MARKETING TRIBAL ET LABELS ALTERNATIFS: ANALYSE COMPARATIVE DE DEUX CAS DE CERTIFICA TION
MÉMOIRE PRÉSENTÉ
COMME EXIGENCE PARTIELLE
DE LA MAÎTRISE EN ADMINISTRATION DES AFFAIRES
PAR
MARIE-LOU OUELLET
Service des bibliothèques
Avertissement
La diffusion de ce mémoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522 - Rév.01-200G). Cette autorisation stipule que «conformément
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Je veux remercier ma directrice de recherche, Marie-France Turcotte, Ph.D au département stratégie des affaires à l'École des sciences de la gestion de l'UQAM et chercheure principale à la chaire de responsabilité sociale et de développement durable. Son soutien, son intelligence, son enthousiasme, sa disponibilité, ses commentaires pertinents et sa bonne humeur m'ont été indispensables.
Je désire aussi remercier les membres de la chaire de responsabilité sociale et de développement durable. Je salue notamment Corinne Gendron, titulaire de la chaire, Alain Lapointe, titulaire adjoint et mes camarades étudiants. Si nous n'avons pas refait le monde, Dieu qu'on en a parlé!
Un merci particulier à tous ces êtres passionnés qui ont fait de leur rapport respectueux à la terre nourricière leur quotidien. Merci de façonner une bouffe qui nourrit à la fois le corps et l'esprit.
Un merci immense à Sylvie. Les sacrifices qu'on s'impose finissent bien souvent par se répercuter sur nos proches. Merci d'avoir fait tien mon projet.
LISTE DES TABLEAUX VI
LISTE DES FIGURES VII
LISTE DES ABRÉVIATIONS, SIGLES ET ACRONYMES VIII
RÉSUMÉ X
fNTRODUCTION 1
CHAPITRE 1 4
PROBLÉMATIQUE 4
1.1 PROBLÉMATIQUE AGRAIRE: DE L'AGRICULTURE À L' AGRIBUSINESS 4
1.2 LES MUTATIONS ÉCONOMIQUES 8
1.3 LES MUTATIONS ENVIRONNEMENTALES 10
1.4 LES MUTATIONS SOCIALES 12
1.5 LES LACUNES DES MODES DE GOUVERNE CONVENTIONNELS 15
1.5.1 Les limites du marché 15
1.5.2 Les limites de la réglementation 17
1.6 DE L'AGRIBUSfNESS À L'AGRICULTURE DURABLE: LES SOLUTIONS ALTERNATIVES DES NOUVEAUX MOUVEMENTS SOCIAUX ÉCONOMIQUES IDENTIFIÉES PAR LES CERTIFICATIONS
ALIMENTAIRES 18
1.7 CONCLUSION 27
CHAPITRE Il 29
CADRE THÉORIQUE 29
2.1 L'ÉCONOMIE SELON LES PERSPECTIVES FORMALISTE ET SUBST ANTIELLE 30 2.1.1 L'approche polanyienne et le concept d'encastrement 31
2.1.2 L 'autoprotection sociétale 33
2.2 LE NIVEAU MÉSOSOCIAL 35
2.2.1 Le néotribalisme comme vecteur de lien social 35
2.2.2 Les interactions au niveau du domaine 39
2.2.3 Les contours du domaine dans cette recherche 40
2.3 LE CONSUMÉRISME POLITIQUE COMME UNE VOIE CITOYENNE 41
2.4 QUESTIONS DE RECHERCHE 44
-MÉTHODOLOGIE 46
3.1 LES ORIGfNES ET L'OBJECTIF DE CE MÉMOIRE 46
3.2 POSITIONNEMENT ÉPISTÉMOLOGIQUE 47
3.3 STRATÉGIE DE RECHERCHE 48
3.3.1 L'énoncé des questions de recherche 48
3. 3.2 La pertinence de /'étude de cas 49
3.3.3 Les unités d'analyse 50
3.4 MÉTHODE DE CUEILLETTE DE DONNÉES 52
3.4.1 L'observation participante 53
3.4.2 Les sources documentaires 56
3.4.3 Les entretiens non-directifs et semi-directifs 62
3.5 L'ANALYSE DES DONNÉES 65
3.5.1 Analyse de la documentation 66
3.5.2 Analyse des entrevues 68
3.6 RÉDACTION DU CAS 68
3.7 VALIDITÉ ET CRÉDIBILITÉ DE L'fNSTRUMENT DE MESURE 69
3.8 CONCLUSION 70
CHAPITRE IV 71
LE CAS DE LA CERTICAnON BIO-PAYSANNE ET DE LA CERTIFICA TlON DES
PRODUITS DE TERROIR 71
4.1 ÉVOLUTION AGRICOLE QUÉBÉCOISE DE LA SECONDE GUERRE AUX ANNÉES 2000 71
4.2 POIDS DU SECTEUR AGROALlMENTAIRE DANS L'ÉCONOMŒ DU QUÉBEC 73
4.3 ORGANISATION ET STRUCTURES DE L' AGRICULTURE AU QUÉBEC 75
4.3.1 Structures des activités de transformation et de distribution 76
4.4 LES CERTIFICATIONS DANS LE DOMAfNE AGROALIMENTAlRE AU QUÉBEC 78
4.4.1 Les certifications privées Erreur! Signet non défini.
4.4.2 Les certifications publiques 80
4.5 L'UNION BIOLOGIQUE PAYSANNE 84
4.5.1 La certification bio-paysanne 91
4.5.2 Les consommateurs de produits bio-paysans 95
4.5.3 La représentation et les symboles de la certification bio-paysanne 96
4.6 SOLIDARITÉ RURALE DU QUÉBEC ET LA CERTIFICATION DES PRODUITS DE TERROIR 98
4.6.2 Les consommateurs de produits de terroir 112
4.6.3 La représentation et les symboles des produits de terroir 113
4.7 NATURE ET COMPARAISON DES PROJETS DE CERTIFICATION 115
4.8 CONCLUSION 116
CHAPITRE V 118
ANALYSE 118
S.1 RÉPONSES AUX QUESTIONS DE RECHERCHE 118
S.2 RECOMMANDATIONS 129
5.2.1 Les piliers de la stratégie de spécialisation 129
5.2.2 Différenciation du produit et positionnement de marché 131
5.2.3 La communication 132
5.2.4 La distribution 133
5.2.5 Le prix 134
5.2.6 Quelques éléments de marketing tribal 135
S.3 CONCLUSION 136 CONCLUSION 138 6.1 CONTRœUTIONS DE LA RECHERCHE 138 6.2 LlMlTES DE L'ÉTUDE 140 6.3 SUGGESTIONS DE RECHERCHE 141 APPENDICE A 143 GRILLES D'ENTRETIENS 143 BIBLIOGRAPHIE 149
-LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1-1 Les cinq processus de la globalisation agroalimentaire selon Lang (1999). Tiré de
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 6
Lang (1999)
Tableau 1-2 Description des initiatives d'agriculture durable 20
Tableau 1-3 Tensions du système alimentaire. Adapté de Hinrichs (2003) et Lang (1999). 26 Tableau 111-1 Liste des certifications alimentaires selon leur objectifde transformation sociale. 51
Tableau 111-2 Types de données recueillies 53
Tableau 111-3 Événements auxquels a participé la chercheure dans le cadre de la cueillette de
données du mouvement l'Union paysanne 55
Tableau 1II-4 Événements auxquels a participé la chercheure dans le cadre de la cueillette de
données concernant l'organisation Solidarité rurale du Québec 55
Tableau lIJ-5 Événements mixtes concernant l'une ou l'autre des organisations 56
Tableau JJI-6 Liste des documents et des sites Internet consultés pour l'élaboration du contexte du
système agroalimentaire québécois 57
Tableau JJI-7 Liste des documents et des sites Internet consultés pour l'élaboration de l'étude de
cas concernant l'Union paysanne et le label bio-paysan 59
Tableau JJI-8 Liste des documents et des sites Internet consultés pour l'élaboration de l'étude de
cas concernant Solidarité rurale et les produits de terroir 61
Tableau III-9 Liste des entretiens, non enregistrés, notés, en complément à l'o participante
bservation
64
Tableau III-10 Liste des entretiens semi-dirigés, enregistrés 65
Tableau IV-1 Balance commerciale agroafimentaire de 1994 à 2003. Source Statistiques Québec (2004).
s: UPA (2001) et 75 Tableau IV-2 Description de la certification bio-paysanne et de l'appellation liée à l'origine _ 115 Tableau V-1 Typologie des mouvements inspirée du modèle de Touraine (1965, 1966) et Castells
(1999). _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 1l9
30
LISTE DES FIGURES
Figure lf-1 Échelle d'observation constituant le cadre d'analyse des certifications alimentaires. Adapté de Desjeux (/998).
Figure lf-2 L'individu en tension entre progrès et régrès (Badot et Cova, 2003). Tiré de MafJesoli (/988). _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 36
Figure lf-3 Conception de la modernité et de la postmodernité selon MaJfesoli (/988). Tiré de
MafJesoli (/988) 37
Figure lf-4 Éléments de conceptualisation de la nouvelle représentation politique. Source :
Micheletti (2003). 42
Figure IV-1 Contribution du système agroalimentaire relativement au produit intérieur brut (PIB) et
à l 'emploi pour l'année 2002. 74
Figure 1V-2 Schématisation du système agroalimentaire québécois 77
Figure IV-3 Exemple de promotion du cidre de glace Neige de la cidrerie Laface cachée de la
pomme. 114
Figure V-1 Temps forts des activités de SRQ depuis 1991 en matière de défense des produits de
terroir. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 128
Figure V-2 Système stratégique des opérateurs bio-paysans (A) et des entreprises du terroir (B). _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ /30 Figure V-3 Valeur du produit selon le paradigme du marketing tribal (a) et le modèle du marketing
AAC AOC ASC BAPE CAAQ CDC CMED FABQ FAO GATT IAA IFOAM IG IGP MAD MAB MAPAQ NMSÉ OCDE OCIPB OGM
LISTE DES ABRÉVlATIONS, SIGLES ET ACRONYMES
Agriculture et Agroalimentaire Canada Appellation d'Origine Contrôlée
Agriculture soutenue par la communauté
Bureau d'audiences publiques sur l'environnement Conseil des appellations agroalimentaires du Québec Center for Disease Control
Commission mondiale sur l'environnement et le développement Fédération de l'agriculture biologique du Québec
Organisation des Nations Unies pour l'alimentation et l'agriculture Accord général sur les tarifs douaniers et le commerce
Initiatives agroalimentaires alternatives
International Federation of Organic Agriculture Movements Indication Géographique
Indication Géographique Protégée Mouvement d'agriculture durable Mouvement d'agriculture biologique
Ministère de l'Agriculture et de l'Alimentation du Québec Nouveaux mouvements sociaux économiques
Organisation de coopération et de développement économiques Organisation pour le contrôle de l'intégrité des produits biologiques Organisme génétiquement modifié
OMC OMS ORIGIN PANNA PIB SRQ
UP
UBPUPA
UQCN USDAOrganisation Mondiale du Conunerce Organisation Mondiale de la Santé
Organization for an International Geographicallndications Network Pesticide Action Network of North America
Produit intérieur brut Solidarité Rurale du Québec Union paysanne
Union biologique paysanne Union des producteurs agricoles
Union québécoise pour la conservation de la nature Département de l'agriculture des États-Unis
RÉSUMÉ
Le système agroalimentaire est au cœur des débats sociétaux et des inquiétudes des consommateurs. Les modes de production, de transformation, de distribution et de consommation qui prédominent, les plus rentables à court terme, ne sont pas les plus viables sur le plan écologique (Millstone et Lang, 2003; Reeves, 2003). Nitrates, pesticides, disparition de la surface arable, diminution des réserves d'eau potable, désertification, dérèglements climatiques, contamination, famine, épuisement des ressources halieutiques, brevets sur le vivant, concentration économique, exode rural. .. la liste des enjeux et des répercussions engendrées par l'agriculture technoscientifique intensive ne cesse de s'allonger. En marge de ce système et afin de contrebalancer ses effets, l'action des nouveaux mouvements sociaux économiques (NMSÉ) vise la mise en place d'alternatives agroalimentaires durables car ni le marché ni l'État ne sont aptes à réguler le secteur. C'est pourquoi les certifications sont utilisées en tant qu'instruments de marché, outils de développement durable et instruments de mobilisation des consommateurs.
L'objectif de cette recherche est d'améliorer la connaissance des nouveaux mouvements sociaux économiques du secteur agroalimentaire et de développer une meilleure compréhension de la portée régulatoire de leurs activités sur le marché. Plus particulièrement, il s'agit d'identifier et de décrire le caractère normatif des mécanismes régulatoires en fonction de l'approche de l'encastrement social de Polanyi (1983, 2001), de la thèse postmoderniste de Maffesoli (1988, 2003) et de la théorie de la gouvernance par la société civile décrite notamment par Cashore (2002). Un objectif supplémentaire consiste à élaborer quelques éléments stratégiques en fonction de l'approche du consumérisme politique, lequel permet de décrire le segment visé.
Le cadre méthodologique de cette recherche repose sur une étude de cas comparée afin d'évaluer les activités de certification de deux organisations faisant la promotion de référentiels de produits agroalimentaires. Cette recherche examine et compare le cas de l'Union paysanne et la certification bio-paysanne et le cas de l'appellation liée au terroir promue par Solidarité rurale du Québec.
Les deux mouvements considèrent que les individus sont dépendants de la nature et de leurs semblables. C'est la vision substantielle de l'économie développée par Polanyi (2001). Même si les problèmes perçus sont différents, même si les solutions apportées divergent, les certifications bio-paysanne et de terroir apparaissent comme des institutions formelles d'encastrement. Leur influence en termes de régulation sociale apparaît toutefois mitigée.
Le thème de l'espace est par ailleurs omniprésent dans les deux discours et chaque certification en reflète une dimension singulière: le projet de certification des produits bio paysans, dans une mise en scène archaïque, présente un caractère structurant autour d'une proximité physique. Le projet de Solidarité rurale, un projet plus postmoderne, est initié autour d'une proximité psychologique. Quant à la dimension conununautaire, chez l'Union
paysanne celle-ci est relayée par un réseau alimentaire de proximité alors que chez Solidarité rurale, elle est exprimée par la connivence entre producteurs et consommateurs.
Enfin, ces deux mouvements s'adressent à la fois au système politique et aux individus en tant que consommacteurs. On dote les produits de labels chargés de connotations
culturelles ou environnementales et on utilise le marché à des fins de transformation sociale. On joint ainsi l'action collective à l'action collective individualisée des consuméristes politiques (Micheletti, 2003) pour qui la consommation est une forme d'action politique.
Mots clés: agriculture, système agroalimentaire, nouveaux mouvements sociaux économiques, certification, labels, agriculture biologique, produits de terroir, appellations.
En raison de son caractère essentiel, l'agriculture est au cœur de la société humaine et de son économie. Mais elle est aussi au cœur des débats sociétaux. Depuis la fin de la seconde guerre mondiale, la science, la technologie et l'industrie ont uni leurs efforts afin de transfonner les procédés el les méthodes traditionnels vers des processus de production maximisés, spécialisés et orientés vers la standardisation, les monocultures et l'exportation. Ces mesures fordistes ont pennis l'abondance des denrées à un coût toujours plus réduit dans les pays à l'économie développée.
Toutefois, nombre d'enjeux éthiques sont soulevés concernant certaines pratiques de production telles que l'utilisation des produits chimiques, l'effervescence de la biotechnologie, l'emploi des organismes génétiquement modifiés, l'incorporation d'intrants animaux dans la nourriture des cheptels ou la destruction des habitats.
•
Ce qui fait que le courant de liberté complète du conunerce, fortement expnmé à Cancun et Doha, est tempéré par l'émergence de mécanismes régulatoires prenant en compte la diversité des situations et des marchés. Ces mécanismes sont l'affaire des nouveaux mouvements sociaux économiques. Ceux-ci cherchent à implanter un nouveau rapport à la terre, de nouvelles pratiques de production ou de nouvelles habitudes de consonunation. Ils cherchent encore à conjurer l'exode rural, à distribuer équitablement les revenus agricoles. Ces mécanismes prennent entre autres formes celle des certifications. Les référentiels des labels de production biologique, des appellations d'origine et du commerce équitable défient les règles du marché agroalimentaire globalisé. Les certifications représentent par conséquent les formes institutionnalisées de nouvelles pratiques alimentaires et un effort pour réhumaniser le marché. Elles présagent d'un passage de normes compétitives vers des nonnes coopératives et elles se rapportent à des valeurs de conscience morale et d'identité. Mais toutes n'ont pas la même portée ni n'utilisent les mêmes stratégies pour accomplir des objectifs variés.
L'objectif de cette recherche est d'améliorer la connaissance des nouveaux mouvements sociaux économiques du secteur agroalimentaire et de développer une meilleure compréhension de la portée régulatoire de leurs activités sur le marché. Plus particulièrement, il s'agit d'identifier et de décrire le caractère normatif des mécanismes régulatoires en fonction de l'approche de l'encastrement social de Polany et de la thèse postmoderniste de Maffesoli, lequel voit notre époque comme celle d'une socialité mettant en scène des individus qui, en tension entre valeurs de progrès et de «régrès», tissent des réseaux de solidarité (Maffesoli, 1988).
Si l'élaboration de référentiels dans l'industrie agroalimentaire est de plus en plus documentée, l'état des connaissances demeure néanmoins limité. Ce phénomène social comporte nombre de facettes.
Le premier chapitre décrit l'orientation de l'industrie agroalimentaire au cours des cinq dernières décennies. Nous y exposons les conséquences de l'évolution industrielle du système agroalimentaire. Nous discutons des modes de gouverne traditionnels et exposons l'échec du marché et de l'État à réguler les problèmes agraires. Le chapitre se termine sur une discussion concernant les nouveaux mouvements sociaux économiques et les solutions qu'ils préconisent par l'intermédiaire de la mise sur pied de référentiels liés aux certifications alimentaires.
Dans le deuxième chapitre, nous développons les éléments théoriques encadrant cette recherche. Trois niveaux d'analyse sont sollicités. Le premier niveau, une vision macrosociale, expose la théorie de l'encastrement développée par Polany (1983, 2000). Le second niveau, une échelle cette fois mésosociale, énonce l'approche néotribaliste développée par Maffesoli (1988, 2003) pour expliquer les comportements collectifs en cette ère postmoderne. Les théories de la gouvernance par la société civile (Cashore, 2002) et des intéressés sont évoquées afin de statuer sur le rôle des acteurs dans la construction des normes et leur influence l'un sur l'autre. Enfin, le dernier niveau, de nature microsociale, explique le compüliement du consommateur conscientisé par l'entremise de la thèse du
consumérisme politique (Micheletti, 2003, 2004). Cette approche est utilisée pour développer des éléments stratégiques exposés au dernier chapitre.
Au chapitre trois nous décrivons la méthodologie sélectionnée afin d'encadrer cette recherche. Nous y justifions l'utilisation de la production d'un cas. Nous élaborons le processus suivi afin de produire une étude de cas valide et fiable.
Le chapitre quatre présente l'étude de cas de l'Union paysanne et de son label bio paysan et J'étude de cas de Solidarité rurale du Québec et de l'appellation liée à l'origine. Ces études sont précédées d'une mise en contexte du secteur agraire québécois.
Enfin, le dernier chapitre est consacré à la présentation de l'analyse des résultats de recherche en plus de recommandations stratégiques.
PRüBLÉMATIQUE
«
Deux forces contraires sont en lutte pour remodeler notre monde et nos vies: la mondialisation et l'identité» (Castells, 1999).Dans ce premier chapitre, nous décrivons l'orientation de l'industrie agroalimentaire depuis la seconde guerre mondiale, ses répercussions sur l'environnement économique, écologique et social de même que certains mécanismes régulatoires émergents. La première partie expose d'abord les éléments prédominants de la révolution agricole des 50 dernières années dans les pays développés, en particulier en Europe et en Amérique du Nord. Après ce tour d'horizon, nous relatons les effets de l'industrialisation et nous en exposons les répercussions économiques, environnementales, culturelles et sociales. Nous discutons par la suite des modes de gouverne traditionnels et de leur échec à réguler le système agroalimentaire. La dernière section du chapitre discute des solutions alternatives agroalimentaires initiées par les nouveaux mouvements sociaux économiques: les certifications.
1.1 Problématique agraire: de l'agriculture à l'agribusiness
Depuis un certain temps déjà, l'espace de l'État-nation a cessé d'être le cadre de référence dans l'analyse de l'espace économique; on l'a remplacé par un espace beaucoup plus vaste et nécessairement plus complexe: celui du système-monde (Rodrigue, 2000). En
raison de la globalisation des activités économiques stratégiques, le XXe siècle s'est avéré une époque de profondes mutations politiques, économiques, technologiques et sociales. Tel que le rapporte Deblock (2000), trois facteurs interdépendants ont concouru à l'émergence de cette nouvelle réalité:
Premier facteur: les nouvelles technologies. Celles-ci, en réduisant les distances et les temps d'opération, ont non seulement profondément modifié l'organisation des circuits économiques et partant, les pratiques des acteurs, mais également accéléré la production et la circulation des richesses, favorisant en cela l'interpénétration des sociétés. Second facteur: l'adhésion quasi-universelle aux principes fondamentaux sur lesquels a été construit l'ordre commercial libéral d'après guerre, ce qui a eu pour résultat d'élargir considérablement l'espace de liberté, donc de décision, des acteurs privés. Troisième facteur, enfin: l'extension et l'interconnexion de plus en plus complexe des réseaux d'entreprises, ce qui, en retour, a eu pour conséquence d'élargir le champ de la concurrence à l'échelle de la planète et, sous l'effet de celle-ci, de faire reculer le domaine réservé des États (Deblock, 2000 , p. 6).
Ces transformations se sont généralisées à tous les secteurs et notamment à celui de l'agroalimentaire alors que depuis la seconde guerre, les formes de l'activité économique et des organisations ont été considérablement modifiées. Selon Lang (1999) des changements se sont produits particulièrement au niveau de cinq dimensions. Le tableau 1-1 de la page suivante décrit ces cinq processus (ou changements) qui, selon l'auteur, caractérisent plus particulièrement la globalisation agroalimentaire.
Tableau 1-1 Les cinq processus de la globalisation agroalimentaire selon Lang (1999). Tiré de Lang (1999)
Processus Éléments descripteurs
Économique Libéralisation du commerce: réduction des tarifs, harmonisation des standards, déréglementation.
Nouvelles divisions du travail agroalimentaire. Nouveaux contrôles scientifiques. Idéologique Selon les leaders politiques et corporatifs, il n'existe aucune alternative à la
globalisation.
Politique Création de nouvelles institutions dotées du pouvoir de réguler le commerce alimentaire; régionalisation et nouveaux rôles aux institutions existantes
Culturelle Les marques, les produits transformés et les marchandises sont transférés à partir de régions surproductrices vers les régions qui dépendaient auparavant des produits régionaux. C'est l'érosion des pratiques culinaires.
Contestataire Emergence de mouvements contestataires contre la tendance à la globalisation alimentaire. Différentes campagnes spécifiques par exemple celles contre la biotechnologie ou en faveur des marchés locaux trouvent écho partout dans le monde.
• Le premier processus est économique. La réduction des tarifs agricoles, l'harmonisation des standards sanitaires et la déréglementation entraînent une libéralisation progressive du commerce.
• Le deuxième processus concerne l'évolution de la pensée agraire. Les leaders politiques
et corporatifs vendent en effet l'idée qu'aucune alternative n'est possible: les producteurs agricoles doivent prendre de l'expansion ou céder leur lopin de terre pendant qu'à l'autre bout de la chaîne de valeur, les détaillants peuvent maintenant signer des contrats d'approvisionnement avec des producteurs et transformateurs de n'importe où au monde. Bref, la société doit accepter une nouvelle division du travail. C'est ce que Lang (1999) identifie en tant que processus idéologique de la globalisation.
• Le troisième changement est appréhendé en tant que processus politique alors que les questions d'ordre agraire sont maintenant inclues aux agendas des institutions internationales telles que l'Organisation Mondiale du Commerce (OMC) ou l'Organisation de Coopération et de Développement Économique (OCDE).
• Le quatrième changement concerne la dimension culturelle. Selon l'auteur, il ne fait pas de doute que la globalisation agroalimentaire transforme les diètes alimentaires dans certaines parties du globe. Le problème serait si grave, selon lui, qu'on assisterait à un « génocide culturel ».
• Enfin, le dernier changement fait référence au processus de contestation. La résistance provient des mouvements sociaux en défaveur de la globalisation agroalimentaire. Ceux ci allèguent entre autres que le localisme (l'alimentation locale) peut résorber les effets de la globalisation.
Ce mémoire porte précisément sur le phénomène de contestation des mouvements sociaux et sur certaines de leurs initiatives, soit les certifications alimentaires. Nous y reviendrons dans la dernière partie de ce chapitre et de manière prépondérante dans les chapitres subséquents afin de mieux appréhender la portée régulatoire de ces mouvements de contestation. Mais avant de les présenter et de décrire leurs actions, il importe de comprendre les sources de ce mouvement contestataire.
L'ampleur et la variété des changements causés par l'industrialisation et la globalisation du système agroalimentaire trouvent un large écho dans la revue de littérature. Au cours des dernières années, des chercheurs de différentes disciplines ont abondamment analysé les implications des transformations socio-économiques, naturelles et culturelles qui se sont produites tant dans nos façons d'occuper le territoire, de produire, transformer, échanger et consommer les aliments que dans les rapports entre agriculteurs et consommateurs, entre agriculture et société (Reeves, 2003 ; Lang, 1999 ; Barham, 2003 ; Goodman, 2004; Hinrichs, 2003 ; McMichael, 2000; Kinsey, 2001 ; Van der Ploeg et al. 2000). Le constat est dévastateur.
Qu'on utilise le qualificatif moderne, productiviste, conventionnel ou industriel, tous ces termes font référence au fait que l'agriculture a fait sienne un modèle de développement dans lequel sont prônés les systèmes d'exploitation de large taille fortement capitalisés, l'intégration des activités des filières, la concentration des actifs, la spécialisation et
l'intensification des cultures et des élevages, l'emploi d'intrants chimiques, l'utilisation et la commercialisation de plantes génétiquement modifiées plus résistantes. Mais l'agriculture présente un paradoxe. C'est qu'au moment où elle améliore ses structures de gestion et ses techniques de production afin d'améliorer sa productivité, celles-ci contribuent autant à engendrer une crise (Jenkins et Parrott, 2003). La société est en effet confrontée aux effets pervers de la révolution vertel (Reeves, 2003). En définitive, l'atteinte d'objectifs quantitatifs est réalisée au détriment de l'économie régionale, de l'environnement et du système social des régions. La partie qui suit expose ces problèmes de manière détaillée.
1.2 Les mutations économiques
Dans la plupart des lignes de produits alimentaires, la concurrence est actuellement globale. L'agriculture des pays développés s'est en effet donné une vocation exportatrice (Colson, 1999). Ce qui fait qu'au cours des dernières décennies, la quantité d'aliments sur les marchés mondiaux n'a cessé d'affluer. Par exemple, le commerce des céréales a augmenté de 251 % alors que celui des huiles a bondi de 1233% (Lang et Millstone, 2003). Globalement, la valeur du commerce alimentaire international a triplé depuis les années 1960 et son volume a quadruplé (WoridWatch Institute, 2004), une hausse non seulement attribuable à une augmentation de la production mais également à une plus grande circulation des aliments. Au bout du compte, la production agricole totalise 1400 milliards de dollars américains représentant un peu plus de 4% du total des biens et services mondiaux (MAPAQ, 2003).
La libéralisation des échanges commerciaux qui a suivi la ronde de négociation d'Uruguay dans le cadre de l'Accord général sur les tarifs douaniers et le commerce (GATT) en 1994 a contraint les pays à ouvrir leurs frontières aux importations étrangères. Depuis lors, l'agriculture est inscrite à tous les agendas des rondes de négociations commerciales de l'Organisation mondiale du commerce afin que soient éliminées les dernières barrières à un
1 L'expression «révolution verte» désigne l'augmentation vertigineuse du rendement des principales
cultures vivrières (riz, blé, maïs) observée vers la fin des années 1960 et au tournant des années 1970 (FAO,2000).
marché libre. Dans le cadre de la négociation en cours, ceUe de Doha, le thème de l'agriculture occupe une place prépondérante et les pays membres de \'OMC négocient actuellement les clauses qui régiront le commerce alimentaire mondial dans les années futures.
Ces aspects macroéconomiques se répercutent sur la gestion quotidienne des entreprises. C'est ainsi qu'en raison de la concurrence accrue orientée sur les prix, les stratégies de domination de marché sont privilégiées par les corporations agroalimentaires afin d'augmenter les rendements par la réduction des coûts, la réalisation d'économies d'écheUe et d'économies d'envergure. La concentration et la consolidation industrielle permettant d'arriver à ces fins, le nombre d'exploitations est en chute libre. C'est notamment le cas aux États-Unis où seulement 2% des fermes produisent à elles seules 50% des produits agricoles (McMichael, 2000).
La compétitivité est également améliorée par l'intégration verticale et horizontale des activités de la chaîne de valeur de plusieurs filières. Les achats de concurrents, les aUiances et les contrats entre entreprises prolifèrent (Kinsey, 2001). Les oligopoles ont ainsi augmenté leur mainmise dans l'industrie des semences, dans le secteur des produits agrochimiques, dans les secteurs de la transformation et de la distribution alimentaires. Mentionnons seulement deux exemples. Dans le secteur des pesticides, un intrant agricole, sept sociétés détenaient ensemble en 2001 plus de 80% du marché (Lang et MiUstone, 2003). Dans le secteur de la transformation, les quatre plus importantes entreprises américaines des secteurs du bœuf, du poulet, du porc et de la minoterie détiennent la majeure partie des parts de marché (Hendrickson et Hefferman, 2002; Lang et MiUstone, 2003). En conséquence, l'agriculteur fait face à une situation d'oligopole et d' oligopsone. Dans le premier cas, il dépend entièrement de quelques très grandes corporations situées en amont et dans le deuxième, il dépend d'un nombre limité d'acheteurs.
Compte tenu de ces éléments, l'agroindustrialisation encourage la polarisation de la richesse et expulse les populations de leurs communautés agricoles (McMichael, 2000 ; Van der Ploeg et al. 2000; Brodhag, 1999, 2000). Les petits systèmes d'exploitation sont
remplacés par des systèmes de grande capacité, spécialisés et fortement capitalisés (Lockeretz, 2003). Les fermes de propriété familiale sont marginalisées (Buttel, 1997). L'intensification des cultures occasionne une dualité entre des exploitations agricoles aux rendements élevés, concentrées sur les terres les plus productives et une agriculture de « seconde zone », de faible rendement (Brodhag, 2000).
En substance, le rôle de l'agriculture en tant que soutien de l'économie rurale s'érode (Van der Ploeg et al. 2000), ce que reconnaît franchement l'Organisation des Nations Unies pour l'agriculture et l'alimentation (FAO) lorsqu'elle indique que « le remplacement de la plus grande partie de la main-d'œuvre agricole par des machines, l'augmentation de la superficie par travailleur et la réduction concomitante du nombre d'exploitations ont généralement entraîné un exode rural très important, l'exode rural étant en outre alimenté par la réduction des activités connexes (artisanat et commerce en amont et en aval, et services publics)>> (FAO, 2000, p. 187).
1.3 Les mutations environnementales
Les activités agricoles modifient les sols, les habitats naturels, l'eau, l'air, les paysages et la biodiversité tant en termes qualitatifs que quantitatifs. C'est la nature même de l'agriculture, qu'elle soit industrielle ou artisanale. Or, considérant que l'agriculture représente environ 40% des sols utilisés et tout près de 45% des quantités d'eau consommées dans les pays membres de l'Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE, 2003), on conviendra aisément que les transformations environnementales sont inquiétantes, sinon sérieuses.
De l'aveu même de la FAO (2000), la révolution agricole implique une série de mutations écologiques. L'organisation internationale indique que:
L'usage de fortes doses d'engrais et de produits de traitement, l'épandage massif des déjections des gros effectifs animaux concentrés sous un même toit, provoquent en certains lieux des pollutions minérales et organiques,
en particulier des pollutions des eaux de surface et des eaux souterraines, et parfois même une altération des produits alimentaires eux-mêmes (excès de nitrates dans les légumes, pesticides sur les fruits, hormones et antibiotiques dans les viandes) (FAO, 2000, p.186).
Entre 1980 et 1999, les ventes mondiales de pesticides ont progressé de 168% passant de Il,7 à 30,2 milliards de dollars américains (Lang et Millstone, 2003). Mais si, à court terme, l'emploi des pesticides accroît la productivité, ce résultat ne tient pas compte du coût réel de leur utilisation, lequel devrait inclure les donunages à l'environnement et à la santé humaine, la multiplication des insectes résistants et les coûts reliés à leur élimination. Lang et Millstone (2003) signalent que les pesticides tuent 20000 ouvriers agricoles par an, qu'ils empoisonnent la faune et la flore, polluent les sources d'eau et contaminent le reste de la chaîne alimentaire dont 1'humain, installé à la toute fin du parcours. A cet égard, soulignons les résultats inquiétants de l'étude du Pesticide Action Network of North America (PANNA),
lequel a analysé les données d'une vaste enquête du Center for Disease Control (CDC),
l'agence de santé publique des États-Unis. Le CDC a recueilli des échantillons de sang et d'urine chez 9282 personnes dans 26 localités aux États-Unis. Le rapport du PANNA révèle qu'au total on a détecté la présence de 34 pesticides dans ces échantillons et que toutes les personnes testées sont porteuses d'un mélange de pesticides (Schafer et al. 2004), produits destinés à tuer des insectes, des herbes adventices, des ravageurs agricoles ou domestiques.
À cette menace, on doit ajouter celle de J'utilisation croissante des fertilisants de l'industrie chimique. Selon la FAO (2000), on utilisait dans le monde en 1950, 17 millions de tonnes d'engrais minéraux, soit quatre fois plus qu'en 1900, mais huit fois moins qu'aujourd'hui. Pourtant, la science reconnaît que ceux-ci compactent les sols tandis que la présence de nitrates, une composante des engrais, provoque la destruction de la ressource halieutique dans les eaux côtières (Reeves, 2003).
On considère également que les activités agricoles sont dans une large mesure responsables de la diminution inquiétante de la biodiversité, de la banalisation des paysages (Solily, 2000). Aux Etats-Unis, 97% des variétés de fruits et légumes sont disparues alors qu'au Moyen-Orient, seules 15% des variétés de blé ont été conservées (Lang et Millstone,
2003). Au total, « on estime que seulement 10% des espèces de plantes exploitées dans le monde sont toujours cultivées [ ...]» (Lang et Millstone, 2003, p. 54). Dans le système agricole industriel, les variétés les plus productives deviennent rapidement la norme au détriment des espèces indigènes (Hawken et al. 1999). Les variétés améliorées, en petit nombre, remplacent les variétés locales. C'est ainsi que l'Inde est en voie de remplacer ses 30000 variétés de riz par une seule (Hawken et al. 1999). Pourtant, les monocultures sont rares à l'état naturel, en partie parce qu'elles favorisent l'apparition de maladies et constituent un paradis pour les insectes. Par conséquent, l'application de pesticides doit être répétée afin de détruire les parasites. Pourtant si ces faits sont déplorables d'un point de vue écologique, il appert que l'usage répété de pesticides profite à quelques acteurs de l'industrie: au cours des dernières années, plusieurs entreprises semencières ont été soit acquises par les entreprises agrochimiques (Hawken et al. 1999) soit alliées avec elles (Péres-Vittoria, 2004).
Ces mêmes entreprises modifient génétiquement les plantes et intensifient la dépendance des agriculteurs en protégeant les semences par la propriété intellectuelle et du coup, en interdisant aux agriculteurs de reproduire, partager et conserver des semences, une pratique pourtant ancestrale (Altieri et Rosset, 2004). Ce qui fait dire à McMichael (2000) que la biotechnologie est sous le contrôle du pouvoir corporatif et que celui-ci semble considérer la nature comme un laboratoire.
1.4 Les mutations sociales
Indissociables des éléments cités précédemment, les mutations et les répercussions sociales sont nombreuses et dramatiques sur l'occupation du territoire, sur la vie rurale, son environnement et ses paysages. C'est la raison pour laquelle Altieri et Rosset (2004, p. 23) clament que « les grandes multinationales et les politiques démesurées de libre-commerce dévastent les communautés rurales ».
Une distance s'est installée entre producteurs et consommateurs. Cette distance est physique bien sûr alors qu'on a imaginé des structures de mise en marché impersonnelles afin
d'augmenter l'efficacité des marchés: en moyenne, l'aliment franchit 3200 kilomètres (2000 miles) entre le producteur et le consommateur (McMichael, 2000). Mais la distance n'est pas que physique, elle est surtout psychologique alors que la société est de plus en plus déconnectée des aspects de la ruralité. Même si l'acte alimentaire est quotidien, la société est plus que jamais éloignée de ses aspects naturels et culturels (Pretty, 2002). Les consommateurs ignorent comment et avec quoi sont produits les aliments qu'ils consomment. Plus grave encore, la distance psychologique réfère également au fossé grandissant entre consommateurs et producteurs. « On fait porter individuellement aux agriculteurs le poids de stratégies agro-industrielles dont ils ne sont pas toujours ni les premiers responsables, ni les principaux bénéficiaires» (Vandelac et Denault, 2004). On reproche aux agriculteurs plusieurs maux dont le fait de porter atteinte à l'environnement et d'être responsables des crises alimentaires: « Les excès de l'intensification de la production ont progressivement conduit au sentiment que les agriculteurs et leurs partenaires industriels en amont et en aval pouvaient jouer aux apprentis sorciers avec notre alimentation» (Colson, 1999, p. 6). Conséquence de la sorcellerie de la science, la société est inquiète et suspicieuse à l'endroit des produits alimentaires issus de la production de masse (Beck, 1986 : Solily, 2000 ; Cane1 Lepitre, 2000; Rastoin et Vissac-Charles, 1999; Ilbery et Kneafsey, 1999; McMichael, 2000; Lang, 1999). La science et l'environnement deviennent des sujets primordiaux du débat social au point que le risque écologique n'est plus extérieur à la société: il en est une composante intégrante (Beck, 1986). Les cas de vache folle découverts au Canada constituent un exemple éloquent d'une « société du risque» (Beck, 1986). La maladie de la vache folle n'a tué personne au Canada et les risques qu'elle le fasse sont plus que minimes. Pourtant, la perception sociétale concernant ce risque cause des torts irréparables à l'industrie. Selon Beck (2001), la perception du risque a autant d'effet que le danger physique. Il ajoute que la perception du risque peut même s'avérer la crise qui frappe la société (Beck, 2001). Si bien que la société industrielle, productrice et répartitrice de richesses, se transforme et devient désormais productrice et répartitrice des risques (Beck, 1986). Ceux-ci semblent devenus une partie intégrante du système alimentaire alors que la présence de salmonelle, de bactérie E. Coli et des organismes génétiquement modifiés suscitent la crainte.
Une autre répercussion de l'industrialisation et de la globalisation de l'industrie alimentaire concerne le façonnage ou la banalisation du goût par les corporations (Bérard et Marchenay, 1995; Lang, 1999). C'est l'érosion des pratiques culinaires: « Les patrimoines culturels ruraux, autrefois localement produits et transmis, cèdent la place à une culture générale assez uniforme, diffusée par l'école et par les médias» (FAO, 2000, p. 188). La « culture du hamburger» se propage rapidement, des diètes centenaires sont altérées et au même moment, les maladies dégénératives de l'ouest tels les problèmes coronariens et quelques types de cancers se répandent dans un certain nombre de cultures où il existe peu de traitements et de capacités de les combattre (Lang, 1999). Pendant que les aliments transformés sont exportés du Nord vers le Sud, les consommateurs des pays en développement sont encouragés à penser que la nourriture ne provient pas du travail des fermiers ni même de la terre mais plutôt des grands transformateurs corporatifs qui investissent des sommes colossales afin de mousser leurs marques. À elle seule, Coca-Cola a
dépensé, en 1999, 1,5 milliard de dollars US pour mousser sa marque (Lang et Millstone, 2003). Dans le même ordre d'idées, McMichael (2000) révèle que 95% de l'alimentation américaine est constituée de produits corporatifs.
Essentiellement, la question revient à se demander à l'instar d' Altieri et de Rosset (2004, p. 23) : « L'agriculture sert-elle à faire de l'argent ou à nourrir les paysans et les populations locales? » Le modèle productiviste que nous venons de décrire a certainement permis de prévenir les pénuries alimentaires fréquentes de l'époque de l'après guerre et de garantir un approvisionnement alimentaire à faible coût pour les non paysans en raison de la baisse des prix réels des aliments partout dans le monde depuis 30 ans (F AO, 2000). Mais ce modèle agroalimentaire fait fi des externalités négatives. L'industrialisation a dégradé les fondements naturel et culturel de l'agriculture (McMichael, 2000; Jenkins et Parrott, 2003). Mais tant l'État que le marché, deux modes de gouverne conventionnels, ne sont pas aptes à transformer l'industrie agroalimentaire afin d'en enrayer ses effets pervers.
1.5 Les lacunes des modes de gouverne conventionnels
Le libre fonctionnement des marchés, tel que décrit par la théorie économique classique, de même que l'État sont tous les deux reconnus en tant que modes de régulation sociétale. Dans la partie suivante, nous discutons des lacunes de ces deux institutions en matière de régulation agroalimentaire.
1.5.1 Les limites du marché
La théorie de l'économie classique est principalement fondée sur ces trois prémisses: le principe de l'individu rationnel, la thèse selon laquelle la liberté du marché et de la libre concurrence permettent de concilier les intérêts individuels et l'intérêt sociétal, et enfin sur la doctrine du laissez-faire (Malservisi et Mansour, 1999). Même si les économistes libéraux stipulent que le marché est la meilleure fonne de coordination économique possible, cette hypothèse n'est cependant envisageable que si le marché obéit aux conditions de concurrence libre et parfaite (Malservisi et Mansour, 1999).
Le modèle de la concurrence libre et parfaite est décrit par un certain nombre d'éléments. Il doit d'abord y avoir atomicité du marché, c'est-à-dire un grand nombre d'entreprises dont la taille ne leur permet pas d'imposer leur loi sur le marché. Ensuite, un tel modèle exige homogénéité du produit, ce qui signifie l'absence de marque distinctive. Pour qu'il y ait concurrence potentielle, le marché doit par ailleurs être fluide c'est-à-dire exempt de barrières à l'entrée et à la sortie. Il ne doit pas non plus faire face à des contraintes telles que les droits de douanes. De plus, l'information doit être accessible à tous les agents. Enfin, les facteurs de production doivent être mobiles afin de permettre à une entreprise qUI s'implanterait sur un marché de facilement se financer et trouver de la main d'œuvre.
Toutefois, ce modèle est théorique car la réalité économique ne correspond aucunement à ce schéma. Barrows et Wesson (200 l) mentionnent en effet que le marché est défaillant, ce qui justifie l'intervention de l'État afin de protéger la société. Ces auteurs
dénombrent sept défaillances du marché qu'ils regroupent dans trois catégories: les marchés imparfaits, les biens négligés par le privé et les déséquilibres2
Les marchés peuvent d'abord être imparfaits en raison de l'absence de compétition. On l'explique par la concentration du pouvoir, la présence de monopoles (naturels ou non) ou d'oligopoles. Ensuite, une autre cause de défaillance des marchés est expliquée par l'existence d'externalités. Il y a présence d'extemalités lorsqu'une tierce partie est affectée par les actions des acteurs privés. Qu'elles soient bénéfiques ou préjudiciables, leur présence cause problème car les prix exigés n'en tiennent pas compte.
Par ailleurs, l'asymétrie d'information entre vendeur et acheteur constitue elle-aussi une défaillance. L'inefficience du marché des capitaux vient également entraver la bonne marche du marché. Enfin, l'information qui ne circule pas librement affecte l'une ou l'autre des parties engagées dans l'échange.
En regard de ce qui a été élaboré dans la première section de ce chapitre, on constate que la revue de littérature de l'agroalimentaire recense plusieurs de ces problèmes. Nous avons mentionné la concentration des activités des filières; la mainmise d'une poignée de corporations sur les intrants de production; la dépendance des producteurs envers les acheteurs. Mentionnons également le manque d'informations concernant l'utilisation de la biotechnologie (Lang et Millstone, 2003). Finalement, la présence d'extemalités négatives est abondamment documentée. Nous avons en effet relevé nombre de préjudices environnementaux causés par les activités agricoles.
Ainsi, le libre fonctionnement des marchés ne représente pas la meilleure forme de coordination des activités économiques agroalimentaires en raison de la présence
2 Nous ne définirons que la première catégorie car à elle seule, elle permet de démontrer les limites du marché dans le secteur agroalimentaire. Mentionnons tout de même que la catégorie des biens négligés par le privé comprend deux éléments: les biens publics et les marchés incomplets. Le premier élément est celui où les biens publics ne sont pas fournis par le secteur privé ou fournis en quantité insuffisante pour atteindre un niveau économique optimal. Le deuxième élément est celui où les marchés ne procurent pas toute la panoplie des produits ou services privés. Quant à la dernière catégorie, de nature macroéconomique, c'est celle des déséquilibres provoqués par les cycles économiques successifs.
d'imperfections de marché. Par conséquent, l'intervention publique est requise afin d'apporter des actions correctives aux problèmes engendrés.
1.5.2 Les limites de la réglementation
Un système alimentaire résulte de choix politiques (Lang, 1999). La portée de ceux-ci est considérable car les politiques en matière de commerce international, les subventions étatiques et les différentes mesures de soutien offertes par les gouvernements influencent les producteurs dans leur choix de production agricole, dans le choix des méthodes d'exploitation (technologie et intrants) et sur les niveaux de production (Mayrand et al. 2003). Depuis plusieurs décennies, l'aide accordée aux agriculteurs par l'État a surtout pris la forme de soutien à la production, de maintien des prix et de support à l'utilisation d'intrants chimiques (Colson, 1999; Mayrand et al. 2003; OCDE, 2003). Il apparaît que les subventions agricoles agissent comme un obstacle à l'évolution teclmologique et à l'adoption de politiques moins dommageables pour l'environnement (Mayrand, Dionne, Paquin et Pageot-Lebel, 2003). Selon les auteurs, l'État récompense la production intensive et l'utilisation des intrants synthétiques. Certaines subventions apparaissent en effet préjudiciables à l'environnement car celles-ci encouragent l'intensification de la production agricole et exposent les habitats aux pesticides et aux engrais. Elles conduisent par conséquent à une plus grande spécialisation et à une réduction de la biodiversité.
En outre, la plupart des institutions publiques agricoles, les ministères et les universités encouragent les monocultures et l'usage de cocktails chimiques (World Watch Institute, 2004). Ce fait révèle le manque de cohérence entre les différentes politiques pourtant issues d'un même appareil gouvernemental (OCDE, 2003). Il appert en effet que le soutien aux mesures agro-environnementales est concomitant avec le soutien à la mise en marché, à la production et à l'utilisation d'intrants dommageables ce qui a pour effet d'accroître les coûts des politiques et programmes environnementaux et de carrément compromettre la réalisation des objectifs environnementaux. C'est pourquoi l'OCDE soutient elle-même que «les
problèmes d'environnement liés à l'agriculture ont été souvent exacerbés par l'intervention des pouvoirs publics» (OCDE, 2003).
On remarque par ailleurs que les aides en fonction de la production sont plus élevées dans les régions déjà gravement atteintes par la diffusion de la pollution agricole. Ce qui fait dire à Brunori et Rossi (2000) que ni les interventions étatiques, ni les associations d'agriculteurs ne sont compétentes à réguler le système agroalimentaire et à résorber les problèmes que vivent les agriculteurs, les consommateurs et les citoyens. Lang (1999) va encore plus loin en mentionnant qu'il ne fait aucun doute que dans plusieurs pays développés, les politiques agricoles ont été sanctionnées afin de servir les intérêts privés. McMichael (2000) avance pour sa part que la globalisation tend à écarter l'intervention publique afin que dominent les règles et la logique du marché. Pour cette raison, les crises environnementales, sanitaires, éthiques et sociales ont émoussé la confiance des consommateurs tant envers l'État qu'envers les corporations (Lang, 1999).
Par conséquent, parce que le marché ne peut réguler le système agroalimentaire et endiguer les flux de problèmes qu'il engendre; parce que les actions de l'État ne font qu'exacerber les problèmes du modèle productiviste et en créer de nouveaux, la société civile et ses mouvements sociaux prennent le relais. C'est ainsi qu'en réponse au modèle productiviste et de sa crise multidimensionnelle une variété de mouvements sociaux et d'initiatives voit le jour afin de réguler le secteur.
1.6 De l'agribusiness à l'agriculture durable: les solutions alternatives des nouveaux mouvements sociaux économiques identifiées par les certifications alimentaires
Le concept de développement durable, apparu au tournant des années 1980, fait l'objet de nombreuses interprétations (Butte1, 1998 ; Gendron et Réverêt, 2000). Quoi qu'il en soit, cette notion a été largement propagée par le rapport Notre avenir à tous de la Commission
des Nations Unies sur l'environnement et le développement (Rapport Brundtland) en 1987. Le rapport Brundtland définit ainsi le développement durable : « Un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de
répondre aux leurs» (CMED, 1988). Le développement durable intègre trois dimensions: la dimension économique, la dimension sociale et la dimension environnementale. Quant à la définition de l'agriculture durable, elle varie considérablement selon qu'elle provient des pouvoirs publics ou des activistes (Barham, 1999). De leur côté, les instances publiques se limitent le plus souvent à une définition large de la tryptique sociale, environnementale et économique. Par exemple, le Ministère de l'Agriculture et de l'Alimentation du Québec (MAPAQ) définit l'agriculture durable comme « une agriculture à la fois économiquement viable, responsable à l'égard de l'environnement et socialement acceptable» (MAPAQ, 2004). Essentiellement, le département de l'agriculture des États-Unis (USDA) la conçoit de la même façon (Barham, 1999). La définition des activistes va au-delà de cette interprétation. Pour eux, le concept d'agriculture durable est perçu en opposition aux formes industrielles contemporaines de l'agriculture (Kloppenburgh et al., 2000). L'agriculture durable regroupe différentes solutions alternatives. C'est ce phénomène que Lang (1999) identifie en tant que mouvement contestataire de l'agriculture technoscientifique intensive et globalisée. En somme, le secteur agricole et alimentaire n'échappe pas à ces tendances sociétales : la prise en compte des parties prenantes, la responsabilité sociale des entreprises, la gestion du cycle de vie des produits, la demande des consommateurs pour des produits éthiques et environnementaux et la demande pour une réglementation des flux et transferts des capitaux (Marsden, 2001). À ces tendances, il faut ajouter celle de souveraineté alimentaire car contrairement aux acteurs du système agroalimentaire industriel qui conçoivent l'agriculture durable comme le fait de fournir une ration alimentaire suffisante, disponible et à faible prix, les mouvements d'agriculture durable y ajoutent l'origine, la manière dont les aliments sont produits et les externalités de la production (Altieri et Rosset, 2004).
Les initiatives agroalimentaires alternatives et durables sont généralement identifiées soit par des types de produits, par des processus de production plus écologiques, par des pratiques de distribution en circuit court ou encore par des politiques officielles de qualité. La revue de littérature rend compte de ce phénomène de manière riche et diversifiée. Plusieurs chercheurs, issus de disciplines variées, ont identifié et discuté des pratiques alternatives si bien que le phénomène est décrit de maintes façons témoignant ainsi de sa multidisciplinarité (voir le tableau 1-2).
Tableau 1-2 Description des initiatives d'agriculture durable
Nom des théories
Auteurs Objets d'étude Principes de la théorie
utilisées
Barham (2002) Labels fondés sur les
•
Approche•
Les labels et les valeurs (Values-based polanyienne certificationslabeling)
•
Théorie des transforment lesconventions valeurs du marché
•
Les labels et les certifications participent à la création d'une économie alternative Sage (2002)•
Relations de Approche polanyienne On peut décrire lesconsidération réseaux alimentaires sous
(Relations of regard) l'angle de l'encastrement
•
Aliment de qualité économique dans le social(Quality food)
I1bery et Kneafsey (1999)
•
Produits alimentaires Approche orientée vers Il est possible de de spécialités l'acteur (Actor-oriented conceptualiser la nature (Speciality food approach) des réseaux de nicheproducts) comme Je point de
•
Produits alimentaires rencontre entrerégionaux (Regional producteur,
speciality products, consommateur et
Regional food institution
products)
Bérard et Marchenay Produits de terroir Patrimonialisation du La spécificité des produits
(1995, 1998,2000) vivant est construite autour de la
dimension culturelle du terroir
Ray (1998) Identité culturelle des Economie de la culture
•
Les savoirs locaux produits alimentaires (Culture Economy) sont transformés enressources (capital) et sont utilisés comme un outil de développement stratégique
•
L'identité culturelle valorise les régions ruralesRenting, Marsden et
•
Pratiques de Théorie de Seules les pratiques de Banks (2003) développement rural développement rural distribution agricole en•
Régime alimentaire circuits courts participentpost-productiviste au développement rural
•
Réseaux alimentaires alors que les pratiquesalternatifs conventionnelles
engendrent les crises de revenu et l'exode rural
-Auteurs Objets d'étude Nom des théories
utilisées Principes de la théorie
1
Van der Ploeg et al. Système alimentaire Théorie de Les pratiques
(2000) endogène développement rural agroalimentaires
alternatives (dont les produits certifiés) engendrent le plus de bénéfices en terme de développement rural Lang (1999)
•
Globalisation Economie politique•
La nature desalimentaire systèmes
•
Alimentation locale alimentaires(Loca 1food) dominants et
alternatifs est diamétralement opposée
•
Un systèmealimentaire repose sur des choix politiques Tregear (2003) Produits typiques (Typical Théorie de Il existe des liens entre
products) développement rural aliments et territoire Rastoin et Vissac-Charles Groupe stratégique des
•
Théorie des groupes•
Le regroupement ( 1999) entreprises du terroir de Porter (CJuster) d'activités tels le•
Stratégie de marketing estl 'u ne différenciation des condi tionsd'émergence et de maintien des PME des terroirs
•
Le positionnementdoit se faire sur l'attribut Qualité Allen et al. (2003) Initiatives agrolirnentaires Mouvements sociaux Les enjeux de
alternatives (alternatives l'agriculture durable
agrifood initiatives) portés par les
mouvements sociaux sont multiples: enjeu démocratique (participation des individus), enjeu environnemental et lutte de classes
Jenkins et Parrot (2003) Marchandisation de
•
Théorie des Illustration du processus l'héritage (Heritage avantages de construction d'identités commodification) compararatifs de socio-culturelles et dePorter l'héritage en tant qu'avantages comparatifs et outil de développement rural
Nom des théories
Auteurs Objets d'étude Principes de la théorie
utilisées
Winter (2003)
•
Localisme Encastrement local Le courant localiste•
Nouvelle économie n'implique pasalimentaire nécessairement un courant
qualité de nature écologique
Hinrichs(2000,2003) Système alimentaire
•
Encastrement social Les relations spatiales ne localisé•
Pertinence du prix doivent pas êtredans une relation confondues avec les d'échange relations sociales (marketness)
•
Nature des motivations individuelles (instrumentalism)Sage (2002) et Hinrichs (2000, 2003) développent leur approche autour des relations entre acteurs; Van der Ploeg et al. (2000) de même que Renting, Marsden et Banks (2003) analysent les bénéfices des réseaux COUlis en terme de développement rural ; Rastoin et Vissac-Charles (1999) et les auteurs Jenkins et Parrot (2003) analysent le développement de produits typiques sous l'angle stratégique; Ray (1998) et Ilbery et Kneafsey (1999) suggèrent de transformer les aspects culturels en ressources; Lang (1999) adopte un angle politique; Barham évoque le pouvoir transformateur des mouvements sociaux et des labels alors que Bérard et Marchenay 1995, 1998, 2000) étudient le phénomène sous un angle anthropologique. Cette multidisciplinarité démontre une chose: les pratiques de ce mouvement que Lang et Millstone (2003, p. 56) regroupent sous le terme de « vraie révolution verte » sont multiples et on leur fait jouer plusieurs rôles. Elles sont en effet évaluées tant par la culture populaire que par les chercheurs comme des agents de changement social (Marsden, 2001 ; Allen et al. 2003 ; Barham, 2003 ; Goodman, 2003) et elles tendent à prendre de l' impOliance dans le débat sociétal. Ainsi, si la globalisation et les transformations qui en découlent génèrent le désordre pour la société civile (Castells, 1999), les mouvements d'agriculture durable de l'agroalimentaire visent à rétablir certains de ces bouleversements. En d'autres termes, ces acteurs collectifs, des entrepreneurs moraux (Beek, 2003), luttent contre les aspects de l'économie agroalimentaire qui menacent la société et l' environnement.
Bien que ces approches soient diverses, trois éléments convergent. Ces initiatives d'agriculture durable sont d'abord portées par des acteurs collectifs. Gendron (2001) les désigne comme participant aux «nouveaux mouvements sociaux économiques ». Les nouveaux mouvements sociaux économiques (NMSÉ), comme tout mouvement social, sont porteurs de valeurs et de normes singulières. Ils se distinguent cependant des mouvements sociaux conventionnels par l'orientation singulière de leurs moyens de pression. La particularité de leur démarche réside en effet dans l'utilisation des outils économiques. « Non contents de s'insérer, puis de transformer les processus politiques institutionnels, ces mouvements sociaux s'approprient un champ qui leur était autrefois étranger, l'économie, pour l'instrumentaliser et le redéfinir en fonction de leurs valeurs, de leur éthique et de leurs objectifs de transformation sociale» (Gendron, 200 l, p. 179). Les activités des NMSÉ impliquent directement les consommateurs dans leurs projets car c'est par l'entremise de la consommation, qui devient source de mobilisation, que les NMSÉ cherchent à rejoindre les citoyens (Gendron, 2001). Brunori (2000) considère que les initiatives agroalimentaires alternatives (IAA) représentent la dernière génération d'une longue série de tentatives de lier les mouvements sociaux avec les affaires agroalimentaires : les coopératives de fermiers et les communes agricoles auraient précédé, selon l'auteur, les activités des mouvements sociaux. La caractéristique commune des nouvelles initiatives est leur implication dans les affaires en tant que stratégie afin de transformer la société. Plusieurs d'entre elles tentent de changer les relations de pouvoir existantes afin d'intégrer des valeurs sociales, éthiques et environnementales dans l'économie. Cette stratégie est différente des coopératives de fermiers qui tentaient de s'accaparer d'un plus grand pouvoir d'achat alors que les communes voulaient quant à elles former des organisations sociétales et économiques non influencées par le capitalisme (Brunori, 2000).
En outre, les NMSÉ de l'agriculture durable investissent le domaine économique en favorisant la mise en marché de produits alimentaires certifiés, c'est-à-dire des produits dont la conception se conforme à des règles, normes et critères élaborés afin de proposer des modes d'évaluation impliquant des principes éthiques ou environnementaux et non plus seulement marchands (Barham, 2002). C'est le deuxième élémcnt convergent parmi les approches des observateurs de la scène agroalimentaire présentées au tableau 1-2. Les