Imago paternelle

A relação entre original e falso vem sofrendo grande impacto desde o início da década de 1990, quando a produção de itens falsificados na China ganhou impulso nunca antes visto. Como afirma Chris Anderson:

“Na China, os formadores de opinião são os novos ricos e a classe média emergente, enquanto as massas constituem 1 bilhão de pessoas que podem ter um gostinho do mercado de luxo com uma boa imitação. Ambos os produtos – o verdadeiro e a imitação – são direcionados a diferentes segmentos de mercado. Um fortalece o outro. E isso não se restringe à China”. (Anderson, 2009, p. 209)

O exemplo da China constitui-se como campo privilegiado para as análises atuais do mercado de falsificação. Lembremos que neste país, a cultura da cópia é defendida como meio de aprendizagem, pois só se aprende seguindo seu mestre. Isso faz com que as cópias chinesas sejam vistas, por sua população, como uma maneira natural para se alcançar a criatividade individual. Copia-se para aprender, e não simplesmente para permanecer onde se está. Há uma filosofia de crescimento pessoal envolvida na prática da cópia. Contudo, a globalização acabou por trazer ao mundo chinês os elementos de interesse de empresas ocidentais. Ou seja, a partir de uma mistura de culturas, o universo chinês passou a funcionar em sinergia com a economia ocidental e, portanto, com seus valores de consumo. A produção de cópias, então, passa a servir aos interesses de indústrias ocidentais e ao sistema político chinês. Vejamos como exemplo básico, o cenário traçado por Max Lenderman em sua visita à Rua da Seda na China:

“O rótulo ‘shopping’ é impróprio. A rua da seda é um edifício comercial de 7 andares localizado no centro da capital. É um prédio comercial de pouco valor, porém é o epicentro das falsificações das melhores marcas do mundo. (...) Existem mais de mil e setecentos estandes e balcões na Rua da Seda. Cada um deles contém vendedoras poliglotas que anunciam falsificações de todas as marcas sofisticadas imagináveis. O porão comporta trinta ou mais vendedoras vendendo malas e bolsas (Gucci, Tumi, Versace, Mont Blanc etc.), bonecas e vestimentas para crianças

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(Ralph Lauren, Oililly, Benetton e assim por diante), moda e calçados (Chanel, Hugo Boss, Armani, Bruno Magli, Jimmy Choo etc.), constituindo uma verdadeira megalópole isenta de impostos”. (Lenderman, 2010, p.130- 131)

Na Rua da Seda, as falsificações são genuínas, mas existe um mercado de falsificações genuínas, e outro chamado mercado cinza, onde as falsificações são de baixa qualidade. Lenderman aponta para um futuro das marcas envolto em mercados paralelos de falsificações. Mesmo na China, as classes média e baixa recorrem aos produtos falsos para obter status social:

“Nesse baú de bens falsificados, vislumbrei o futuro das marcas, onde entendi que ele será determinado por suas falsificações. (...) O lugar inteiro representa um microcosmo da nova ordem mundial das marcas. A classe média chinesa da região, assim como sua contraparte juvenil, recorre à Rua da Seda para comprar seu status social a baixo custo. (...) Estrelas pop e seus séquitos tomam conta do lugar, comprando o que de melhor a Chanel, a Sean John e a Patek Philippe podem oferecer”. (Lenderman, 2010, p.131)

A dimensão do mercado de falsificações na China alcança quase tudo que nossa imaginação permitir. Encontramos um mercado para os livros de Harry Potter, por exemplo, tão incrível que os falsificadores chineses têm escrito suas próprias histórias para a personagem. Mais de 90% dos produtos da Microsoft na China são pirateados. Lenderman nos lembra que “ o Ministério da Economia, Comércio e Indústria do Japão estimou que, das mais de 11 milhões de motocicletas produzidas na China em 2002, 9 milhões eram falsificações de modelos japoneses” (ibid., p.135). Por sua vez, a Toyota afirmou que uma fabricante de carros chinesa chamada GEELY utilizou o logo e o nome de sua empresa em um de seus carros.

Quando se trata de produtos eletrônicos, temos o shopping Bai Nao Hui, que possui como especialidade tudo o que estiver relacionado a equipamentos eletrônicos. “Não importa o que você precisa – um iPod novinho em folha, uma placa mãe para computadores pessoais, um scanner, o último notebook da Toshiba, qualquer pacote de programas já codificado -, tudo pode ser encontrado no Bai Nao”

53 (ibid., p.136). A Associação de indústrias cinematográficas dos EUA, por exemplo, estima que 93% de todos os Cd's e DVD's vendidos na China sejam piratas.

Mas as marcas pirateadas são boas o bastante para competir com suas contrapartes legítimas, pergunta Max Lenderman. Diz ele que em muitos casos a resposta é sim. É importante notar que o posicionamento das marcas com relação à pirataria – e da crescente aceitação dela por parte dos consumidores – serão questões essenciais para as marcas na próxima década. Lenderman também percebe, como apontamos anteriormente, que existe um processo de conscientização no mercado realizado pelos produtos piratas, e que isso acaba por beneficiar muitas marcas. Ele afirma que é fundamental entender que as marcas estão sendo pirateadas num ambiente hipercomunicativo e consumista. Lenderman coloca as seguintes questões: Por que algumas marcas sucumbem diante da pirataria descarada, enquanto outras prosperam? Onde se encontra, hoje, o poder das marcas? Se os produtos piratas estão tirando lucro de determinado rótulo, como determinado rótulo pode lucrar com os produtos piratas? (ibid., p.150)

Lenderman acredita que as marcas que se encontram na mira dos falsificadores são forçadas a inovar em suas ofertas e em seu marketing com mais velocidade do que o normal:

“Isso, porém, é algo bom. Na realidade, os produtos ilegítimos vendidos nos países em desenvolvimento, como a China, aumentam verdadeiramente a consciência de marca. Há pouca canibalização, pois a maioria dos compradores de produtos falsos não tem condição de adquirir o produto legítimo”. (Lenderman, ibid., p. 159)

Esse quadro nos mostra que as marcas estão aprendendo a estabelecer uma relação criativa com os produtos falsificados. Não que isso seja declarado, mas por força do volume de produção desses produtos, foi preciso que as empresas desenvolvessem estratégias para lidar com esse fato.

Isso nos leva a pensar que, quando afirmamos que o capitalismo inventa o falso, e nesse sentido acaba por falsificar o próprio desejo, na medida em que favorece as emulações dos desejos de outro através da publicidade, devemos também afirmar que a posição ambígua das indústrias em relação aos produtos falsificados, contribui com a ampliação do desejo pelo falso. Na medida em que essa

54 indústria busca se aproveitar da contrafação, estabelecendo novas estratégias para lidar com ela, ao mesmo tempo, ela favorece que o desejo do consumidor possa de fato se relacionar com os produtos falsos. Se ela acredita poder se beneficiar de uma ampliação de consciência de marca, através dos produtos falsificados, ela simultaneamente permite que os consumidores se relacionem com tais produtos. Logo, no limite, há uma espécie de mais valia que ela extrai na relação dos consumidores com os itens falsificados, ou seja, na medida em que se possibilita a atualização do desejo pelo falso.

Há que se questionar sobre se os consumidores desejam o falso, por ser falso, ou se são motivados a desejá-lo pelo sistema econômico produtivo.

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C

Originalidade Verdadeira e Originalidade Falseada

Em Arte, é vivo tudo o que é original. É original tudo o que provém da parte mais virgem, mais verdadeira e mais íntima duma personalidade artística. A primeira condição duma obra viva é pois ter uma personalidade e obedecer-lhe. Ora como o que personaliza um artista é, ao menos superficialmente, o que o diferencia dos demais, (artistas ou não) certa sinonímia nasceu entre o adjectivo original e muitos outros, ao menos superficialmente aparentados; por exemplo: o adjectivo excêntrico, estranho, extravagante, bizarro... Eis como é falsa toda a originalidade calculada e astuciosa. Eis como também pertence à literatura morta aquela em que um autor pretende ser original sem personalidade própria. A excentricidade, a extravagância e a bizarria podem ser poderosas - mas só quando naturais a um dado temperamento artístico. Sobre outras qualidades, o produto desses temperamentos terá o encanto do raro e do imprevisto. Afectadas, semelhantes qualidades não passarão dum truque literário.

José Régio, in 'Presença, Folha de Arte e Crítica, 1927-1940'

Ao considerar o presente tema de trabalho, dentre análises próprias feitas no decorrer do período da pesquisa, e através de diálogos e trocas de experiências, nota-se que todas as vezes que o tema do estudo é mencionado, sempre, ou na maioria das vezes, as pessoas têm o que declarar, comentar ou avaliar. Desde a narrativa de experiências pessoais com o consumo de produtos falsificados ou dando uma interpretação opinativa do assunto, que muitas vezes é de um olhar negativo, quando se refere à qualidade, mas também, outras vezes, revelando uma posição de protesto, na medida em que se mostram insatisfeitos com os altos impostos sobre produtos cobrados pelo governo. Há também os que possuem colegas que mantém contato com conhecidos do universo da produção de cópias e, claro, os que trabalham diretamente nesse “mercado”. Ou seja, além de não haver uma posição estabelecida do público consumidor em relação aos produtos falsificados, esses geram polêmica quando colocados em discussão. Há uma percepção popular de que tais produtos são comprados porque as pessoas não possuem dinheiro para adquirir os originais. Mas essa seria apenas a visão mais difundida do problema.

Pôde-se perceber, ao longo dessa pesquisa, que o problema dos produtos falsos nos remete a um universo mais complexo do que aquele que a mídia busca, em geral, veicular. Seja nas rádios ou na TV, nos jornais ou revistas, o problema da pirataria parece se reduzir simplesmente, por um lado, a uma questão legal, de

56 infração de legislações e de direitos e, por outro lado, a uma questão de educação e conscientização da sociedade sobre os prejuízos e malefícios dessas práticas.

No entanto, vimos que a história recente do capitalismo, com a produção em massa de produtos para o consumo, pode ser lida pelo viés da produção do próprio consumo. Não bastou, portanto, produzir bens para o mercado mas, sobretudo, produzir o desejo dos consumidores por consumir cada vez mais. Essa produção de desejo por bens cada vez mais diversos, e também cada vez mais distantes do que se chamou algum dia de necessidades básicas, abriu espaço para a emergência de uma verdadeira febre consumista jamais vista na história. E essa febre é o que vem sustentando tanto a indústria legal quanto o crescimento do mercado ilegal.

Outro aspecto relevante foi a progressiva mudança na estrutura do próprio capitalismo, que deixou de estar centrado apenas na produção de bens materiais, com ênfase em suas qualidades físicas, para se voltar, igualmente, ao universo dos bens imateriais, com todos os valores que esses itens promovem. Assim, a moda, o entretenimento, o lazer, o turismo, a comunicação, entre outros, emergem como novos mercados que servem como objeto de desejo do consumidor. Daí decorre a força, por exemplo, com que ressurge o aspecto do consumo por ostentação, dado que numa sociedade de anônimos, as pessoas passam a desejar ser reconhecidas pelos objetos que possuem, pelos filmes que assistem, pelos lugares que visitam etc. Igualmente, emerge essa nova categoria do consumo emocional, vinculada às promessas publicitárias de diversas marcas. Assim, não basta comprar um veículo, mas ter o prazer de dirigir que é prometido na publicidade; a mobília da casa deve traduzir um modo de vida; os produtos eletrônicos devem dar a sensação de se estar atualizado com o mundo, etc.

Essas duas dimensões da ostentação e da emoção se fundam, de um modo mais aprofundado, na própria lógica do desejo ligado ao consumo, que foi descrita nessa pesquisa como o desejo por emulação ou mimético. Com efeito, a emulação do desejo é a porta de entrada das ações de marketing e publicidade das marcas contemporâneas. O social, que é fruto da interrelação dos indivíduos, acaba alimentando uma dinâmica de imitação entre os consumidores, que desejam não apenas o que outros desejam, mas também o que os astros da propaganda utilizam, o que os atores das novelas consomem, o que as famílias felizes compram nos comerciais etc. Assim, deseja-se o que alguns possuem para se sentir igual a eles, e

57 diferente de outros. Ou então, deseja-se o que outros possuem com a intenção de usufruir das mesmas sensações que eles afirmam ter com o que consomem.

A lógica do capitalismo, portanto, não inventa apenas os produtos falsos que atendem à cobiça de uma economia bandida. Ele inventa, mais profundamente, uma forma original de falsificação do desejo, já que induz os indivíduos a desejar por emulação, por imitação, em meio às artimanhas da publicidade. Mesmo que alguns autores, como René Girard, considerem que a natureza do desejo é a imitação, não há dúvidas de que nosso sistema produtivo soube explorar ao máximo essa característica, ao promover os processos de emulação que se dão a partir dos mundos fictícios do marketing. Os indivíduos se veem, dessa forma, enredados numa teia sempre renovada de produtos que outros possuem, que lhes são oferecidos diariamente, e que prometem lhes dar nova identidade, novas sensações e prazeres, novos modos de vida. A produção do novo se identifica com a produção do desejo, e o novo vem sempre envolvido por um mundo que se deseja. Não é o novo que se deseja, mas o mundo onde o novo é possível, ou que ele promete tornar possível.

O problema mais agudo que verificamos nessa pesquisa é que, ao fomentar essa falsificação constante do desejo, o sistema econômico acabou por abrir uma brecha irreversível para os produtos falsos, para a indústria da contrafação. Afinal, seria uma mera ilusão acreditar que, a partir de um desejo falsificado, se poderia manter firme as correntes desse com produtos originais e autênticos. Se partirmos de um desejo emulado, poderemos tanto ligá-lo a um produto original quanto a um produto falsificado. Isso porque, por um lado, dado um desejo mimético, sua tendência será sempre a busca de sua satisfação, independentemente da natureza verdadeira ou falsa do objeto visado. Por outro lado, essa mesma tendência não se reduz a um objeto específico, mas ao mundo que esse objeto carrega. Ora, os objetos falsos persistem no mercado porque, em maior ou menor grau, conseguem produzir em torno de si os mundos de fantasia que se promete que eles portam: reconhecimento social, emoções, sensações, modos de vida etc.

O desejo então, dentro dos processos de emulação, acaba por se ligar de forma irreversível aos produtos falsificados.

Não surpreende, portanto, que uma indústria poderosa e transnacional de produtos falsificados tenha sido erguida nos últimos 20 anos e que represente

58 atualmente parte significativa do PIB global. Como vimos no terceiro capítulo, a produção de bens falsificados atinge hoje praticamente tudo o que a indústria oficial produz. Parece difícil acreditar, mas falsifica-se o inimaginável e, portanto, há mercado para isso. Desde a indústria pirata conhecida de DVDs e Cd's, passando por roupas, relógios, eletrônicos, papel moeda, documentos, automóveis, marca- passos, válvulas artificiais de coração, peças de avião, até chegar na biopirataria, com tráfego de espécimes e material genético, plantas, animais e clonagem. E vale lembrar que, em termos econômicos, como afirma Chris Anderson, a pirataria estimulou mais demanda do que a satisfez. Ou seja, nem mesmo com a contrafação é possível suprir a demanda por produtos no planeta, isso por uma razão básica: o consumo gera sempre mais consumo.

Ora, esse fato tão óbvio acabou por estimular algo ainda mais inusitado: muitas marcas acabaram entendendo que poderiam lucrar com a própria pirataria. Por um lado, muitas delas, como as bolsas Louis Vuitton, passaram a autorizar que réplicas quase perfeitas fossem produzidas na China, gerando assim uma distinção entre réplica e cópia. Outras, como a Microsoft, entenderam que poderiam usufruir de uma ampliação da consciência de marca com a circulação de softwares piratas de seus produtos na China. De uma forma geral, as marcas mais valorizadas no mercado ocidental acabam usufruindo dos produtos falsificados dessa maneira, consolidando sua força em novos mercados com essa espécie de publicidade paralela.

Todos esses assuntos tratados nos levam ao caminho da importância da criação por parte da sociedade e como vemos na criação a liberdade para as coisas. Do contrário, o sujeito é considerado prisioneiro de si mesmo. A imitação seria um meio natural de invenção e criação. Ela pode, como vimos, ser desviada para o caminho da falsificação, por conta do próprio sistema econômico que nos envolve. Mas é nela que reside, em última análise, a força que move as inovações em nossa sociedade, e que alguns chamam de imitação criativa.

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