Rockefeller i la recerca aplicada

I sobre quins objectes havia d’investigar aquesta nova disciplina? Marshall va defensar que la comunicació de massa havia de ser valorada no pel que deia sinó pel que realment produïa sobre l’audiència, de manera que la recerca s’hauria de centrar a mesurar —de la manera més objectiva possible— els efectes de la comunicació. Els efectes guardaven relació amb el missatge que es transmetia, la font que d’on provenia aquest missatge, el mitjà utilitzat i l’audiència que ho rebia. D’aquí sorgí el model d’estudi dels mèdia que s’ha atribuït tradicionalment a Lasswell⁶¹⁶: cal estudiar el qui?

diu què? a qui? per quin canal i amb quins efectes? En altres paraules: l’emissor, el missatge, el receptor, el canal i els efectes⁶¹⁷. S’usa el terme mass communication, i es proposa una tasca d’anàlisi que —per distingir-se de les anàlisis de propaganda que havia fet, per exemple, l’IPA— pretenia tenir aires més científics i menys apologètics o bel·ligerants. Amb la denominació nova desapareixia la càrrega conceptual negativa. De fet, Rockefeller havia denegat ajuts a l’IPA per considerar que el seu treball no era

“unassailably scientific”⁶¹⁸.

Els debats del grup continuaren fins octubre de 1940. El document Needed Research in Communication⁶¹⁹, com ve dit, té data de juny. Els debats interns entorn les intencions propagandístiques va provocar que el plantejament —almenys teòric—

adoptés aquest to més asèptic que s’ha vist ja en l’elecció del nom mateix de mass communication. Partia de tres premisses:

This memorandum asserts, first, that facts, not now available, are urgently needed to provide a basis for more effective communication. Second, that the means of getting the needed facts are ready to hand. Third, that getting them must

616 Lasswell havia publicat poc abans un llibre amb un títol que recorda aquesta enunciació (Lasswell, Harold D. (1936). Politics. Who Gets What, When, How. New York, London, McGraw-Hill Book Co.).

617 Who (says) What (to) Whom (in) What Channel (with) What Effect. Anys després, Daniel Lerner resumiria la fórmula afegint-hi una “W”: Who says what to whom, how, why and with what effects (Lerner Sykewar: psychological warfare against Germany D-Day to VE-day, pàgines 5 i 6).

618 Citat a Sproule "Propaganda Studies in American Social Science: The Rise and Fall of the Critical Paradigm", pàgina 70.

619 Els signants d’aquest document foren Lyman Bryson, Lloyd A. Free, Geoffrey Gorer, Harold Lasswell, Paul F. Lazarsfeld, Robert S. Lynd, John Marshall, Charles A. Siepmann, Donald Slesinger i Douglas Waples (cf. Bryson, Lyman, Lloyd A. Free, Geoffrey Gorer, Harold D. Lasswell, Paul Lazarsfeld, Robert S.

Lynd, John Marshall, Charles A. Siepmann i Douglas Waples (2004). Needed Research in Communication (june 1940). Dins Mass communication and American social thought: key texts, 1919-1968. John Durham Peters i Peter Simonson. Lanham, Md. ; Oxford, Rowman & Littlefield Publishers, pàgina 136). En el mateix document es fa esment de la contribució d’altres experts, que finalment van preferir no signar.

be closely geared to making communication more effective. It recommends that the work of getting them be begun at once⁶²⁰.

Davant la conjuntura d’inestabilitat internacional, el govern havia d’assumir cada vegada més responsabilitats, però si aquest exercici de responsabilitat volia ser democràtic hauria d’escoltar al poble. Com fer-ho? Millorant la comunicació entre poble i govern.

Democracy, after all, cannot survive without two-way communication. In other forms of government, only the government has authority to propose and to decide.

It may perhaps explain; but the people can only give assent. From democratic government comes a stream of proposal, explanation, and decision. From the people comes an answering stream of counter-proposal, explanation, and consent, which the government takes into account in final decision and administration. If this two-way process of communication does not function, democracy is endangered⁶²¹. Entenien els signants que la funció de la recerca en comunicació era construir un canal entre el poble i els seus dirigents. Estaven convençuts que recopilar informació sobre la societat no era només una tasca de descripció, sinó també de comunicació: es comunicava la realitat a tota la societat i als governants.

Com que allò que era evident no es podia amagar, el document reconeixia parentiu amb altres branques del saber, com ara la publicitat:

Techniques for such research have long since been developed and tested in marketing, in advertising, and in managing public relations for private purposes. (...) Research using these techniques has now for some time been providing facts of acknowledged value for private and scientific purposes. The same techniques can be regularly used in the public interest to provide facts of equal values for making communication the vital two-way process the times require⁶²².

Davant els riscos que aquests nous estudis poguessin servir com a munició per a la propaganda, s’incloïa una declaració de bones intencions: reconeixia aquest perill, però l’assumia com a risc que calia prendre⁶²³.

Marshall volia ajudar projectes que duguessin a terme tres tasques al seu entendre fonamentals: mantenir la moral civil a casa, mantenir bones relacions amb països amics

620 Ibid. pàgina 137.

621 Ibid. pàgina 137.

622 Ibid. pàgina 138.

623 Cf. fragment del document final del Rockefeller Communications Group, citat a Gary "Communication Research, the Rockefeller Foundation, and Mobilization for the War on Words, 1938-1944", pàgina 142.

i combatre propagandísticament els països hostils⁶²⁴. El tres objectius, no casualment, coincideixen en bona mesura amb els objectius que Lasswell assignava a la propaganda en el seu llibre de 1927⁶²⁵. Per això, alguns historiadors qüestionen la historiografia tradicional sobre la disciplina quan estableixen la successió de dos paradigmes: el paradigma de l’agulla hipodèrmica i el paradigma dels efectes limitats. D’acord amb aquest plantejament de la Rockefeller i a la vista dels projectes que van finançar, el nom que li escauria, en tot cas, seria el de paradigma de l’anàlisi de la propaganda⁶²⁶: justament el que s’havia estat fent fins aquell moment però sense la càrrega de crítica contra la propaganda mateixa que podia tenir Lippman o altres. Diu un estudiós del període:

Critical propaganda studies were displaced by a rival paradigm, called communication research, the latter able to render useful and politically noncontroversial wartime and postwar service to government and private grantors⁶²⁷.

Com un altre autor ha resumit, “It is clear that circumstances surrounding World War II were highly significant both in the institutionalization of communications study and in shaping the field’s dominant paradigm”⁶²⁸. I afegeix:

Although not all the social scientists who rushed to aid the war effort were to engage in mass communications research for the wartime propaganda agencies, those social scientists who did perform such research would form the nucleus around which the discipline of mass communications began to develop⁶²⁹.

Establerts els criteris de la nova disciplina, era el moment de passar a la pràctica. La Fundació Rockefeller, el 1936, havia dit al seu informe anual que no pretenia finançar operacions per influir l’opinió pública en un sentit o un altre⁶³⁰. El 1940, el president

624 Cf. Pooley The New History of Mass Communication Research. Pàgina 53, que cita Gary

"Communication Research, the Rockefeller Foundation, and Mobilization for the War on Words, 1938-1944", pàgina 141.

625 Lasswell, en concret, n’assignava quatre: 1) mobilitzar odi contra l’enemic; 2) preservar l’amistat dels aliats; 3) preservar l’amistat i, si és possible, procurar la cooperació dels neutrals; 4) desmoralitzar l’enemic. Lasswell Propaganda Technique in the World War, pàgina 195.

626 Proposta feta per Spourle i recollida per Pooley. Cf. Pooley The New History of Mass Communication Research. Pàgina 49 i ss; Sproule Propaganda and democracy: the American experience of media and mass persuasion i Sproule "Propaganda Studies in American Social Science: The Rise and Fall of the Critical Paradigm",

627 Sproule "Propaganda Studies in American Social Science: The Rise and Fall of the Critical Paradigm",

628 Glander Origins of mass communications research during the American Cold War : educational effects and contemporary implications, pàgina xi.

629 Ibid., pàgina 49.

630 “The Foundation does not make gifts or loans to individuals, or finance patents or altruistic movements involving private profit, or contribute to the building or maintenance of churches, hospitals, or other local institutions, or support campaigns to influence public opinion on any social or political questions, no matter

constatava a la introducció del seu informe anual que durant aquell exercici havien donat ajudes a grups que intentaven comprendre “what mass communication is doing to present the European war to people in this country”⁶³¹.

Aquest esforç de comprensió de la propaganda, ¿era una forma de camuflar una veritable intenció propagandística en favor de la causa aliada? La família Rockefeller, que era propietària de la petroliera Standard Oil Company, tenia antecedents d’haver ajudat a estimular l’opinió pública en un sentit determinat. Una investigació del Congrés dels Estats Units de 1919 va demostrar que John D. Rockefeller, el cap del clan, va ser un dels finançadors de la National Security League, una de les principals agències que van influir en els anys previs a la Primera Guerra Mundial per procurar suport popular a un programa de preparació militar i promoure una “patriotic education”⁶³².

De tota manera, queda fora de l’objectiu d’aquest treball establir si tot el finançament destinat als estudis de comunicació de massa contribuí o no, i en quina mesura, al canvi de l’opinió pública nordamericana respecte la participació a la guerra. El que interessa constatar aquí és que, gràcies a la preocupació per la propaganda, la fundació Rockefeller va impulsar els primers estudis amb vocació científica sobre la propaganda de guerra, dintre de la qual s’engloben les dues experiències analitzades a la primera part.

Amb un marge de maniobra més ampli que el del govern, la Fundació Rockefeller va poder treballar a fons i preparar el terreny per a un gran ventall de projectes de seguretat nacional, que l’Estat acabaria assumint en el seu moment⁶³³. Les diverses iniciatives proporcionarien al govern el capital humà i les idees necessàries per afrontar el repte d’una guerra.

how important or disinterested these questions may be” (The Rockefeller Foundation (1936). Annual Report 1936. New York, pàgina 59).

631 The Rockefeller Foundation (1940). Annual Report 1940. New York, pàgina 61.

632 Cf. National Security League Hearings Minutes of the National Security League, V, citat a Ward, Robert D. (1960). "The Origin and Activities of the National Security League, 1914-1919", The Mississippi Valley Historical Review XLVII(1): 51-65. Altres patriotes que van dotar de fons aquella mateixa iniciativa van ser, per exemple, Nicholas F. Brady (industrial del coure i matèries primeres i banquer), Thomas Coleman Du Pont (armament), Henry Clay Frick (constructor de vaixells de guerra), John Pierpont Morgan (banquer) i Daniel Guggenheim (gran proveïdor de coure pels aliats). Sembla que la contribució de Rockefeller fou de 35.000 dòlars, però a títol personal i no a través de la fundació, perquè les activitats de la League s’anaven una mica de les finalitats d’aquesta filantròpica institució (Cf. Ward "The Origin and Activities of the National Security League, 1914-1919", pàgina 64).

633 Gary "Communication Research, the Rockefeller Foundation, and Mobilization for the War on Words, 1938-1944", pàgina 125.

L’any 1944, per exemple, la fundació filantròpica va decidir gairebé doblar els ajuts en el camp de les ciències socials, amb el següent raonament:

Today more than ever before the world needs the help of the sciences that deal with human relations. Because man has to rebuild, on the wreckage of war, a new and better way of living, he must have the illumination which disinterested knowledge can provide. Because war tends to substitute fear for reason and propaganda for truth, imperative necessity requires the support of the agencies and the spirit which make for nonpartisan understanding in the field of human relations.

(...) there is time for intelligence to take hold, and social scientists and humanists, too, have to presuppose the opportunity for long-maturing work. The hope that the stream of human decisions may rest on reason, wisdom, and justice is a bold, even a radical, dream. And such dreams do not come true overnight. Social science cannot escape its obligations to the emergencies of the moment; but its main concern must inevitably be related to those results in terms of human welfare which are gained from patience, tenacity, research, and adequate and continuing support⁶³⁴.

Passada la guerra, la Fundació Rockefeller va continuar sostenint la recerca. Carl I.

Hovland apareix com a consultor en el Social Sciences Staff de la Fundació el 1948, any en què va rebre l’ajut per al projecte de Yale⁶³⁵. El Bureau of Applied Social Research de Paul Lazarsfeld a Columbia va continuar rebent diners de Rockefeller l’any 1947⁶³⁶.

Pel que fa a l’activitat immediatament posterior al Mass Communication Group i anterior al final de la guerra, la fundació va donar beques a investigadors en Wartime communication, i va finançar projectes científics. L’any 1941 les beques foren nou i set l’any 1942⁶³⁷; després, va endur-se tota l’atenció la dotació de personal per a les emergències que ocasionà l’entrada del país en la guerra.

Però a més de becar investigadors, va donar diners a projectes de recerca. Els principals projectes impulsats foren els següents:

Library of Congress: Studies of Wartime Communication Trends La Fundació va ajudar des de 1940⁶³⁸ un projecte d’investigació sobre tendències de comunicació en temps de guerra liderat per un dels seus grans col·laboradors, Harold Lasswell, a la Library of Congress. Es proposava un “systematic analysis of what is

634 The Rockefeller Foundation (1944). Annual Report 1944. New York, pàgines 34-36.

635 Cf. The Rockefeller Foundation (1948). Annual Report 1948. New York, pàgina 208. Seguí de consultor de la fundació l’any següent (Cf. The Rockefeller Foundation (1949). Annual Report 1949. New York, pàgina 240). Vegeu capítol sobre els estudis de la credibilitat, i també cf. Hovland, C.I., I.L. Janis i H.H.

Kelley (1953). Communication and persuasion. New Haven, CT: Yale University Press, pàgina v.

636 The Rockefeller Foundation (1947). Annual Report 1947. New York, pàgines 200-204.

637 The Rockefeller Foundation (1942). Annual Report 1942. New York, pàgina 233.

638 Vegeu els informes dels anys 1940, 1941, 1942, 1943.

being communicated about the war, particularly in print, broadcasting, and motion pictures” i estava centrat en Alemanya, Rússia, Gran Bretanya, Canadà, Itàlia i França⁶³⁹. A banda de bastir una base de dades per a la història de la comunicació durant la guerra, aquest projecte va obrir via amb nous mètodes d’anàlisi de la informació, formant a gran nombre de tècnics. Va nodrir de personal a diversos departaments del govern: el 1942, per exemple, prop de 50 persones d’aquest projecte foren transferides al Departament de Justícia, i 16 més a altres agències⁶⁴⁰.

Princeton: Radio Research Project

Va ser amb l’ajut de la Fundació⁶⁴¹ que el setembre de 1937 la School of Public and International Affairs de la Universitat de Princeton endegà el programa de recerca sobre ràdio: el Radio Research Project. Les preguntes inicials de recerca eren:

What role is radio playing in the lives of listeners? Answering this question evidently involves a number of secondary questions, such as, Who listens? Where and when does listening take place? What is listened to? Why and how do people listen ? What are the effects of listening?⁶⁴²

Paul Lazarsfeld exercia de director, i Hadley Cantril i Mark Stanton (de la Market Research Division de la CBS) eren directors associats. L’estiu del 1939 l’escola havia completat noranta investigacions sobre el paper que jugava la ràdio en la vida dels oients⁶⁴³. Una d’elles és l’estudi de Cantril sobre el programa d’Orson Welles.

Princeton: Office of Public Opinion Research

Una altra iniciativa de Cantril rebria a partir de 1939 l’ajut de la fundació per dur a terme estudis d’opinió pública que miressin d’identificar —a partir de les dades recollides en les primeres enquestes — “the influence of three major media of mass communication —radio, print, and film— on the formation of public opinion regarding the war”⁶⁴⁴.

639 The Rockefeller Foundation (1941). Annual Report 1941. New York, pàgines 293-296.

640 Cf. The Rockefeller Foundation Annual Report 1942.

641 En concret, de 67.000 dòlars (The Rockefeller Foundation (1937). Annual Report 1937. New York, pàgina 322).

642 Ibid., pàgines 322-325.

643 The Rockefeller Foundation (1939). Annual Report 1939. New York, pàgina 322.

644 Ibid.

L’estudi rebé el nom de Public Opinion Research Project. S’establí oficialment el 1940. Rebé 15.000 dòlars el 1939, 20.000 el 1940 i 50.000 més per a repartir en els dos anys següents. El 1943 obtingué 25.000 dòlars. Els seus objectius originals seguien

three main lines: first, the staff charted significant trends of opinion about the war in Europe to investigate their relation to events; second, it attempted to determine what are the major patterns of opinion about the war and in what groupings of the population they prevail; third, it ascertained, in so far as the technique allowed, the reasons why these opinions prevail in various groups⁶⁴⁵. Amb el temps va esdevenir el principal arxiu de dades demoscòpiques del moment.

El seu esforç estava —diu la memòria de 1941— en “to discover to what extent the findings of the polls indicate the determining factors in the formation of attitude, expectation, and taste”⁶⁴⁶. Continuà rebent ajuts els anys posteriors. El nucli dur de treball eren Cantril, Fred Williams, Fred Mosteller i Jerome S. Bruner⁶⁴⁷.

Les recerques de Cantril van acabar apareixent en forma de llibre el 1944: Gauging Public Opinion. En el prefaci no s’esmenta el nom de la Fundació Rockefeller, i només es fa una referència molt discreta a certs ajuts rebuts⁶⁴⁸. Sí que es menciona, en canvi, Allport, que va llegir tot el manuscrit abans de la seva publicació.

Columbia: Office of Radio Research

Quan el professor Lazarsfeld va decidir canviar d’universitat i separar la seva recerca de Cantril, l’any 1940 va rebre 35.400 dòlars i va traslladar a Columbia la seva línia d’investigació. Tingué els mateixos objectius que havia perseguit durant el primer any a Princeton. L’ara anomenat Columbia Office of Radio Research seria amb el temps el famós Bureau of Applied Social Research⁶⁴⁹.

Princeton: Radio Listening Center

Un altre grup de Princeton rebé ajudes per comprovar la viabilitat “of recording and analyzing short-wave broadcasts, dealing with the European war, directed toward this country from Europe”⁶⁵⁰. És a dir, enregistrava emissions propagandístiques, que van

645 The Rockefeller Foundation Annual Report 1940, pàgines 323 i 324.

646 The Rockefeller Foundation Annual Report 1941, pàgines 293-296.

647 Cf. Bruner, Jerome S. (1980). Jerome S. Bruner. Dins A History of Psychology in Autobiography.

Gardner Lindzey. San Francisco, W.H. Freeman. VII: 75-149, pàgina 95.

648 “The research has been made possible by a foundation grant”, a la pàgina x (Cantril, Albert Hadley, Ed.

(1944). Gauging public opinion. Princeton, Princeton University Press).

649 Cf. Schramm, Wilbur, Steven H. Chaffee i Everett M. Rogers (1997). The beginnings of communication study in America: a personal memoir. Thousand Oaks, SAGE, pàgines 51-52.

650 The Rockefeller Foundation Annual Report 1940, pàgina 320.

monitoritzar des de l’esclat de la guerra fins l’estiu de 1941⁶⁵¹. Hi tingueren paper important Harold N. Graves, Harwood Childs i John Whitton. La feina consistia en enregistrar una selecció d’aquests programes i transcriure’ls, per posar-los a l’abast dels investigadors, els quals feien el seu anàlisi “bringing together a systematic body of evidence on the part international broadcasting is playing in the present war”⁶⁵². Entre els investigadors que van col·laborar s’hi compta Daniel Katz⁶⁵³. També Jerome S.

Bruner, que va publicar un article sobre les dimensions de la propaganda el 1941 utilitzant en part treball fet aquí⁶⁵⁴.

Stanford University: Radio Listening Center

Tenia objectius similars al centre ubicat a Princeton, però la universitat californiana se centrava en les emissions procedents de l’Extrem Orient: Japó, Xina, Indoxina i Austràlia. Va durar només de 1940 fins el primer juny de 1941, moment en el qual aquesta tasca de monitorització —igual que en el cas anterior— va passar a càrrec de la Federal Communications Comission⁶⁵⁵.

New School for Social Research: Study of Totalitarian Communication in War Time

Projecte dirigit per Ernst Kris i Hans Speier. Kris arribà als Estats Units el 1940.

Havia estat conservador del Museu d’Art de Viena, estava introduït en la psicoanàlisi i durant el seu exili a Londres treballà en el Foreign Broadcast Monitoring Service de la British Broadcasting Corporation (BBC). Speier, per la seva banda, era sociòleg, antic

Havia estat conservador del Museu d’Art de Viena, estava introduït en la psicoanàlisi i durant el seu exili a Londres treballà en el Foreign Broadcast Monitoring Service de la British Broadcasting Corporation (BBC). Speier, per la seva banda, era sociòleg, antic