Públicos monotemáticos: (Single issue publics): Son los que centran su atención en un solo tema y lo persiguen de forma tenaz e insistente,

ignorando otros temas o situaciones.

3.4.1.2. De vuelta a la definición operativa de Relaciones Públicas:

su objeto, naturaleza e implicaciones

Examinemos la definición de la Public Relations News:

Public Relations is the management function which evaluate public attitu-des, identifies the policies and procedures of an individual or an organiza-tion with the public interest, and plans and executes a program of acorganiza-tion to earn public understanding and acceptance.¹³¹

Que traducimos como sigue:

Las Relaciones Públicas constituyen la función gerencial que evalúa las ac-titudes públicas, identifica las políticas y procesos de una persona u organi-zación con el interés público, y planifica y ejecuta un programa de acción con el fin de ganar el entendimiento y aceptación del público.

De esta definición se desprenden tres acciones, consecuencia lógica unas de las otras y que forman parte del quehacer profesional de las Relaciones Públicas, las cuales glosamos a continuación:

a. Identificación de la política y la forma de proceder de una organización con referencia al interés público.

b. El interés público que nos conduce a la evaluación de las actitudes pú-blicas.

c. Diseño y planificación de una política, actividad o acción, en el que se incluya el correspondiente programa de información/comunicación si la situación lo hace aconsejable en aras del conocimiento público y su

131. Reproduction permitted only with credit to Public relations News, 127 East 80th Street, New Cork, N.Y.10021.

ulterior aceptación, aspecto este último relativo a la evaluación cuantita-tiva mediante indicadores de visto bueno del público.

En definitiva, estas tres acciones muestran a las Relaciones Públicas como un proceso que consta de cuatro elementos clave (Wilcox y otros, 2000: 7):

• Investigación: ¿Cuál es el problema o la situación?

• Acción (planificación de un programa): ¿Qué se va a hacer al respecto?

• Comunicación (ejecución): ¿cómo se informará al público?

• Evaluación: ¿Se logró llegar al público? ¿Cuál fue el efecto?

3.4.1.3. El rol del profesional de Relaciones Públicas

El profesional desempeña un rol de «intérprete» bidireccional, es decir, ha interpretar la organización a los públicos y viceversa, utilizando los conoci-mientos y técnicas que ponen a su disposición las ciencias sociales.

De ello se desprende el papel de asesor o consejero del staff directivo en relación con políticas, prevención de conflictos potenciales, gestión de crisis, estrategias de relación, información y comunicación; y en este sentido tiene un papel estratégico en la gestión para identificar públicos y temas, y facilitar la toma de decisiones de la dirección sobre cómo obrar en consecuencia.

3.4.2. Opinión Pública

«Al intentar definir la opinión pública, los científicos sociales han tenido tantos problemas como los que los poetas y filósofos han enfrentado al inten-tar definir la belleza» (Raymond Simon, 1986: 169). Nos parece una buena frase para iniciar las citas a diferentes definiciones de opinión pública, desde distintos enfoques.

Partiremos en primer lugar, de la definición proporcionada por el dic-cionario María Moliner, que nos deja muy bien situados para profundizar en materia de opinión pública y dice así: «Manera de pensar sobre los asuntos de interés común de la generalidad de la gente» e introduce como sinónimo o variante las expresiones clamor, vox populi, voz pública.

La cuestión cierta es que en el ámbito de las Relaciones Públicas interesa el aspecto que conduzca a la aplicación práctica de los estudios sobre la na-turaleza de la opinión pública, esto es, elementos que la conforman, proceso de generación de la misma y cómo opera en la sociedad.

Al igual que con el concepto de Relaciones Públicas no escatimamos es-fuerzos en descomponer el término y analizar el término «relación» y «públi-co», procederemos del mismo modo con el término opinión pública, dado que la calidad de resultados tras la intervención de las Relaciones Públicas viene dada en parte por la capacidad para evaluar correctamente esto que

denomina-mos opinión pública, y que nos devuelve al epígrafe de este trabajo, que ver-saba sobre el público y en el que avanzábamos una clasificación de Grunig.

Por otra parte, en el ámbito al que queremos aplicar las Relaciones Públicas, el del Desarrollo Local, la importancia de la opinión pública está fuera de toda duda, al ser sujetos promotores, y en muchos casos ejecutores de políticas de desarrollo, personas con vinculación política por formar parte de un equipo de gobierno local. Aunque hemos de hacer la salvedad de que nuestro enfoque no es propagandístico, es de gestión de relaciones para cons-truir lo que posteriormente definiremos el capital relacional de la entidad local de desarrollo. Pero ello hace que, antes de ver algunas definiciones, no podamos eludir hacer referencia a J Habermas: Historia y crítica de la opi-nión pública en su exposición de la misma como «ficción del estado de de-recho y la disolución socio-psicológica del concepto, haciendo un recorrido por distintos análisis de carácter jurídico-estatal y teórico-político en cuanto a la realidad del estado social y la ficción institucionalizada de la opinión pú-blica» (pág. 262). En el recorrido histórico por la evolución del concepto, nos muestra su crítica acerca de cómo «la public opinion acabó por convertirse en el rótulo que designaba al análisis socio-psicológico de procesos de grupos», análisis que definía su objeto del siguiente modo¹³²: «Public opinion refers to peoples on an issue when they are members of the same group».

Esta evolución del concepto muestra la abstracción de los presupuestos social, histórico e institucional, lo que alcanza a la noción misma de opinión.

«Opinión es, por lo pronto identificada con expression on a controversial Topic, luego con expression of an attitude y, posteriormente, con attitude sin más». (Habermas, 1986: 266). Y continúa: «Al final, la opinión acaba por no necesitar siquiera de la capacidad de verbalización; ella comprende no sólo cualesquiera hábitos o costumbres que se manifiestan en determinadas concepciones, es decir aquél tipo de “opinión”¹³³ maculado por prejuicios religiosos y derivados de usos y costumbres a los que se enfrenta la opinión pública crítica del siglo XVIII, sino también a modos de conducta sin más».

Esta cita era obligada si se quiere comprender por qué las definiciones aportadas desde diferentes perspectivas, de un modo u otro, convergen en cuanto a la noción de poder, de individuo y sentimiento de pertenencia del individuo al grupo, y los elementos subjetivos que al final de un modo u otro influencian la formación de la opinión pública, y en ese entendimiento será factible la aplicación práctica a la función de Relaciones Públicas en las Agencias de Desarrollo Local.

132. Sic. Págs. 265-266.

133. Sic.

Vayamos pues, sin más dilación, a repasar algunas definiciones:

Desde la ciencia política, V. O. Key definía la opinión pública como

«aquellas opiniones de las personas particulares que los gobiernos conside-ran prudente escuchar»¹³⁴.

En el mismo ámbito James Bryce, uno de los primeros escritores del goverment process, concebía la opinión pública como «el poder ejercido por cualquier punto de vista o conjunto de ellos, cuando los sostiene una mayo-ría aparente de ciudadanos»¹³⁵, y llegó a definirla como «conjunto de puntos de vista que tiene los hombres sobre problemas que atañen o interesan a la comunidad»¹³⁶.

Desde el ámbito de la psicología social encontramos la consideración por parte del psicólogo social L. L. Bernard de que la opinión pública era

«cualquier expresión colectiva bastante uniforme de reacciones mentales o de conducta interior»¹³⁷.

Para James T. Young, «La opinión pública es el juicio social de una co-munidad consciente de sí misma respecto de un problema de interés general que fue objeto de una discusión pública nacional»¹³⁸.

También en este ámbito Gabriel Tarde, anteriormente citado, afirma que

«la opinión pública es conjunto de juicios que circulan en el público, con respecto a temas de actualidad»¹³⁹.

En el ámbito de las Relaciones Públicas, pero en estrecha relación con la psicología social, como no podía ser de otro modo, cabe destacar la defini-ción de H. F. Moore, para quien «la opinión pública es una expresión de una creencia que tienen en común los componentes de un grupo o público sobre un suceso controvertido de importancia general»¹⁴⁰.

Asimismo, para Cutlip y Center, «el significado más común de la opi-nión pública implica que ésta es el conjunto de opiniones individuales sobre un asunto determinado». Ahora bien, los autores especifican, y estamos de acuerdo con ello, que la «cognición individual puede representar o no el consenso o el pensamiento común producido por la discusión pública entre quienes comparten un sentimiento de comunidad» (Cutlip y Center, 2001:

328)¹⁴¹.

134. En Raymond Simon. Relaciones públicas. Teoría y práctica. 1968. Pág. 170.

135. Ibidem

136. En Solano Fleta. Fundamentos de las relaciones públicas. 1995. Pág. 199.

137. En Raymond Simon. Relaciones públicas. Teoría y práctica. 1968. Pág. 170.

138. En Solano Fleta. Fundamentos de las relaciones públicas. 1995. Pág. 199.

139. Ibidem.

140. Ibidem.

141. Edición en castellano.

Esta matización es realmente útil al pasar del plano teórico de la psicolo-gía social al plano de la práctica de las Relaciones Públicas en general y de la promoción de desarrollo socioeconómico en particular.

Por resultar ilustrativo, traemos a colación la siguientes observaciones hechas después de entrevistar a los representantes de tres redes vinculadas al Desarrollo Local, todo ello en el marco de la investigación que precedió a és-ta titulada Investigación y análisis sobre protocolos de Relaciones Públicas en redes participativas de Desarrollo Local.

Observaciones a las entrevistas

• En las tres redes entrevistadas se observa alguna diferencia de motivación para conformar la misma, así como de estrategias que influyen en la forma de trabajo y desarrollo posterior de las mismas, y que conviene tener en cuenta desde la perspectiva de las Relaciones Públicas.

Encontramos que:

• Las dos Mancomunidades de municipios entrevistadas (la del Valle del Vinalopó y la de la Bonaigua) surgen para, de forma voluntaria, prestar servicios comarcales conjuntamente del ámbito higiénico-sanitario y so-cial.

• El Consorcio de Recuperación de la Marina Alta (CREAMA) surge como instrumento comarcal para la captación de recursos europeos, buscando la involucración multinivel de la administración en los ámbitos local, auto-nómico y nacional.

• Por otra parte, en la Mancomunidad intermunicipal del Valle del Vinalopó, más industrial, no se aprecia identidad de la comarca y no parece exis-tir tal identificación de Mancomunidad por parte de los miembros, hasta tal punto que cada municipio prefiere federarse de forma individual a la Federación Nacional de Mancomunidades y Municipios en lugar de hacer-lo como Mancomunidad.

• Por su parte, la Mancomunidad de la Bonaigua está conformada por mu-nicipios muy pequeños en general, que comparten incluso el Agente de Desarrollo Local, y tienen más conciencia de su identidad como comarca.

• Finalmente, el CREAMA, que aglutina 9 municipios, tienen clara con-ciencia de pertenecer a la Marina Alta, y desarrolla proyectos multidisci-plinares distribuidos en diferentes municipios, pero asumiendo claramente los compromisos de la Red.

Trabajo dirigido por el Prof. Dr. Antonio Noguero. Realizado por Rosa María Torres Valdés. UAB. 2004.

3.4.2.1. Análisis conceptual: entre el Público y la Opinión

En lo referente al concepto de público, ha sido suficientemente tratado en el epígrafe correspondiente al análisis conceptual de la expresión Relaciones Públicas, en que ya se exponía que todos los trabajos de aproximación al término guardaban relación con el fenómeno de la Opinión Pública. Quizá en conexión con este último, cabría añadir, más como orientación práctica a la hora de tratar con la opinión de los sujetos, ciertas reflexiones clave en relación con la palabra público, y que desde luego en una de las dinámicas de grupo efectuadas en el trabajo de investigación se tuvieron en cuenta:

1. No existe una entidad única o gran masa que sea «el público».

2. Existen muchos y variados públicos.

3. Los temas pueden crear y activar públicos.

4. La propia naturaleza de las organizaciones condiciona la existencia de ciertos públicos con características específicas¹⁴². Pero esto no quiere de-cir que se abandone el interés por detectar y caracterizar otros públicos y prestar atención a públicos latentes (no están activados en torno a un tema o problema pero sí atentos).

a) Opinión

Etimológicamente proviene del latín opinionis, «Juicio particular acerca de algo cuestionable». La acepción en filosofía dice: «Juicio que se tiene por verdadero, pero del que se admite puede ser falso».

En la filosofía de Platón, la opinión [doxa], opuesta a la ciencia [epistĕmĕ], constituye un conocimiento imperfecto, basado en la apariencia y el lengua-je, que debe ser superado por el razonamiento [dianoia] y sobre todo por la intuición [noĕsis]. Enciclopedia Larousse-1984, tomo 7.

Ahondando en el contenido de los significados, juicio, del latín iudicium, significa facultad del entendimiento por la que conoce y compara. Para la lógica, juicio es el enunciado de la relación entre dos conceptos, y para la psicología tiene el significado de operación mental por la cual afirmamos o negamos algo. Enclopedia Larousse-1984, tomo 6.

Y entendimiento es definido por la misma enciclopedia como inteligen-cia, facultad de conocer y comprender.

Por otra parte, y sin abandonar el análisis del vínculo entre público y opinión, recordemos la referencia ut supra a Habermas sobre la noción de

«opinión», y en ese sentido encontramos expresiones en la literatura de Relaciones Públicas como «la opinión es para la actitud lo que la mano es

142. En el caso de un servicio, empleo por ejemplo, y un parado de larga duración.

para el brazo... es una expresión de una actitud... ya sea verbal o no verbal, una opinión como la expresión de una actitud, y es siempre la opinión de una persona» (Raymond Simon, 1986: 158), una opinión que puede entenderse como «pública» cuando se da un «sentimiento compartido de comunidad»

(Cutlip y Center, 2001: 328) y en ese caso «refleja un proceso dinámico, en el que las ideas son expresadas, ajustadas y comprometidas, encami-nadas hacia la determinación colectiva de una línea de acción» (Price y Roberts)¹⁴³; y también los términos de «molécula conductual» de Richard Carter (Communication as Behavior, 1973), o «actitudes situacionales»

(Grunig y Hunt, 2000: 218).

Cuanto hemos expuesto deja claro que entre el público y la opinión hay un espacio que no está vacío, en el que se encuentran tres elementos de no-table influencia en la formación y dirección de la opinión, que son las cos-tumbres, los estereotipos y las actitudes, elementos que la buena práctica profesional de las Relaciones Públicas no debe obviar.

• Costumbres: Son formas de actuar en un sistema social determinado, producto de la tradición, no de la reflexión, por tanto persistentes. En el campo de aplicación práctica, es importante valorar, ante ciertas ac-titudes de rechazo, si se está frente a una opinión o una colisión con la costumbre.

• Estereotipos: Son ideas preconcebidas, simplificadas, acerca de un per-sonaje, tipo de organización o programa social, y comúnmente aceptadas por un grupo de personas. En el campo de aplicación práctica, resulta imprescindible conocer hasta qué punto ciertas imágenes mentales que poseen las personas influencian su visión de la realidad. Dicho de otro modo, qué creen saber y qué saben ciertamente, y qué les llevó a tomar conciencia de esa realidad.

• Actitudes: Consisten en la manifestación externa de predisposiciones, pensamientos o sentimientos que tiene una persona en relación con una idea, acción o situación, y que se aprecia en la postura que adopta frente a dicha idea, acción o situación.

3.4.2.2. De vuelta a la definición operativa de Opinión Pública, naturaleza e implicaciones

Aceptamos, pues, que la opinión pública viene a ser un conjunto de opi-niones individuales, sobre un tema o situación, manifestadas de forma colectiva por un grupo cuyos miembros se autoperciben como

comu-143. Sic. Ibidem.

nidad en la que se debate sobre dicho tema o situación que entienden afecta a sus intereses personales, y se deciden líneas de actuación como parte de la manifestación antes dicha.

De lo dicho se desprende que en la naturaleza de la opinión se halla implícito el concepto de interés propio (Wilcox y otros, 2001: 224)¹⁴⁴; lo que, unido a los elementos subjetivos como son costumbres, estereotipos y actitudes del colectivo reunido por sus comunes ideales, objetivos, aspira-ciones o necesidades, dotan a la opinión pública de características especiales que en sí mismas constituyen una línea sugerente para la intervención de las Relaciones Públicas. Estas son:

• Dirección: La manifiesta orientación a la aceptación o rechazo a la apro-bación o desaproapro-bación respecto de un tema, programa o acción.

• Intensidad: La fuerza con que se manifiesta la aprobación o desaproba-ción (manifestadesaproba-ción) del tema programa o acdesaproba-ción.

• Estabilidad: Grado de interiorización de tal juicio o pensamiento mani-festado en la resistencia al cambio.

• Latencia: En este caso, se trata de la no manifestación de tal juicio o pensamiento, que por tanto permanece aparentemente inactivo. Requiere de trabajo preventivo.

En cuanto al proceso de formación de la opinión pública, son demasiadas las variables que pueden intervenir, aunque en nuestro empeño de desentrañar en la medida de lo posible la naturaleza de este fenómeno, y por venir de la mano de un consultor experimentado, citamos a continuación los hitos de la opinión pública de Earl Newsom¹⁴⁵, porque, al igual que con las característi-cas arriba mencionadas, entendemos que ofrecen pistas para la intervención de las Relaciones Públicas en cuanto al «monitoreo de la opinión pública» en general, y respecto de su aplicación en las entidades locales de desarrollo en particular. Respetamos íntegramente la redacción, aunque preferiríamos ha-cer algunas matizaciones como sustituir el verbo «comprar» por «aceptar»,

«apoyar», «escuchar», «atender», etc., «patrocinador» por «sujeto promotor y ejecutor» si cabe, y, «prueba o comprobación por parte de los sujetos re-ceptores» en lugar de «acción que las mismas personas pueden emprender convenientemente para probar el mérito de la idea».

144. Edición en castellano.

145. En Raymond Simon. Relaciones públicas. Teoría y práctica. 1986. Págs. 176 a 181.

a) Hitos de la Opinión Pública

• El hito de identificación:

La gente ignorará o no apoyará una idea, una opinión o un punto de vista a no ser que vea con claridad que éste afecta (de una forma positiva) a sus temores o deseos personales, sus esperanzas o aspiraciones¹⁴⁶.

Identificar preocupaciones, intereses y contrastar necesidades sentidas de los sujetos receptores con las necesidades percibidas por los sujetos promoto-res.

• El hito de la acción:

Las personas no compran ideas separadas de la acción, sino la acción em-prendida o a punto de emprenderse por el patrocinador de la idea, o la ac-ción que las mismas personas pueden emprender convenientemente para probar el mérito de la idea¹⁴⁷.

Predicar con el ejemplo. Coherencia entre la filosofía y la política de actuación de la organización.

• El hito de la familiaridad y de la confianza:

Nosotros, la gente, no compramos ideas sólo de aquellas personas en las que confiamos; somos influenciados por (o adoptamos) sólo aquellas opiniones o puntos de vista estipulados por individuos, corporaciones o instituciones en las que tenemos confianza¹⁴⁸.

Atención a los líderes de opinión. Conocer quiénes constituyen una per-sona u organizador líder para los públicos de la organización.

• Los líderes de opinión pueden definirse como «catalizadores de la forma-ción de la opinión pública sobre determinadas cuestiones» (Wilcox y otros, 2001: 225). Los sociólogos los describen como (sic):

1. «Muy interesados en la cuestión».

2. «Más informados al respecto que la media».

3. «Ávidos consumidores de los medios de comunicación».

4. «Los primeros que aplican las nuevas ideas».

5. «Buenos organizadores que pueden hacer que la gente actúe».

146. Sic.

147. Ibidem.

148. Ibidem.

• El hito de la claridad:

La situación debe ser clara para nosotros, no confusa. La cosa que observe-mos, leaobserve-mos, veamos o escucheobserve-mos, la cosa que produzca nuestras impre-siones, debe ser clara, no sujeta a diversas interpretaciones¹⁴⁹.

La información clara. El canal de transmisión del mensaje, el adecuado

La información clara. El canal de transmisión del mensaje, el adecuado