donc tout intérêt à se rap¬}

procheraumaximum de sonidentité réelle,pour ne pasgénérer de déception.

1.2 Desoutils de communication innovants

1.2.1 Le brandcontent :_{d'une culture du messageàuneculture ducontenu}

L'expression brandcontent est, contrairement à cequ'elle suggère, d'origine

française : unnéologisme dû à Daniel Bô etMatthieu Guével dans leur livre

épo-nyme : brandcontent, commentlesmarquesse transformentenmédias

l6,

paru en 2009.

Lebrandcontent est_{cependant loin d'êtreuneactivité récente. Les auteursde}

l'ouvrage citent lecas emblématiqued'une entreprise spécialisée dans la fabrica¬

tion de pneus, qui lançaen 1900 un guide qui donna envie auxutilisateurs d'user leurs pneus sur les routes de France : le guide Michelin! \ De nombreux autres

exemples de brandcontent ont vule jourau cours du vingtième siècle

iïs

: onpeut

citer ici _{l'exemple caractéristique des soap opéras, dont lenom vienttout simple¬}

mentdu fait_{qu'ils étaientsponsoriséspardesmarquesde savon.}

16. BÔDaniel, GUEVEL Matthieu, Brand content, Commentles marques se transformenten

média, Dunod,2009.

17. Ibid.,p.XII.

Si la_{productionoulasponsorisationdecontenuspardesmarquesestdonc loin} d'être un fait_nouveau, un _{changement d'échelle s'estopéréces dernières années,}

au_{point qu'il fallaittrouverunnomàcephénomèneenpleinessor.}

L'expression peut se traduire parcontenu de marque, unetraduction à la fois plus riche et plus pauvre que l'expression originale : plus pauvre, parce qu'elle

oppose un peu trop le contenuau contenant (contenu contre publicité), un mani¬

chéisme absent du_{néologisme; l'expression « contenude marque » présente ce¬}

pendantunintérêtpour le double sens qu'elle autorise (un contenu appartenantà

une_{marque, ouuncontenude qualité,commel'estun«invité demarque»), double} sens très _{représentatif de la plus-value qu'offre}ce conceptpour une marque. Par

défaut,nous parleronsici decontenu demarque.

L'avènement ducontenudemarquecorrespond àune mutation sociale,en par¬ tie induite parla généralisation d'Internet. Le marketing des marques s'est long¬

tempsappuyésur uneculturedumessage,etafonctionné sur unmodèle transmis-sif:_{la marqueimposaitson messageàsacible. Ce modèlefonctionnaittantqueles}

médias existants étaient descanaux ennombre restreint : _{quelques chaînes de télé¬}

vision, magazinesen nombre limité... Lamarqueprofitait donc des points depas¬ sageobligés de l'audiencepour présenterson message, àla manière d'uneaffiche

posée à proximité d'un carrefour à fort trafic. Ces « embuscades » publicitaires

étaient d'autant _{plus simples à réaliser que les médias historiques fonctionnent}

comme des tunnels : la télévision est en effet un média relativement _{simple, où}

chaque chaîne porte bien son nom : c'estune chaîne qu'on suit demanière conti¬

nue, où ce sontles programmateurs qui décident de l'enchaînement. Les publici¬

tairessavent donc_{qu'àtelle heure,etpourtelprogramme,telle cibleseraprésente}

d'aprèsles étudesréaliséessurlescatégories socio-professionnelles.

L'éclatement des médias(l'introduction de la TNT, du câble,etc.) d'unepart, et

fonction-nement d'Internet est tout autre : c'est l'internaute lui-même _{qui, par son action,}

passe sans cesse d'un site à un autre à partir des hyperliens; chaque navigation

est_{unique, etpeut avoir lieu àtouteheure. Pourreprendre l'image du carrefour :}

chaque site web devient un carrefour. Or, le web compterait selon une étude de Netcraft de mars 2012 _{plus de 644 millionsde sites}

₁₉

_(en neprenant en compte

que les sites actifs) etplus de 1000 milliards de pages. Difficiledans ces condi¬ tions de _{prévoir le parcoursde l'utilisateuret décider à quel carrefour placer son} message. Il existeévidemmentdesplateformes dont le fort trafic fait des endroits privilégiéspouratteindre sacible : des lieux de rassemblementoude passagetels que Google, Fucebook,Twitter... Autantde plateformes qui suscitentl'intérêt des publicitaires. Leproblèmerestecependantcomplexe,car cessitesattirentunpublic large. Unspectateurregardanttelprogrammetélévisésera sansdouteplus sensible

à tel message, et à tel typede produit : les publicitaires peuventdonc avec la té¬

lévision cibler des personnes apriori. Pourobtenir unmêmerésultat surInternet, il devient nécessaire de _{profiler la cibleen fonction de son activité : les requêtes}

qu'elle lance dans lemoteurderecherche,letyped'activitéqu'ellepratique surles réseaux sociaux...

Avecla_{multiplication dessupports,il devient donc difficile de continuer àexer¬}

cercetteculture_{du message. Au-delà deces aspectsmutations techniqueset éco¬}

nomiques, on peuttrouver uneraison plus pragmatique à l'avènement ducontenu

de _{marque. Comme le signale Aurélie Boué, codirectrice de BETC Content, dans}

un article de _{Stratégies dédié} au brand content : « L'engouement pour le brand

content_{correspond à denouveauxbesoins induits parla révolution digitale. Après}

l'équipement en sites web puis la création de profils Facebook, les marques ont 19. Source: étude Netcraft demars2012: _http ://news.netcraft.eoni/arehives/20I2/03/Û5/march-2012-wcb-server-survey.html

réalisé _{qu'elles devaient alimenter ceux-ci sur la durée avec du contenu}

_»20.

_En s'inscrivant surle web, les marques ontdonc mis en place des sites vitrines, puis créé des_{comptessurles réseaux sociauxavecl'avènement duweb2.0. Cependant,}

unefoiscréés, cesinstrumentsdevaient être naturellement alimentés:les sites web

devaient être_{actualisés pourmaintenir leurpositionnementdans leréférencement} desmoteurs de recherche et_{pourjustifier leretourrégulier deleursvisiteurs;les} comptes des réseaux sociaux devaientêtre enrichispourprovoquer une émulsion

autour_{de la marque.}

La culture du contenu _{apparaît alors comme une solution possible pour sur¬} monter certains de ces obstacles. Cette culture-ci _{s'appuie sur la génération de}

contenus _{susceptibles d'intéresserun public : l'objectif n'est plus que le message}

se rende_{jusqu'à une cible, mais que le public se rende jusqu'à un contenu, et le}

transmettedelui-même àson_{entouragepourl'engouementqu'ilasuscité. On voit}

poindredanslestermesemployésunedifférence de tailleentreculturedumessage

etculture ducontenu:la_{premièreviseunecible,tandisquel'autres'adresse àune}

audience.Le_{publicn'est plusnonplusconsidérécomme unrécepteurpassif, ilde¬}

vient le transmetteurde la communication. En_{proposant ducontenu, les marques}

se _{changent en médias, mais les individus eux-mêmes se changent en média, en}

transmettantlescontenus.

Pour susciter l'intérêt d'un_{public, ces contenus doivent cependant respecter} certainscritères,que listent Daniel BôetMatthieu Guével :

« Par-delà leur _{grande diversité, les opérations de contenu de marque se dis¬}

tinguentpartrois élémentsrécurrents :

- Ce

sont des communications _{qui ne cherchent pas seulement à véhiculer}

ou transmettre un _{message, mais sont en elles-mêmes une expérience qui}

apporteunbénéficeensoi.Lecontenun'estpas seulementun moyen en vue d'unefin, c'est aussiunefinensoi.

- Ce sontdes communications

qui ne sontpas focalisées sur leproduitou la marque, mais qui s'efforcent de les resituer dans un système complet, un sous-ensemble culturel _{(narratif, pédagogique, encyclopédique).}

- Ce

sontdes communications_{quidépassent la relation commercialeets'adressent}

au_{spectateurnon pas comme unacheteur potentiel, mais aussicommemembre}

d'un_public.

_»21

On_{perçoit ici les différences fondamentalesavecla culture dumessage :lecontenu} de marquen'estpasfocalisésurlamarque etsur la conversion, mais surune

plus-value à _{apporter. La différence tient essentiellement à la décentration dont fait} preuve la marque : elle ne parle plus d'elle, mais offre au contraire un contenu autonome; elle n'estplus aucentre de sastratégie marketing, c'est le spectateur

quiestaucentre. Lamarques'inscrit seulemententantquepériphérique:ellepro¬ pose uncontenu, sechange en éditeurpour valoriser uncontenu avec lequel elle

se sent en _{adéquation; marque et spectateur partagent ainsi un intérêt commun.}

La relation s'entrouveentièrement renouvelée: au lieu detransmettreun_message

directement à sa cible, lamarque regarde dans la même direction que son public,

génèreune relation tripartite où elle n'est plus au cœur de l'attention, mais béné¬

ficie de sa_{présencedanscetunivers qu'ellepartage avec le public. SelonPhilippe}

Payen, «la création de contenu permetdeconstruireune identité numérique »

~2

;

celle-ci n'est pas auto-construite de toutes pièces, mais prend forme de manière

indirecte : en_{partageantdes intérêtscommuns,desvaleurs autourde contenus.}

Le_{changement de paradigmeestmajeur:lamarque neraisonne plusenterme}

21. BODaniel, GUEVEL Matthieu, Brand content, Comment les marques se transforment en

média,Dunod,p.5

de ROI_(return oninvestissment) maisentermede ROA (returnonattention). Mais

pouratteindrecetobjectif, il faut être«intéressantavantd'être intéressé».La fina¬

lité n'est évidemment_{philanthropique: lamarque enretireunbénéficeen existant} à côté des contenus _{qu'ellepropose. Lecontenudemarquefonctionne ainsi selon}

un modèle_{rayonnant. Le rayonnement culturel généré par les contenusproposés}

irradieetillumine_{théoriquementlamarquequienestà l'origine}:celle-ciygagne ainsi en notoriété. A la manière d'une révolution _{copemicienne, la marque cesse}

d'être le centre de sonunivers : elle s'inscrit dans ununivers _{plus vaste, dans un}

contextedont elle_{profitera de larichesse.}

S'il fallaitendéfinitive faireunedistinctionentre_{messagepublicitaireet contenu}

de marque, on pourrait la résumer en ces termes : l'un est unepromesse (censée

se réaliserau momentde l'achat du service ou duproduit), l'autre est un cadeau

(au bénéfice immédiatettangiblepourle public). Lecontenudemarqueconstitue

donc une _{orientation résolument différente pourpromouvoir les marques. Daniel}

BôetMatthieuGuével_{distinguent troistypesdecontenusdemarquepossibles, où} la marque endosseraunrôleresponsablepour :

-informer,enproposantdescontenusàvisée informationnelle, de découverte.

-distraire,enmettantàdispositiondescontenusludiques.

- rendre

service,parla valorisation decontenusutiles.

Information, distraction, et utilité sont donc les nouveaux facteurs clefs de la

communication _{de marque.}

1.2.2 Le_{storytclling, nouveaufild'Ariane de lamarque}

Le_{storytelling,ou«l'art deraconterdes histoires»,n'estpasplusquelebrand}

content un _{concept nouveau : l'humanité a toujours employé des histoires pour}

Homère, ou _{l'épopée de Gilgamesh (le plus ancien récit de l'humanité trouvé à}

ce_{jour), commedes exemples de}

storytelling23.

_{Lescontes, qui se transmettaient}

autrefois de manière_{orale, peuventégalementêtre citésenexemple : ilstransmet¬} taientaux enfantsetadultes des valeurs autraversde leurs histoires.

Une définition aussi _{large reviendrait cependant à considérertoute la littéra¬} ture, et de manière l'art en _général, comme du storytelling. Nous restreindrons

donc ici _{l'acception decetermeà l'usage quien estfait à l'heureactuelle: l'art de}

raconterdes _{histoires pour une entitéprécise, ayantdes objectifs de conversion à} réaliser:_{que cesoitune marquesouhaitant promouvoirsesproduits,uneentreprise}

voulant motiver ses _{employés, eu un groupepolitique projetantde convaincre de}

nouveaux électeurs. Dans son livre de référence surle

sujet24,

_{Christian Salmon}

décriten effetcomment le _{storytelling aétéemployé massivement dès les années} 90 dans les domaines les _{plus divers; le storytelling a envahi tous les domaines} de la communication du fait de saredoutable efficacité : _{politique, publicité, ma¬} nagement,journalisme... Celui-ci permeten effetde transmettre desmessages en faisantl'économie _{d'arguments,parl'emploi del'onirisme : encourt-circuitantle}

rationnel, en « touchant lecœursanspasser par le cerveau». Si les effets néfastes

du _{storytelling ont amplement été démontrés par l'auteuret décrivent un monde}

particulièrement inquiétant, certains auteurs défendent aussi «une idée très posi¬

tive du_{storytelling»}

_2L

_{Ceux-làmontrentl'extraordinaire pouvoir de convictionet} de_{dynamisme quepeut susciter le storytelling, permettantdepousser les équipes}

ou les foules vers_{l'avant, plus loin qu'elles n'auraientpu allerpar l'emploi d'ar¬}

gumentsrationnels. Ceque défenseurs etdétracteurs expriment dans leurpropos,

23. Ibid.,p. 161-162.

24. SALMON_{Christian, Storytelling,} la machineàfabriquer les histoiresetà formater leses¬

prits,La Découverte,2008.

c'est quele storytelling n'estendéfinitive qu'un outil,aucaractèreneutre,quipeut

être utilisé à « bon » ou « mauvais escient ». Peut-être a-t-il _{davantage saplace}

dans certains domaines quedans d'autres, etsansdoutesonemploi peut-ilêtre in¬

terrogé lorsqu'ilestemployécommeprincipalargumentde communication; nous

nouscontenterons_{d'observer quetoussoulignentl'efficacitédecetoutilenmatière}

de communication.

De _{par sanature, le storytelling semble êtreun outil hybride, appartenant à la}

fois à la culture ducontenu et_{à celle du message : il emprunteà l'uneun contenu}

ludique, divertissant, onirique; il conservede l'autre la volonté de transmettre un

message auprofit du destinateur (personne, entreprise, oumarque).

L'application du storytelling au web peutparaître paradoxal, au regard de ce que nous avons dit de la méfiance qu'inspire l'autoportrait numérique. Philippe

Payenne manque pas de relevercefait ;

«Ladémarche pourra _{sembler paradoxale dansunecivilisationsurmédiatisée}

qui émet des signaux forts de défiance voire de cynisme vis-à-vis des messages diffusés. Mais l'individu-éternel rêveurd'absolus_-,lui, vit dansl'espérance d'un

monde meilleur. C'est pour correspondre à cette nécessité génétique d'onirisme

que le storytelling induit le « il était une fois » qui met en situation les contes

merveilleux_{dans l'univers de la communication à vocation commerciale. Afin que} le lecteur_{y adhère spontanément. Ensuite, la qualité de l'argument transforme la}

pulsion onirique enoffre pragmatique »

Si le _{storytelling consiste àraconterunehistoire, cen'estpasdans le but de}

(^/

raconterdes histoires» :il_{permetd'organiser les signes de manière à n'enraconter}

qu'une seule, unifiée, plus facile à intégrerpourle spectateur. Comme le signalent

Daniel BôetMatthieuGuével, le_storytellingpermet «d'organiser la diversité des

signes de la marque

»2

', il est donc utile pour assurer une cohérence entre ses divers éléments. Il intervient comme un _{fil rouge conducteur et unificateur. Par}

le biais de la fiction, certes, mais de manière à rendre l'identité de marque plus

intelligible; cesont des « outils de cohérence face à la complexité du monde

»28.

Le_{storytellingestunmoyenefficacepourdire lavéritéparle biais de lafiction,une} histoire_{permettantdemieux appréhender les valeurs d'une}marquequ'undiscours

rationnel.

S'il constitueun outil _{potentiellement puissant, ilconvient cependant de pré¬} ciser que le storytelling répond à certaines règles pour susciter l'adhésion de ses

spectateurs. John Sadowsky et Loïck Roche ne manquent pas de le souligner : «

L'objet n'est évidemment pas d'inventer des histoires qui n'auraient aucun lien

avec ce _{que vousêtes vraiment, mais bien de réussir à donnerun «nouvel angle »}

auxévénements de votre vie »29. Si leur propos portesur le storytelling appliqué

aumonde du_{managementd'entreprise, la règleestvalablepourtoutesles applica¬} tions du_{storytelling: cedernierneracontepas« deshistoires »,maisunehistoire} unificatrice;etcelle-cine secréepasexnihilo, elles'appuiesurdes réalités qu'elle

secontentede_{soulignerparla fiction.}

27. BÔDaniel, GUEVEL Matthieu,Brandcontent, commentlesmarques setransformentenmé¬

dias, Dunod, 2009,p.76. 28. Ibid.

29. SADOWSKYJohn,ROCHE Loïck, Les 7 règles du storytelling,coll. Village mondial,

2

_{Analyse de l'existant}

2.1 Présentation de lastructure

2.1.1 _L'agence

S'ilestusuel dansunmémoire de _{stagede présenterla structuredans laquelle}

s'est déroulé le _{stage, cette présentation revêt une importance toute particulière} dans le cas _{présent. Interveniren tant que rédacteurau sein d'une agence revient}

à _{parler en son nom : les articles, les présentations, les accroches, sont conçues} pourêtre intégrées dans sacommunication. Ces textes doivent donc répondreaux critères de la structure. Il est _{indispensable à ce titre d'appréhender etd'intégrer}

la manière dont sedéfinit _{l'entreprisepouradapter la rédaction à son discours, se}

familiariseravecles _{valeurs,l'esprit, le savoir-faire, le savoir-êtreetle savoir vivre}

qu'elleveut transmettre.

Crééeennovembre_{2010,l'agence ImpalaWebstudioestbasée dans les locaux} d'une ancienne école à Roubaix. Lancéeet _{dirigéeparquatrepassionnés duweb,}

elle s'articule autourde _{Benjamin, chef de projet,}

_Émeline,

_{directrice artistique,}

Samuel, intégrateur et développeur, et Baptiste, directeur technique. Les quatre

associés se sont rencontrés au sein d'une _{précédente agence web où ils étaient}

colllègues : ils ontdécidé de monter leurpropre agence pourmettre en commun leur savoir-faireetlesvaleurs_{qu'ils partagent.}

Spécialisée dans la création de sites Internet, elle proposeégalement d'autres

services, telsquela création d'e-mails, de logo, oudes solutions d'hébergement.

2.1.2 Ses valeurs

Nous _{parlerons ici de valeurs quand certains parleraient plutôt d'éthique. Et} bien queleterme soiten effet adapté, il nous semblait pourtantcurieusement

dé-placé. A la lecture desouvrages consacrésaux marques, nous avons finipar com¬

prendre que notre expérience dans la vente avait apposé son empreinte sur la ré¬ daction. Onne_{parle eneffet jamais-ourarement-d'éthique dans le marketing.}

Du reste,nousavons puconstaterl'absencedumot surle terrain : surle site

d'Id-group, pourlequel nous avons eu l'occasiondetravailler, lamarqueexprime bien

sesvaleurs _{(« nos valeurs : progrès,partage, respect}

»30)

_{etjamaisson «éthique} ». _{Pourtant, éthique et valeurs partagent un lien évident, comme le souligne An¬}

dréa _{Semprini : «Ces valeurs [... ] représententlasubstance éthique, symbolique}

et sociale nourrissant une société dans sa _globalité

»31.

_{L'éthique s'attache donc}

bien aux_{valeurs, mais c'est pourtantia seule mention duterme dansles ouvrages}

que nous avons pu lire surle marketing à l'occasion de cette étude. Il semble que

l'éthique soitindissociable de l'histoireetde la philosophie, et,dans sonapplica¬

tion_{contemporaine, indissociable de la}

_science32.

_Ensomme,letermesembletrop

attaché àcesdomaines de recherche pour que_{le marketing,encorerécent(l'expres¬}

sion date des années 60) et consacré àun domaine

vénal33

(le commerce) puisse l'employersansqu'il sembledéplacédanscecontexte.

Puisque notre réflexion porte sur la manière dont une agence web commu¬

niquesurelle-même, il nousparaît intéressant decommencer parlamanière dont

l'agence se présente et se définit elle-même, à travers notamment les deux pre¬ mières _{pages de son site (dans l'ordre d'apparition du menu principal) : lapage} d'accueil etcelle_{présentant le service. Le textequi frappele visiteur, àsonarrivée}

sur_{la paged'accueil, seprésentecommesuit:}

"Une _{agence web à taille humaine, une équipe à votre écoute.}

30. Source:_{http://www.idgroiip.com/fr/our-vulucs.html} 31. SEMPRINIAndréa,Lamarque,Que sais-je ?, 1995,p.43.

32. Source:_{Wikipédia:https ://fr.wikipedia.org/wiki/%C.3%89thique#Objet_ de_1.27.C3.A9thique} 33. Vénal :_{quin'agitque pourl'argent.L'objectif du marketing vise la rentabilité.}

Chez_{ImpalaWebstudio,} nous sommesuneéquipedepassionnés,créa¬

tiveet_{dynamique. Nous réalisons dessitesinternetclairsetefficaces.}

Dela_{simplicitéen somme, pour vousetvosclients."}

₃₄

Par la _{place qu'il occupe, le texte introductif est le plus important de tous,}

et résume les valeurs de _{l'agence : à taille humaine, constituée de passionnés, à} l'écoute des besoins du _client, et offrant des sites web résolument orientés vers

l'ergonomieetla simplicité.

La _{page d'accueil est riche d'enseignement quant au message que souhaite}

transmettre_{l'équipe. Le site présentenonseulementle lieu, mais également l'équipe}

elle-même :

« C'estdans l'enceinte d'une ancienne école _{que l'équipe d'Im¬}

pala Webstudio active ses méninges et sa créativité. Un lieu avant tout_convivial, où le travail et la bonne humeurfont bon ménage.

Cette notion de convivialitéest_{renforcée parl'invitation quel'équipepropose}

dans le _{paragraphe voisin, en invitant le visiteur du site à leur rendre une visite} réelle pour "une pause café". Cette invitation est renouvelée sur la page contact,

où le visiteurest_{convié à venir pourparler projet, simplementdire bonjour, ou «}

refaire le mondeautourd'un café ». Cettepremière invitation _estrenforcée_{par le}

caractère humain mis en avant_{par l'agence : le second onglet du menuprincipal}

dirigeeneffetvers une pagedeprésentation del'équipe.

« _{Unepetite équipe, de grandes idées.}

En_{franchissant notre porte, vous rencontrerez une équipe sou¬}

dée, _{complémentaire} et toujours prête à relever lesdéfis. Musiciens,

34. Nous_soulignons. 35. Nous_soulignons.

photographes, cinéphiles, sportifs, ou voyageurs, nospassions ainsi

réunies_{forgent l'identité d'Impala Webstudio. Notre pointcommun ?}

Une_{grandecuriositéetune vraiepassionpourle monde du web. »}

₁₆

EmeSneBulcourt BenjaminMagras Chefdeprojet Ensavoir♦ Samuel_Deiaporte Baptiste Benoît DocteurT«ctwq En savoir«■

Figure 1 -Photomaton de l'équipe

Cette introductionest_{appuyéepar uneprésentation photographique de chaque}

membre de _{l'équipe, sous laforme d'un photomaton (fig. 1). Le choix du photo¬}

maton est_{intéressant, au-delà de réunir quatre identitéssur unmêmesupport. Dans} cette cabine_{photographique automatique, lapersonnen'a que quelques secondes}

entre_{chaque prisepourrenouvelersapose : la présence desquatremembresausein}

du même_{supportsuggèrequeles membres de l'équipe sesontrelayés pourobtenir} la _{quadruple photo finale, et souligne une amitié au-delà du cadre professionnel.} Ce _{montage dépasse le cadre fonctionnel (réunirquatre personnes sur unsupport}

condensé) : il suggère la solidaritéet l'amitié de l'équipe. Le photomaton dépasse

en effet le caractère _{photographique, et estétroitementlié dans l'imaginaire à} un instant de convivialité :la_{présence decequadmpleclichédans de nombreux films,}

où les _{couplessephotographient à deux (fig. 2), voire secréent grâce à lui}

_37,

_té¬

moigned'uneextrême convivialité decetoutil.

Figure 2-RobertRedford, Barbra Streisand

Laconvivialité_{généraleestenfinrenforcéeparlaprésentation dechaquemembre} de _{l'équipe : chaque photographieconduiteneffet àuneprésentation individuelle} de_{chaque membre, où chacun sedéfinit selon ses proprestermes. Non seulement}

ces textes de _{présentation sont enrichis d'une touche d'humour, mais les profils}

sont _{complétés pardes informations personnelles, qu'on partage le plus souvent}

surles réseaux sociaux : _{musiques et films préférés, mais aussiboissonetplat fa¬} voris, letoutassorti d'une citation (fig. 3). Cetteprésentationest,làaussi, assortie

de _{photographies detypephotomaton, où les poses sont toutesoriginales etdéca¬} lées.

Notre _{présentation de l'agence n'ayant pas une visée exhaustive, mais seule¬}

mentdes _{principauxéléments mis enavantparl'équipe, nous neprésenterons pas} l'ensemble du site. Il nous semble _{cependant importantde signalerici la hiérar¬}

chie des informations decette_{page.C'esteneffetl'équipe qui estmiseen avant :} 37. JEUNET JeanPierre, AméliePoulain, 2001.