Les fondements du marketing territorial

Georges Benko⁹ fait ressortir quatre facteurs qui ont largement contribué à l’apparition et au développement du marketing des villes et des régions : en premier lieu il cite la mondialisation, ensuite la décentralisation dans la gestion des biens collectifs, la croissance rapide des technologies de et de la communication, la nécessité d’adapter les fondements du marketing à un nouveau champ d’application qui est le territoire.

2.2.1 La mondialisation et l’intensification de la concurrence

L’économiste américano-japonais Kenichi Ohmae affirme que les régions sont aujourd’hui les moteurs de la prospérité mondiale, selon lui la mondialisation rime avec

« différenciation » et « spécialisation », seules les régions plus dynamiques subsistent et deviennent des sources d’avantages comparatifs.

On estime à ce jour, que les entreprises ont de nouvelles attentes des territoires sur lesquels elles souhaitent s’installer, elles se matérialisent notamment par la recherche d’un environnement sain, d’infrastructures de qualité (voies d’accès, moyens de transport…), un

9 G. Benko, « ville et stratégie, communication et marketing urbain», Revue Internationale de Géographe, n°42, Septembre 1999, PP 12-13

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51 équipement riche en matière de technologie d’information et de communication, et un facteur humain qualifié à un coût raisonnable. Ajouté à cela d’autres avantages « immatériels » sont poursuivis, à savoir l’image ou l’identité urbaine.

Pour ces raisons les villes doivent aujourd’hui impérativement mettre en valeur leur offre, afin de pouvoir attirer ces activités économiques et bénéficier ainsi de leur succès aussi bien en termes de création d’emplois que dynamisation et de lutte contre la désertification.

2.2.2 La décentralisation de la gestion des biens collectifs locaux

La décision de décentraliser la gestion des biens et services collectifs¹⁰, est née de l’incapacité de l’Etat à vouloir « développer par le haut » les villes et les régions. Cela a donc permis aux collectivités territoriales de bénéficier davantage d’autonomie et ainsi ‘avoir un champ d’action plus large à l’égard des politiques de développement qui sont devenues locales.

Les villes sont entrées en compétition aussi bien à l’échelle nationale qu’internationale, chacune cherche à appâter les investissements quelle que soit leur nature, et tentent de mettre en place des moyens importants tels que la construction de centres d’affaires, d’hôtels prestigieux ou encore l’offre d’avantages fiscaux exceptionnels.

Par ailleurs, Benko cite deux auteurs, Colletis et Pecqueur¹¹ qui ont proposé une grille de lecture des facteurs de concurrence spatiale. Ces derniers distinguent les facteurs quantitatifs des facteurs qualitatifs.

 Les facteurs quantitatifs ou « quantifiables » englobent les éléments facilement comparables sur le marché mondial à savoir les coûts des matières premières, du facteur humain, des taxes et redevances…

 Les facteurs qualitatifs sont généralement exploités par les villes ou régions ne disposant pas d’un fort potentiel en matière d’élément cités précédemment, mais qui cherchent à combler cette lacune en se différenciant au moyen d’une offre de

« spécificité territoriale »,basée sur la constatation des savoirs qu’il est difficile, voire impossible d’imiter ou de copier.

10 L’éducation, la formation, les infrastructures de transports, les aides sociales…

11 G. colletis, B. Pecqueur, « Intégration des espaces et quasi-intégration des firmes : vers de nouvelles rencontres productives ?», Revue d’Economie Régionale et Urbaine , n°3, Paris, 1993, PP 489-508.

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52 Ainsi, afin de démarquer sa ville ou sa région des autres espaces concurrents et de bénéficier d’un avantage concurrentiel durable, il est indispensable de mettre en valeur ses ressources spécifiques à l’aide de la palette d’outils qu’offre le marketing territorial.

2.2.3 La croissance rapide des TIC

L’évolution rapide des techniques de l’information la communication (TIC) joue un rôle indéniable dans la construction de l’image d’une ville ou d’une région. Que l’on soit un individu ou une entreprise, et si l’on souhaite se renseigner sur une ville ou un endroit, notre premier réflexe est de taper le nom sur un moteur de recherche et de lire les résultats.

Une ville doit, de ce fait, être vigilante sur tout ce qui peut être publié à son sujet, elle doit également veiller à exploiter aux mieux tous les moyens de communication existants afin d’assurer sa promotion et de construire une image forte à long terme.

2.2.4 La nécessité d’adaptation des principes du marketing aux territoires Si au départ le marketing était exclusivement appliqué aux biens de large consommation, son champ d’application s’est largement étendu en l’espace de quelques décennies, et le marketing territorial en est l’exemple.

Afin de véhiculer au mieux son image, une ville ou une collectivité doit d’abord savoir comment elle est perçue par les différents publics (entreprises, résidents, visiteurs, ou villes concurrentes). Une fois cette étape franchie, elle sera en mesure de valoriser son image, et de générer une cohésion et sentiment d’appartenance.

Les territoires (ville et région) peuvent être représentés de plusieurs façon : artistique, médiatique, études ou rapports (sociologiques, historiques, politiques et économiques).

La représentation artistique est véhiculée par des écrivains, peintres, poètes ou chanteurs… qui racontent à leur manière l’endroit où ils ont vécu comment ils le perçoivent.

On peut citer l’exemple de Mouloud Mammeri dans ses ouvrages les plus célèbres (la colline oubliée, l’opium et le bâton, la traversée…).

La représentation médiatique, c’est l’image transmise par la télévision, la presse ou la radio. Elle détient la part la plus importante dans la construction de l’image du territoire.

L’évolution médiatique d’un territoire est généralement fondée sur des faits événementiels positifs ou négatifs (événements sportifs, culturels, ou politiques, création ou suppression

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53 d’emplois, faits dives, etc.). Les études ou rapports (sociologiques, économiques, historiques, prospectives de marché…) ont pour mission de rationaliser l’image du territoire études, il se veut pragmatique et objectif.

La représentation politique des lieux, bâtie par des hommes politiques .Ce sont les actions des décideurs qui sont mises en avant. Cet aspect est proche du marketing politiques, l’objectif étant d’assurer l’élection (ou la réélection) d’une équipe à la tête d’une collectivité territoriale.