6.2 S´emantique des mod`eles pour une it´eration
6.2.2 S´emantique des mod`eles `a temps continu
Em sede preambular enaltecia-se a circunstância de as regiões de turismo constituírem ins- trumentos fundamentais na promoção turística das respectivas áreas. Porém, no que tange à promoção externa, foi-lhes vedada, nos termos do n.º 1 do art.º 19.º, a realização directa de acções de promoção fora do território nacional, ou que, embora realizadas em Portugal, se destinassem aos mercados estrangeiros235, podendo a execução de planos de promoção turística no estrangeiro ser sancionada com a dissolução da pessoa colectiva pública236. O n.º 1 do preceito em análise remetia para o art.º 4.º do Decreto-Lei n.º 402/86, de 3 de Dezembro, que consagrava o princípio da exclusividade do Instituto de Promoção Turística na realização no estrangeiro, com carácter oficial, de quaisquer acções ou manifestações des- tinadas à promoção do turismo português. Porém, o Decreto-Lei n.º 179/92, de 17 de Agosto, veio extinguir – com a discordância do sector privado – o Instituto de Promoção Turística. As competências em matéria de promoção externa foram na fase final do modelo das regiões de turismo atribuídas ao ICEP Portugal – Investimento, Comércio e Turismo237 e à AICEP. Mesmo por intermédio do ICEP, tais acções só podem ser executadas, esclarecia o n.º 2, após ratificação pelo membro do Governo que tutelava o Turismo dos planos de actividade e dos orçamentos das regiões de turismo envolvidas238.
233 Artigos 16.º e seguintes do Código de Procedimento Administrativo.
234 O presidente da região de turismo, que presidia a ambos os órgãos, dispunha naturalmente do estatuto pleno
(participação e voto), como se inferiu da alínea a) do n.º 1 do art.º 13.º.
235 Mesmo no domínio do denominado mercado interior alargado no que respeita a Espanha só o podia fazer por
intermédio dos competentes órgãos centrais de quem constituíam aliás interlocutores privilegiados. No que res- peita ao mercado interno, a promoção constituía uma das atribuições da região de turismo [art.º 2.º, n.º 2, al. d)], que constou de planos de promoção turística elaborados pelas comissões executivas e aprovados pelas comissões regionais [art.º 14º, al. e)]. Note-se, porém, que as acções de promoção respeitavam à respectiva região, pois quando se tratava de campanhas de âmbito nacional de promoção de turismo interno impôs-se, ao invés da livre iniciativa, um dever de colaboração com o organismo central de promoção – art.º 17.º, n.º 1, al. f).
236 Art.º 35.º, n.º 1, al. g).
237 Art.º 4.º, al. c), e 7.º, n.º 1, al. d), do Decreto-Lei n.º 264/2000, de 18 de Outubro.
Nem sempre as campanhas se têm revelado ajustadas, como procuro demonstrar em “Pro- moção Turística: Dúvidas na Costa Oeste”239:
“A actual campanha persuade, deixa indiferente ou afasta o público-alvo? 1) Introdução
Um dos sectores da actividade económica onde o imaginário assume um relevante papel é o turismo.
Criam-se actualmente imaginários turísticos que modelam os produtos como se fossem reais (Crouch e Lubbren, 2003).
O imaginário das sensações torna-se o centro gravitacional da publicidade institucional dos países, operadores turísticos, cadeias hoteleiras e outras empresas turísticas.
A criação de uma marca-destino turístico pressupõe, no entanto, uma prévia indagação do que para ela se pretende, quais os elementos que a estruturam e que a diferenciam das demais. Ou seja, construir o mix de hardware e software que permite um país ou região possa competir à escala global naquela que constitui a primeira actividade mundial (embora continuemos a com- portar-nos como se fosse uma qualquer actividade indiferenciada e pouco exigente, em que o empirismo e o improviso tudo resolvem).
Não basta, no entanto, essa identificação dos alicerces estruturantes e identificadores de uma marca-destino, há que criar um conjunto de imagens e mensagens-texto que seduzam os consu- midores, que os motivem a viajar para um destino, verificar regularmente a adequação dos recursos icónicos.
Estes dois aspectos – criação/estruturação e difusão da marca-destino – são de enorme relevância e estão umbilicalmente ligados.
A promoção e a publicidade turísticas, sendo porventura dos temas mais debatidos e apaixonantes do turismo, revelam, surpreendentemente, uma escassez de investigação e de monografias, mesmo ao nível internacional.
2.1) Mercadotecnia Turística
Trata-se da adaptação sistemática e coordenada das políticas dos que empreendem negócios turísticos, privados ou públicos, sobre o plano local, regional, nacional e internacional, para a satisfação óptima de determinados grupos de consumidores e obter, por essa forma, um benefício apropriado (Jost J. Krippendorf). Ocupa-se dos consumidores actuais e potenciais de uma orga- nização, investiga as suas necessidades e desejos e a forma de os satisfazer.
2.2) Publicidade Turística
É a base da mercadotecnia turística, constituindo uma ferramenta de grande utilidade, a qual mercê das suas características de informação e persuasão apoia o desenvolvimento dos centros turísticos, pela circunstância de dar a conhecer, prestigiar e dirigir, para esses destinos, fluxos de visitantes que proporcionam benefícios de diversa índole, designadamente económicos.
2.3) Promoção Turística
Como refere Marc Augé o turismo é uma procura de imagens, um caleidoscópio ilusório. Fazer promoção é comunicar, criar e projectar imagens para persuadir o consumidor de que o destino é a melhor escolha (Quinn, 1994).
2.4) A Investigação de Mercadotecnia Turística Apresenta, pelo menos, dois estudos:
a) Estudo de mercado ou quantitativo: Baseia-se em princípios estatísticos cujos números revelam quem é, a que grupo social pertence e que idade tem o potencial consumidor.
- Mercados a penetrar (número anual de turistas, meios de transporte e frequência das deslo- cações. Daqui resulta a determinação dos mercados principais ou prioritários, os complementares ou secundários e os inexplorados ou não trabalhados);
- Os diversos tipos de consumidores (actuais ou potenciais, heterogeneidade e as suas diferentes motivações, por exemplo: negócios, lazer, saúde, desporto);
- Métodos de venda (preços, condições de venda e canais de distribuição); - Publicidade e promoção turísticas.
b) Estudo motivacional ou quantitativo: visa obter dados do mercado, desejos, frustrações e pre- disposições íntimas do consumidor.
3) Insatisfação relativamente à Promoção e Publicidade Institucional
Para além dos sucessivos avisos à governação de Vítor Neto, os pedidos de participação da CTP, os reparos da APAVT e do coro de críticas dos vários congressistas que em Macau assistiram à apre- sentação do Turismo de Portugal, a matéria mereceu recentemente uma demolidora mas justi- ficada análise por parte de João Mendes Leal.
As coisas, de facto, não estão bem e a campanha West Coast parece-me absolutamente inócua na captação de fluxos de turistas estrangeiros.
Mais, este enfoque geográfico no destino-marca pode até ter um efeito dissuasor pela inevitável associação, por parte do público alvo, a águas mais frias.
Não estaremos perante um erro estrutural equivalente ao “go deeper”, slogan relativamente ao qual uma significativa percentagem de inquiridos atribuía uma conotação sexual?
Uma campanha pode permitir trocadilhos de mau gosto como o Portugal w.c.? O azul utilizado e a falta de luminosidade são adequados?
São imagens motivadoras, persuadem a viajar para o destino, existe um apelo sensorial equi- valente às campanhas institucionais dos Açores ou da Madeira?
Seduzem, deixam indiferente ou afastam o público alvo?
Ora, se parte das personagens não são conhecidas dos portugueses (com a agravante do tra- tamento gráfico das fotografias dificultar o reconhecimento das pessoas e das paisagens) como podem atrair visitantes estrangeiros a Portugal?
É sabido que as políticas de promoção turística são um exercício de poder que encerra uma deter- minada concepção ideológica dos órgãos do Estado que a desenvolvem e aplicam, mas não podem esbarrar no senso comum ou esquecer que governar em democracia significa a auscultação dos principais destinatários ou beneficiários das medidas.
Esta obstinação política traz-me à memória a do Professor Salazar que mantinha uma guerra colonial que, do seu ponto de vista, era um enorme favor ao Ocidente mas que este repudiava em bloco.
Há, assim, que empreender um estudo independente, sério e aprofundado da construção da imagem de Portugal como destino turístico, analisando as sucessivas campanhas publicitárias por forma a retirar ensinamentos para o futuro e construir de raiz um modelo mais consentâneo com os interesses nacionais.
O estudo deverá responder a algumas interrogações fundamentais: a) Que imagem se está projectando do destino turístico Portugal?
b) Qual a utilização dos elementos publicitários como meios de persuasão em ordem a potenciar o sector do turismo?
c) Quais são as repercussões da publicidade e promoção turísticas levadas a cabo nos últimos anos nos diferentes mercados externos?
d) Existe algum referencial do Turismo de Portugal, IP sobre os diferentes factores de eficácia na criatividade publicitária da comunicação turística?
e) Qual a eficácia das actividades promocionais em países com acentuados decréscimos do con- sumo privado como sucede actualmente em Espanha, na Alemanha ou no Reino Unido?
Aproveitemos, então, a crise para arrumar o que está menos bem, de forma consensual e parti- cipada.”.
Como se referiu, no domínio da legislação anterior os órgãos da região de turismo tinham uma estrutura tripartida, a saber, comissão regional, presidente da comissão regional e comissão executiva.
Na LRT a estrutura era dual, comissão regional e comissão executiva, tendo, assim, desa- parecido como órgão autónomo o presidente da comissão regional. A presidência da comissão regional continuou a ser atribuída ao presidente da região de turismo, com a parti- cularidade de se estender simultaneamente à comissão executiva. Ou seja, da presidência da assembleia e do governo da pessoa colectiva pública. A alteração da LRT relativamente ao regime anterior cingiu-se ao desaparecimento do órgão singular.
Para além da presidência dos dois órgãos da pessoa colectiva pública, o presidente da região de turismo desfrutava de um estatuto reforçado, pois dispunha de voto de qualidade. Ou seja, participava tal como os outros membros da assembleia ou do órgão executivo nas votações, sendo que, na eventualidade de se verificar um empate, a votação geral considera-se automa-
ticamente desempatada, atendendo-se para o efeito no sentido em que o presidente da região de turismo houver votado, contando, assim, tal voto por dois240.
A circunstância de se tratar de um estatuto reforçado não obstava a que o mandato do pre- sidente da região de turismo pudesse a “todo o tempo” ser revogado, isto é, em qualquer momento podia ocorrer a sua destituição por deliberação da comissão regional, impondo-se, no entanto, um exigente quorum deliberativo, uma maioria qualificada de dois terços da tota- lidade dos seus membros, acarretando automaticamente a cessação do mandato de todos os vogais da comissão executiva, ou seja, teria de ocorrer uma nova eleição para este órgão. A tomada de posse era conferida pelo membro do Governo da tutela do turismo, o que era explicável por dois tipos de razões. O presidente da região de turismo encontrava-se no topo da pirâmide da orgânica da pessoa colectiva pública e o membro do Governo exercia vários e importantes poderes relativamente às regiões de turismo. O presidente da região de turismo podia optar entre o exercício das suas funções com carácter permanente ou a tempo par- cial241. Um dos vogais da comissão executiva era previamente designado para exercer as fun-
ções de presidente interino da região de turismo. A sua designação cabia ao próprio pre- sidente da região de turismo, de molde a colmatar as suas faltas ou impedimentos.
Como já tivemos ocasião de referir, o impedimento permanente do presidente da região de turismo acarretava automaticamente a marcação de uma nova eleição da comissão executiva. Ou seja, não ocorria simplesmente a substituição do membro faltoso, porquanto, atenta a sua especial qualidade de presidente, entendia-se que o sucessor devia escolher os novos vogais da comissão executiva, que integrariam a lista única, não sendo, assim, compelido a trabalhar com a equipa anterior.
O presidente da região de turismo presidia a ambos os órgãos da pessoa colectiva, ou seja, à comissão regional e à comissão executiva. Em conformidade, o art.º 21.º enumerava no n.º 1 as competências enquanto presidente da primeira e no n.º 2, de forma semelhante, elen- cando as competências daquele na presidência do órgão executivo das regiões de turismo.
240 Diferentemente no voto de desempate – embora seja também o presidente do órgão que determina o sentido
da votação, a primeira deliberação conducente ao empate formou-se sem o voto do presidente. Só quando se verifica o empate é que o presidente vota de molde a alcançar-se o desempate – cfr. art.º 25.º, n.º 1, do Código do Procedimento Administrativo.
241 Caso optasse pelo regime permanente poderia, dentro de certos limites, continuar a auferir retribuição de mon-
tante superior que lhe era atribuída por ser titular de algum cargo num órgão de soberania ou pertencer à admi- nistração pública, central, regional ou local. Idêntico regime de conservação da retribuição superior auferida até então era estatuído para quando o presidente da região de turismo desempenhava anteriormente à eleição funções de administração, ou, mais simplesmente, pertencia ao quadro de qualquer pessoa colectiva de direito público, instituto ou empresa pública (art.º 22.º, n.º 3).
No que concerne à comissão regional, enumerava-se, em primeiro lugar242, a representação em juízo – activa e passiva –, perante qualquer tipo de jurisdição, da região de turismo. Para além da representação da região de turismo perante qualquer órgão jurisdicional cometida ao presidente da comissão regional, a aludida representação da pessoa colectiva estendia-se ainda perante quaisquer entidades da administração central ou autárquica bem como às entidades privadas.
Quem convocava e presidia às reuniões da comissão regional era o presidente da região de turismo243, que se nos apresentava, assim, com os poderes típicos do presidente de uma assembleia.
Da presidência cumulativa dos dois órgãos da pessoa colectiva, decorria outra das compe- tências do presidente da região de turismo, a coordenação da actuação da comissão regional com a da comissão executiva244.
O plano de actividades anual da região de turismo devia ser submetido pelo presidente da região de turismo à entidade tutelar até 30 de Novembro, o mesmo sucedendo com o orça- mento para o ano seguinte245. A passividade, ou melhor, o silêncio da tutela por um período até 30 dias após a respectiva apresentação gerava um efeito favorável, ou seja, o plano de actividades tal como o orçamento consideravam-se ratificados, tendo, assim, o silêncio do órgão governamental o mesmo efeito que a decisão positiva.
A execução das deliberações da comissão regional constituía outra das competências do pre- sidente da região de turismo, ainda nas vestes de presidente da comissão regional. Umas deliberações eram executadas pelo próprio presidente da região de turismo, outras pelos vogais da comissão executiva ou até pelos próprios serviços.
A última das competências do presidente da região de turismo, enquanto presidente da comissão regional, conexionava-se com o n.º 4 do art.º 20.º a que fizemos referência, ou seja, a designação do vogal para as faltas ou impedimentos temporários que desempenhasse as funções de presidente interino da comissão regional.
Façamos agora uma breve referência às competências do cargo máximo das regiões de turismo, enquanto presidente da comissão executiva.
242 N.º 1, al. a).
243 Al. b). Tal como às reuniões da comissão executiva.
244 Al. c).
Tal como no elenco anterior, surge-nos em primeiro lugar a representação da comissão exe- cutiva246.
Outra das competências era a presidência da comissão executiva, já se tendo aludido à ligação umbilical do exercício das funções de presidente e dos vogais, cessando ipso iure a destes últimos com a verificação do impedimento permanente do primeiro247.
Para além de presidir à comissão executiva, competia-lhe a sua orientação, sendo que a dis- tribuição de funções entre os vogais não resultava da deliberação do órgão colegial mas da exclusiva responsabilidade do seu presidente248.
A decisão sobre a grande mole de assuntos de administração e gestão correntes do ente público era cometida ao respectivo presidente249, o qual devia, no entanto, atender na for- mação da decisão aos planos de actividades anuais e plurianuais bem como ao orçamento existente250.
À semelhança da comissão regional, como se referiu uma assembleia, também no que res- peita às reuniões da comissão executiva – um colégio –, o presidente dispunha de compe- tência para a sua convocação e dirigir os seus trabalhos251.
A autorização do pagamento de qualquer despesa das regiões de turismo era cometida ao seu presidente, na dupla condição de se encontrar prevista em orçamento aprovado e que tal autorização observasse as deliberações nesse âmbito tomadas pela comissão executiva252. Competia também ao presidente da região de turismo, enquanto presidente do governo das regiões de turismo, executar por si próprio ou promover a execução das deliberações da comissão executiva253.
As regiões de turismo dispunham, para além da organização dual, de serviços e do respectivo quadro de pessoal, o qual era disciplinado pela normação aplicável ao pessoal da admi-
246 N.º 2, al. a). Enumerando-se exemplificativamente a que ocorria perante a comissão regional. Não excluímos
que não pudessem existir nesta sede alguns conflitos de interesse do presidente da região de turismo, mais ou menos explícitos.
247 Al. b).
248 Al. c).
249 Al. d).
250 E eventual revisão orçamental.
251 Al. e).
252 Al. f).
253 Al. g). Tratava-se de uma previsão idêntica à da al. e) do n.º 1 relativamente ao presidente da região de turismo,
nistração local, competindo ao presidente da comissão executiva a superintendência254 ou
orientação de ambos.
O acto de empossamento dos quatro vogais que integravam a comissão executiva era cometido ao seu presidente255, surgindo, assim, a antepenúltima competência do pre- sidente256.
A promoção da inspecção dos estabelecimentos de restauração257 e das empresas de ani- mação turística258 e, eventualmente, outros estabelecimentos259 constituía outra das compe- tências do presidente da comissão executiva. No entanto, a comissão executiva é, in casu, um órgão de competência derivada já que tais poderes deviam ser transferidos pelo órgão dotado de competência originária, ou seja, no caso dos estabelecimentos de restauração pela respectiva câmara municipal no das empresas de animação turística pela DGT. As infracções detectadas nestas acções inspectivas realizadas pelas regiões de turismo eram comunicadas às entidades competentes, que instruíam os correspondentes processos de natureza contra- ordenacional e aplicariam as sanções que ao caso coubessem260.
A última das competências do presidente da região de turismo, enquanto presidente da comissão executiva, prendia-se com a articulação das diferentes actividades turísticas da região261.
O art.º 27.º constituía uma norma que perpassava toda a legislação turística262, concernente ao direito de acesso dos funcionários das regiões de turismo em serviço de fiscalização.
Para além do direito geral de livre acesso consagrado na legislação turística para qualquer cidadão263, havia, assim, que atender ao dos aludidos funcionários, os quais não tinham de
254 Al. h). Poder de orientação ou definição de objectivos menos intenso que o poder de direcção, porquanto não
vincula o destinatário em termos de actuação concreta, apontando-lhe tão somente metas.
255 O qual, como se referiu, tomava posse perante o membro do Governo com a tutela do turismo.
256 Al. i).
257 Deveria falar-se, atendendo à nova terminologia decorrente da LRB, em estabelecimentos de restauração em
vez de empreendimentos de restauração.
258 Também aqui se devia adoptar a terminologia legal e aludir-se a empresas de animação turística em vez de
empreendimentos de animação, mercê da publicação do novo regime, constante do Decreto-Lei n.º 204/2000, de 1 de Setembro.
259 Que tivessem pertinência com a actividade turística, como sucedia com os estabelecimentos de bebidas.
260 Al. j).
261 Al. l).
262 Artigos 59.º LET, 26.º LTER, 55.º LTN e 16.º LAVT.
263 E também na anterior, nomeadamente na lei hoteleira (Decreto-Lei n.º 328/86, de 30 de Setembro), a qual, no
n.º 1 do art.º 52.º, consagrava o livre acesso aos diferentes estabelecimentos e empreendimentos nela regulados, observadas as respectivas restrições legais, maxime a da não manifestação da intenção de utilizarem ou con- sumirem os serviços neles prestados. A formulação da LET, LRB e LTER é substancialmente diferente já que não é tão minuciosa quanto às situações de recusa de acesso ou de permanência.
manifestar a intenção de consumir quaisquer produtos ou serviços, devendo, porém, iden- tificar-se devidamente.
Enquanto os utentes estavam condicionados ao horário do estabelecimento, caso existisse, os funcionários em funções inspectivas tinham acesso “em qualquer ocasião” aos estabe- lecimentos, ou seja, mesmo antes da sua abertura ou após o encerramento ao público.