Um dos mais consistentes achados provenientes das ciências sociais corresponde ao fato de que a similaridade gera respostas positivas de cunho interpessoal. O argumento é que as pessoas estão mais propensas a se relacionarem com aquelas que lhes são percebidas similares, a partir de informações como atitudes e valores compartilhados, participação enquanto membro de grupos sociais e avaliações referentes à aparência física (BYRNE; NELSON, 1965; BYRNE; NELSON; REEVES, 1966; BYRNE; GRIFFITT; STEFANIAK, 1967).
Nesse sentido, o psicólogo social Donn Byrne sistematizou uma abordagem teórica denominada Paradigma Similaridade Atração, a qual descreve e caracteriza a maneira como as pessoas formam suas atitudes e se comportam com relação às outras. Byrne (1971) estabelece que semelhanca física, aparência, atitudes, personalidade, bem como informações de cunho demográfico, são consideradas pistas da percepção de similaridade.
Utilizando os conceitos de disssonância cognitiva e condicionamento clássico, Byrne (1971) argumenta que atitudes similares servem como reforços positivos. Por exemplo, pessoas que compartilham ideias e opiniões validam atitudes umas das outras e, consequentemente, reforçando crenças e até comportamentos.
O efeito da similaridade também ocorre a partir do processamento de informação, ou seja, um sujeito utiliza as informações referentes à(s) outra(s) para formar suas impressões (BYRNE; 1971; GRUSH; CLORE; COSTIN, 1975; BLAU; KATERBERG, 1982). Os indivíduos fazem uso de características próprias como referência para acessarem os atributos de terceiros e inferir sobre eles. Desse modo, o alinhamento entre as informações compartilhadas (ex.: idade, aparência, comportamento, atitudes e personalidade) gera respostas individuais positivas ou negativas, caso existam (in)congruências.
A abordagem proposta por Byrne (1971) contribui para os estudos em marketing e comportamento do consumidor, sobretudo quando se pretende entender a maneira como a presença social pode influenciar as relações de troca e o consumo de forma mais abrangente. Caballero e Resnik (1986) já haviam feito uma observação dessa natureza ao sugerirem que características interpessoais estão presentes nas relacões de marketing e ressaltaram o papel da atração enquanto agente capaz de estabelecer o link entre cliente e empresa.
O Paragidma Similaridade Atração também corresponde a um suporte teórico para o delineamento do construto similaridade percebida do consumidor neste trabalho. A abordagem de Byrne (1971) consubstancia o argumento de que características observáveis dos clientes equivalem a pistas sociais que formam percepções individuais de similaridade e que, por sua vez, interferem nas respostas acerca do ambiente varejista.
Pesquisadores têm indicado que o ponto mais crítico para a previsão de atração interpessoal está no fato das pessoas acreditarem que as outras são semelhantes (com base em pistas sociais), ainda que não sejam parecidas efetivamente (MONTOYA; HORTON; KIRCHNER, 2008; MONTOYA; HORTON, 2012).
Afirma-se não ser possível controlar a maneira como as pistas sociais (idade, aparência, vestuário) são analisadas pelo consumidor, já que duas pessoas podem interpretar um mesmo atributo (característica) distintamente. Contudo, é coerente sugerir que respostas favoráveis são mais propensas a ocorrerem quando há percepção de similaridade e vice versa. Assim, define-se a similaridade percebida como o grau com o que os outros clientes são percebidos similares pelo consumidor que os observa.
Considerando que as pessoas estão mais sujeitas a favorecerem e serem atraídas por coisas semelhantes (ex.: pessoas e objetos), a relação entre comportamento do consumidor e ambiente varejista é afetada pela similaridade percebida do cliente-alvo para com os outros. Deste modo, a similaridade percebida tem sido considerada um elemento antecedente às diversas respostas cognitivas (ex.: avaliação de marca e satisfação) e comportamentais do consumidor (ex.: intenção de compra e intenção de recomendação) (SIRGY et al., 1997; ESCALAS; BETTMAN, 2005; UHRICH; BENKENSTEIN, 2012).
A influência interpessoal tem se mostrado relevante para o entendimento do comportamento do consumidor (BEARDEN; NETEMEYER; TEEL, 1989). O papel de grupos de referência e de endossantes, bem como situações em que produtos são consumidos em espaços públicos, correspondem a exemplos de como outras pessoas podem influenciar atitudes e comportamentos individuais (FISHER; PRICE, 1992; DAY; STAFFORD, 1997).
Dahl, Manchanda e Argo (2001) verificaram que o processo de tomada de decisão individual é influenciado pela presença social. Os achados do seu estudo indicaram que, na aquisição de um produto de uso íntimo, o consumidor sente-se mais constrangido (envergonhado) quando percebe que outros clientes podem observá-lo adquirindo tal item.
Reconhece-se que a influência interpessoal corresponde a um componente capaz de moldar percepções, atitudes e comportamentos nos mais variados contextos de consumo (ex.: ESCALAS; BETTMAN, 2005; HU; JASPER, 2007; PUNTONI; TAVASSOLI, 2007). A associação de produtos a grupos de referência desconectados com o público consumidor apresentou impacto negativo sobre as avaliações do item e conexões com a marca (WHITE; DAHL, 2007). O engajamento em grupos sociais é um exemplo de como a similaridade percebida se insere no escopo da influência interpessoal.
Características de cunho demográfico e traços de personalidade são algumas das informações utilizadas para se inferir similaridade e, consequentemente, influenciar
comportamentos posteriores. É importante ressaltar que a cultura pode moderar a maneira como as pistas sociais são interpretadas e, em última instância, interferir nas atitudes e nos comportamentos individuais de consumo (HU; JASPER, 2007).
Considerações concernentes ao papel moderador da cultura e da autoimagem na relação entre presença social e respostas do consumidor são feitas por He, Chen e Alden (2012). Preferir realizar compras acompanhado de amigos, ao invés de familiares, depende do contexto cultural onde o indivíduo vive (GENTINA; CHANDON, 2013; GENTINA et al., 2014). Argumenta-se que algumas culturas são mais individualistas e outras coletivistas, o que interfere na maneira como o cliente interpreta as pistas sociais e interage com os outros consumidores.
O trabalho de Wu (2007) demonstrou que consumidores avaliaram mais positivamente os outros clientes quando estes apresentaram características demográficas similares. Tal relação influência a satisfação com a experiência de consumo. Vázquez-Carrasco e Foxall (2006) observaram que a necessidade por afiliação social (desejo de estar entre outras pessoas) corresponde a um determinante do comportamento de compra, provocando uma maior suscetibilidade do consumidor à influência de terceiros.
Acredita-se que o compartilhamento de pistas sociais similares acaba assumindo um papel relevante no entendimento das razões que levam consumidores a responderem positiva/negativamente aos demais estímulos dispostos no ambiente varejista. Assumindo que comprar corresponde a uma vivência inerentemente social, Borges, Chebat e Babin (2010) evidenciaram que, ao apresentar elevados índices de identificação com o ambiente varejista, o consumidor torna-se mais propenso a apreciar positivamente a experiência de consumo.
Dentre os elementos que contribuem para que a loja seja vista de forma favorável, a presença de outros consumidores é um deles, já que também são responsáveis por sugerirem informações que levam o cliente-alvo a inferir sobre o varejista, a qualidade de bens, serviços, preço, etc. Percepções acerca dos outros consumidores são consideradas antecedentes de respostas afetivas e comportamentais do cliente, tanto em varejo de bens quanto de serviços (MIAO; MATTILA; MOUNT, 2011; KARAOSMANOGLU; BAS; ZHANG, 2011).
O estudo conduzido por Mackinnon, Jordan e Wilson (2011) revelou um significativo padrão de comportamento quando o sujeito opta sentar-se próximo a outras pessoas consideradas fisicamente parecidas. Os resultados desta pesquisa suportam o argumento de
que a similaridade percebida pode contribuir para que o cliente sinta-se confortável no ambiente de varejo. Diversas características dos outros consumidores contribuem para que a percepção de similaridade/dissimilaridade se configure.
A aparência física, de modo geral, composta por pistas sociais como idade, sexo e vestuário, são antecedentes necessários (KIM; KIM, 2012; KIM; LEE, 2012). É a partir da interpretação destes atributos que inferências e considerações, em termos de identificação com a presença social, são feitas. Este processo funciona como um indicativo do quão familiar o indivíduo se sente ao compartilhar um mesmo espaço com pessoas desconhecidas (SÖDERLUND, 2011; DAHL; ARGO; MORALES, 2012; UHRICH; BENKENSTEIN, 2012). Entretanto, ainda que as informações aparentemente não sugiram uma efetiva similaridade entre o cliente-alvo e os outros cnsumidores, o indivíduo ainda pode se identificar com a presença social. Uma das explicações encontra-se no fato de que o consumidor pode perceber congruência entre si mesmo e os demais consumidores, acreditando que compartilha determinadas atitudes e atributos, o que o faz perceber similar. O conjunto de percepções que o sujeito tem a seu respeito (suas características) corresponde às informações utilizadas como parâmetro para interpretar o ambiente varejista e os demais clientes.
Tal aspecto que não tem sido considerado pela literatura quando se discute a similaridade percebida no âmbito do comportamento do consumidor. Não obstante, deve ser analisado, sobretudo quando se verifica empiricamente altos graus de identificação, ainda que as pistas sociais dos outros clientes não se alinhem aos atributos do sujeito observador e vice versa.
Estudos recentes, que investigam a percepção individual acerca dos outros consumidores, têm suportado o argumento de que a similaridade percebida interfere numa gama de respostas individuais, dentre elas: imagem de loja, lealdade, satisfação, boca boca positivo. Uhrich e Benkenstein (2012) demonstraram que a preferência por provedores de serviços aumenta quando o tomador de decisão identifica similaridades entre os outros clientes e si mesmo.
Raajpoot, Lefebvre e Jackson (2013) também consubstanciaram as hipóteses de que a similaridade percebida influencia intenções de compra, satisfação, geração de boca boca e intenções de recompra. Apesar do estudo ser conduzido por meio de um survey, solicitando
que os sujeitos de pesquisa respostas às perguntas baseadas em sua mais recente visita a um ambiente varejista, os resultados se mostraram estatisticamente significativos.
Kwon, Ha e Im (2015) trouxeram suporte empírico que reforça a importância da similaridade percebida para compreensão do comportamento do consumidor em ambientes de varejo. Utilizando a Teoria do Impacto Social (LATANÉ, 1981) e o Paradigma Similaridade- Atração (BYRNE, 1971), o estudo sugere que o construto influencia as respostas afetivas e cognitivas do consumidor.
A partir do exposto, a seguir são apresentadas as hipóteses levantadas a partir do referencial teórico, bem como o modelo conceitual, que descreve de forma sistemática, as relações entre os construtos envolvidos nesta tese.