Tendo em vista que um grupo social constrói seu imaginário a partir das experiências de vida que o permeiam, este trata-se de uma construção histórica. Surgem, portanto, complexidades no processo de estudo e, até mesmo, de aceitação do conceito inerente ao imaginário que abarca o coletivo. Afirma Cornelius Castoriadis:
A Instituição da sociedade é, cada vez, instituição de um magma de significações, que só é possível em e por sua instrumentação em duas instituições fundamentais que fazem ser uma organização identitária conjuntista daquilo que é para a sociedade (CASTORIADIS, 1982, p.414).
No terreno do imaginário social e suas expressões, também nos estudos sobre imaginário coletivo, algumas correntes excluem as representações imaginárias dos estudos científicos.
Em outros pensadores menos diretamente obcecados pela metafísica encontramos uma idêntica minimização da imaginação, mas desta vez em proveito de um pensamento que gostaria de aparecer válido, purificado da poluição das imagens.
Nesta perspectiva, há um retorno à coisificação de imagem de Sartre denuncia (DURAND, 2002, p.26).
Há, no entanto, como afirmar a autenticidade desse fenômeno, inerente ao meio, à cultura e à interação com esses elementos:
O meio cultural pode, assim, aparecer ao mesmo tempo como uma complicação e, sobretudo, como uma especificação de certos esboços psicológicos da infância, e o etnólogo encontra uma expressão feliz ao qualificar a criança de “social polimórfica”. Polimorfia na qual as vocações e as censuras culturais vão selecionar as formas de ação e pensamento adequadas a este ou aquele gênero de vida. Donde resulta que do ponto de vista metodológico se possa falar de imperativos naturais, enquanto nos contentamos com o termo “intimidação” para caracterizar o social. A necessidade é aqui, como, aliás, muitas vezes, de ordem cronológica e não ontológica (DURAND, 2002, p.46).
Considerar o meio cultural, embora torne a análise mais complexa e traga a carga particular das experiências individuais infantis, desemboca na aceitação ou na resistência de certos gêneros de vida, criando um contexto formado por uma gama de vozes diversificadas, identificadas entre si, que se complementam ou que reagem contra outras.
A instituição do mundo comum é de cada vez, necessariamente, instituição daquilo que é e não é, vale e não vale, como do que é factível e não factível, tanto no “exterior” da sociedade (relativamente à “natureza”) como no interior desta. Como tal ela deve necessariamente ser também “presença”, para a sociedade, do não-ser, do falso, do fictício, do simplesmente possível, mas não efetivo. É mediante a sinergia de todos esses esquemas de significância que se constitui a “realidade” para uma sociedade dada” (CASTORIADIS, 1982, p.415-416).
A partir dessa diversidade, o indivíduo pode captar um conceito/hábito coletivo e criar dentro de si, de acordo com aquilo que já está internalizado em seu ser, uma imagem como símbolo do ato ou conceito em questão.
Depositando nossos olhares sobre os estudos de Gilbert Durand:
É que, com efeito, os arquétipos ligam-se a imagens muito diferenciadas pelas culturas e nas quais vários esquemas se vêm imbricar. Encontramo-nos então em presença do símbolo em sentido estrito, símbolos que assumem tanto mais importância quantos são ticos em sentidos diferentes. É, como viu Sartre, uma forma inferior, porque singular, do esquema Singularidade de que resolve na maior parte das vezes na de um “objeto sensível”, uma “ilustração” concreta do arquétipo do esquema. Enquanto o arquétipo está no caminho da ideia e a da substantificação, o símbolo está simplesmente no caminho do substantivo, do nome, e mesmo algumas vezes do nome próprio (DURAND, 2002, p.62).
Os significados dos símbolos são cristalizados com base histórica no contexto e na cultura, e são determinantes na visão de mundo individual ou coletivamente.
É obsoleto, portanto, indagarmos se à subjetividade deveríamos atribuir um valor de carga quantitativo, pois este existe sob o processo de representação simbólica que cria
realidades fidedignas ao indivíduo no ato de apreensão para que, doravante, possam surgir as comunidades. Tudo depende dos acontecimentos internalizados e filtrados pelos homens e mulheres que compõem um meio. A aquisição, o excesso ou a ausência de qualquer elemento são os degraus dos fundamentos relacionados às crenças e valores.
Tendo tais premissas em vista, podemos relacioná-las ao campo de interesse deste estudo: as mídias. É possível, assim, propor que as mídias, diante de sua intencionalidade, buscam pela existência de público e, ainda mais, pela ampliação de seus seguidores. Dentro desse processo, eventualmente de modo inconscientemente, as mentes do público, ao criarem imagens, apegam-se aos arquétipos, às representações imagéticas que o público possui e que impregnam a maneira de esse público enxergar o mundo.
Na comunicação mercadológica, os arquétipos e também os estereótipos (conceitos generalizados que estabelecem padrões com base no senso comum sobre aparências, hábitos e comportamentos) funcionam como valiosa ferramenta estratégica de persuasão na codificação, na decodificação, no armazenamento, na consolidação e na recuperação da mensagem na estrutura cognitiva do receptor. Esses elementos arquetípicos e estereotípicos são, portanto, largamente explorados na criação dos discursos desse gênero. Podemos identificá-los, em diferentes níveis, na construção das mensagens.
É importante ressaltar que, nesse contexto, o significado pretendido com o uso desses elementos se dá somente na ação de quem recebe o conteúdo, com base nas suas representações simbólicas, ideológicas e de projeções.
Cabe citar o sociólogo francês Michel Maffesoli, sobre o criador dos discursos publicitários:
Só é criador na medida em que consegue captar o que circula na sociedade. Ele precisa corresponder a uma atmosfera. O criador dá forma ao que existe nos espíritos, ao que está aí, ao que existe de maneira informal ou disforme. [...] Assim, uma visão esquemática, manipulatória, não dá conta do real, embora tenha uma parte de verdade. A genialidade implica a capacidade de estar em sintonia com o espírito coletivo (MAFFESOLI, 2001, p.81).
O consumo permite “preencher o vazio” desde que o produto esteja impregnado de elementos que atraiam e signifiquem para o consumidor. Mitsuru Yanaze afirma que: “O encantamento e a sedução são os padrões máximos que o consumidor pode obter de algumas marcas, vindo a fazer parte delas e incorporando-as à sua vida. Deve-se, portanto, despertar o desejo do consumidor pelo poder do simbólico” (YANAZE, 2011, p.351).
À mídia, em seu papel de chamar a atenção do espectador, é dada a ferramenta do uso da(s) linguagem(s). É desta forma que ela chega ao imaginário do público e significa para ele. O espetáculo faz parte do cotidiano das pessoas:
Assim como noutros tempos as identidades eram objeto de encenação em museus nacionais, na segunda metade do nosso século, a transnacionalização econômica, e mesmo o caráter específico das últimas tecnologias da comunicação (desde a televisão até os satélites e as redes ópticas), colocam no papel principal as culturas- mundo exibidas como espetáculo multimídia (CANCLINI, 2010, p. 133).
A identidade não se constrói por esse processo de forma imitativa:
A identidade, dinamizada por esse processo, não será apenas uma narrativa ritualizada, a repetição monótona pretendida pelos fundamentalismos. Ao se tornar um relato que reconstruímos incessantemente, que reconstruímos com os outros, a identidade torna-se também uma coprodução (CANCLINI, 2010, p.136).
Pela ação do público, portanto, podemos encontrar o fato de que este participa igualmente, como coprodutor, dessas obras e manifestações artístico-culturais. No processo de construção imaginária, como já mencionamos, há que se levar em conta os elementos sociais, históricos e emocionais do indivíduo antes de que o desenho da sua atuação coletiva seja traçado. Esses elementos estão abarcados nos estudos das Mediações Culturais. Antes, porém, necessitamos relacioná-los ao nosso referencial teórico para que esta pesquisa seja profícua e consistente.