Finalmente en relación con el mercado de capitales, merece especial atención la existencia de índices bursátiles selectivos para compañías

cotiza-das en la bolsa de Londres como Dow Jones for Sustainability y el FTSE4 Good y su réplica española FTSE4Good IBEX como índice de inversiones responsables.

3.4.3.2. Interés Público

Ya se evidenció que los conceptos ampliamente analizados de Opinión Pública primero, y luego de Responsabilidad Social, no se podían desvincu-lar del de Interés Público. Tampoco es sencillo abordar esta definición, pero resulta fundamental dejar los conceptos básicos para las Relaciones Públicas suficientemente claros si se quiere pasar a la aplicación práctica libre de confusiones.

a) Análisis conceptual

En este caso, puesto que el término público ya fue analizado, veamos muy brevemente el término Interés.

Del latín interesse, interesar. Cualidad de una cosa que la hace importan-te o valiosa para alguien (Enciclopedia Larousse, tomo 6). Conveniencia o necesidad de carácter colectivo¹⁷³.

Por otra parte el diccionario de Uso del Español María Moliner, ofrece dos explicaciones sobre el término interés, que en cierta medida convergen con las explicaciones sobre la Teoría Situacional en el ámbito del Desarrollo Local, especialmente la segunda acepción.

1. «Circunstancia de una cosa por la que tiene importancia o valor para al-guien o algo determinado o en general»

2. «Actitud o estado de ánimo de alguien a quien le importa cierta cosa, sien-te curiosidad por ella o dirige su asien-tención hacia ella»

b) Opiniones

Walater Lippman (The Public Philosophy, 1955), cree que el público a me-nudo no tiene la suficiente información, de modo que no puede enjuiciar con una base sólida los temas. Desde ese punto de vista, Lippman opina que:

Puede considerarse que el interés público es lo que los hombres elegirían si mirasen con claridad, pensaran en forma razonable, y actuaran de modo desinteresado y benvolente¹⁷⁴.

Por su parte, Hill, en su libro The making of a Public Relations Man, decía que «en circunstancias determinadas el interés público se encuentra donde parece haber un asunto de opinión y juicio»¹⁷⁵. Después de analizar los resul-tados de una encuesta realizada a líderes de los ámbitos educativo, político,

173. Recordemos la conciencia de colectivo o comunidad que tratamos en el punto de opinión pública.

174. En Raymon Simon. Relaciones Públicas. Teoría y práctica. 1986. Pág. 82.

175. Ibidem.

religioso y laboral, Hill formuló cinco preguntas a modo de criterios para acotar qué es abarcado en el interés público¹⁷⁶.

1. ¿Cuántas personas serán afectadas?

2. ¿Cuántas serán perjudicadas?

3. ¿Cuántas personas serán beneficiadas?

4. ¿Qué importantes serán los efectos?

5. ¿Cuáles son los efectos a largo plazo?

Robert D. Ross, (The management of public relations, Nueva York, 1977), también asesor profesional en Relaciones Públicas, aborda la cuestión del interés público en términos de balance del siguiente modo:

En una corporación de gran tamaño, las decisiones que afectan al interés público a menudo son difíciles. Al intentar desempeñar su trabajo con el consenso del público y en el interés de éste, lo mejor que puede lograrse es lo que se denominaría un balance aceptable de intereses. Ha de tratar con un cierto número de grupos, cada uno de los cuales busca algo para su propio beneficio y posiblemente a expensas de otro grupo de la corporación.

Es en estas áreas (balance de intereses) donde se lleva a cabo un papel de las relaciones públicas, es decir el de ayudar a los administradores a lograr políticas y prácticas que se reflejarán favorablemente dentro de la familia, en el lugar de mercado, en el gobierno, en la prensa, etc... La otra parte de nuestro papel se refiere a la comunicación...¹⁷⁷

De acuerdo con las opiniones expuestas y otras por el estilo, las recomenda-ciones para el profesional de Relarecomenda-ciones Públicas en cuanto a Interés Público se refiere se resumen en cinco fundamentales:

1. Descartar el uso del término Interés Público con vaguedad. No despre-ciar la inteligencia de las personas, máxime cuando están en juego sus intereses.

2. Explicar y demostrar claramente por qué se afirma que la política o ac-ción emprendida es de interés público.

3. La honestidad y la razón por la que se emprende una acción, en principio de interés público, ha de quedar fuera de toda duda.

4. La acción informativa y comunicativa ha de apoyarse en los argumentos que dan fuerza y justifican una decisión, haciendo hincapié en los as-pectos que realmente benefician a los públicos, sea cual sea la decisión tomada.

5. Buscar siempre el equilibrio, y, en palabras de Ross, procurar el «balance aceptable de intereses».

176. Op. cit., pág. 83.

177. Op. cit., pág. 84.

c) De vuelta a la definición operativa de Interés Público

Podemos decir que es aquello (tema o acción) que suscita la atención por parte de públicos, por sentir éstos que les afecta positiva o negativamente.

Nos permitimos añadir, como aportación modesta, que cabría hablar de Gestión de Relaciones Públicas orientada al interés público, definiéndola como la gestión razonada y razonable de los intereses de la organización y de los públicos, que tiene como objetivos encontrar el punto de coincidencia de los respectivos intereses, redefinir el interés común de forma equilibrada y lograr el establecimiento de relaciones de mutuo beneficio, informando con transparencia y rotunda claridad acerca de por qué ese interés tiene el carácter de público.

3.4.4. Comunicación

La comunicación es una de las piezas clave del engranaje que acciona la

«maquinaria» de las Relaciones Públicas, cuyo fin, no debemos olvidar, es el de lograr la aceptación de la organización por parte de los públicos.

Permítasenos la licencia de establecer el símil con la «maquinaria», por dos razones fundamentales: una, el enfoque sistémico de las Relaciones Públicas, y otra, la imperiosa necesidad de abordar con claridad el término, diferen-ciando información y comunicación en primera instancia, y conocer el senti-do de los diferentes enfoques que la palabra comunicación recibe. Tosenti-do para extraer la definición que se ajusta al objetivo de este trabajo.

3.4.4.1. Un planteamiento global y de utilidad para la aplicación en las entidades locales de desarrollo

La comunicación es un hecho de estructura y no un fenómeno de moda. Ocupa un lugar central en las estrategias que tienen por objeto la reestructuración de nuestras sociedades. A través de las tecnologías electrónicas es una de las pie-zas clave de la reconversión de los grandes países industrializados. Acompaña al nuevo despliegue de los poderes – y contra poderes– en el marco familiar, en la escuela, en la fábrica en la oficina, en el hospital, en el barrio, en la región, en la nación. Además se ha convertido en un elemento esencial de la internacionalización de las economías y de las culturas. Por consiguiente, es una encrucijada, entre los pueblos, las naciones y los bloques¹⁷⁸.

De acuerdo con Noguero, «en un sentido estricto, comunicación es el flujo bidireccional o de intercambio de mensajes entre emisores y receptores

hu-178. En M. Parés i Maicas. Introducción a la comunicación social. 1992. Pág. 36. Recurre al trabajo de Miège, quien recoge la cita ut supra de A. y M. Mattelart (1986).

manos –por medio de canales o soportes– cuya acción se sitúa en el ámbito de lo social. Y, en este estricto sentido, la información es la medida de la pro-babilidad del flujo bidireccional, o de intercambio, de mensajes en función del condicionante de la realidad social de la infraestructura material, natural y técnica».

De modo que entendemos la comunicación como proceso que se da bajo una serie de condicionantes del sistema social y de los sujetos que interac-túan en tal proceso, a saber, emisor y receptor. Pero, para que el mensaje llegue del uno al otro, por lo que concierne a la información que transmite, deberá estar estructurado en códigos descifrables y por tanto entendibles en un contexto cultural, social, o político dado, de modo que se produzca una respuesta, que será expresión a su vez del grado de entendimiento, acepta-ción o rechazo por parte del sujeto receptor, constituyendo, al mismo tiempo, para el sujeto emisor, una medida el logro de objetivos de simetría o comple-mentariedad que se pudieran haber establecido como efectos esperados del proceso de comunicación.

Esta reflexión tiene como objetivo llamar la atención de los responsables de entidades como las de nuestro objeto de estudio sobre el hecho de que no es lo mismo informar sobre un servicio que comunicar sobre ese servicio puesto en marcha. Confundir una cosa con otra es terreno abonado para posi-bles malas interpretaciones que desemboquen en situaciones conflictivas.

La reflexión sería incompleta, de no recurrir a dos leyes básicas de co-municación propuestas por Birkenbihl¹⁷⁹, y a los axiomas pragmáticos sobre comunicación de Paul Watzlawick, que a continuación exponemos textual-mente:

Primera ley básica

Lo verdadero no es lo que dice A sino lo que entiende B.

Segunda ley básica

Cuando B interpreta mal un mensaje de A, el culpable es siempre A. Es decir, la responsabilidad de la comunicación correcta es del «emisor».

179. En Michael Birkenbihl, Formación de formadores. «Train the trainer». 1989. Págs. 58-69, que nos recuerda a la teoría de Leavitt y Bavelas sobre la lateralidad en la comuni-cación.

Primer axioma pragmático de Watzlawic No es posible la no-comunicación.

Segundo axioma pragmático de Watzlawic¹⁸⁰

Cada comunicación implica un aspecto de contenido y un aspecto de relación, condicionando el último al primero.

Tercer axioma pragmático de Watzlawic

La naturaleza de una relación queda condicionada por la valoración de los procesos comunicativos por parte de los interlocutores.

Cuarto axioma pragmático de Watzlawic¹⁸¹

La comunicación humana utiliza modalidades digitales y analógicas. Las comunicaciones digitales poseen una sintaxis lógica compleja y diversa, pero su semántica es insuficiente a nivel de las relaciones. En contrapar-tida las comunicaciones analógicas poseen un potencial semántica, pero carecen de sintaxis lógica necesaria para que las comunicaciones sean claras.

180. En este axioma Watzlawick explica que la relación interhumana se desarrolla simul-táneamente en dos niveles: en el nivel racional (argumentación objetiva), y en el nivel emocional (emociones, y por tanto relación humana entre los interlocutores), y aclara que el aspecto de la relación, es decir, el nivel emocional, es el más importante de los dos, porque a su entender condiciona el aspecto del contenido. De ahí su opinión de que, si no es posible establecer un ambiente armónico entre dos interlocutores, no merece la pena dedicarse al contenido objetivo.

181. Se explica el autor del siguiente modo: Sintaxis: Forma bajo la cual las palabras están re-unidas en una frase. Semántica: Ciencia de la significación de las palabras. Digital: Que funciona según el principio de contar, por tanto matemáticamente correcto. Analógico:

El sentido es de significación transpuesta en imágenes (icónico).

Quinto axioma pragmático de Watzlawic

Los dos niveles de cada comunicación, el nivel de contenido y el nivel de relación, corresponden a un lenguaje muy especial: un lenguaje matemá-ticamente correcto y un lenguaje «icónico» y cargado de emoción.

Sexto axioma pragmático de Watzlawic

Los procesos de comunicación interpersonales son simétricos o comple-mentarios, según la relación entre los interlocutores se base en la igual-dad o la diferencia.

3.4.4.2. Otras definiciones de Comunicación con calificativos a) Comunicación Social

Etimológicamente, comunicar proviene del latín communicare, hace referen-cia a communis o común, del communio o comunión, que significa hacer a otro partícipe de lo que uno tiene. Y social del latín socialem, perteneciente o relativo a la sociedad humana. En este sentido, desde luego parece sencillo, vendría a ser algo así como decir «comunicación social es el proceso de ha-cer partícipe a otros de algo de lo que disponemos». Sin embargo, por suerte o por desgracia, no es tan elemental. Pero sí podemos partir de ese funda-mento, para preguntarnos: ¿qué es aquello de lo que participamos?¹⁸²

En este contexto, resulta interesante la definición que de comunicación social ofrecen Severin y Tankard¹⁸³, que a continuación reproducimos:

En parte es una técnica, en función de los medios y de las formas de comu-nicación; en parte es un arte, a tenor de la creatividad de sus contenidos; es una ciencia porque algunos principios verificables pueden ser empleados para lograr efectivamente determinados objetivos.

De un modo u otro, en la abundante literatura de ciencias de la comunica-ción, encontramos diferentes definiciones de Comunicación Social que

ha-182. Participar, del latín participare: comunicar, informar. Esta es la acepción que encontra-mos en la enciclopedia Larousse, tomo 8. he aquí una cuestión crucial, a nuestro juicio.

Hemos de tomar ambos términos como proceso de transmisión de datos (información), y la vuelta de esa información en forma de respuesta. Este hecho nos lleva a recordar las recomendaciones, por ejemplo, sobre cómo utilizar el término Interés Público, explicado anteriormente.

183. En M. Parés i Maicas. Introducción a la comunicación social. 1992. Pág. 41-42.

cen referencia a mensajes dirigidos a audiencias amplias, de forma rápida, con delimitación espacial y temporal. Sin embargo, nos hacemos eco de la consideración de Parés i Maicas sobre «la relación entre comunicación so-cial e información. La primera engloba todas las formas posibles que puede adoptar la comunicación social, en función de la intencionalidad del emisor, la segunda se refiere a la llamada información de actualidad, también llama-da por algunos periodismo»¹⁸⁴.

b) Comunicación persuasiva

Si tenemos en cuenta la intencionalidad del emisor, como en las líneas pre-cedentes se aprecia, tiene sentido hablar de comunicación persuasiva. De acuerdo con Bettinghauss¹⁸⁵, la comunicación persuasiva es aquella situación de comunicación que implica «un intento consciente de un individuo para cambiar las actitudes, creencias o conducta de otro u otros individuos me-diante la transmisión de un mensaje».

c) Comunicación interpersonal

Es aquella producida entre un emisor y otro individuo, o número relativa-mente pequeño de estos, de modo no simultáneo, sino mediante medios técnicos masivos¹⁸⁶.

El denominador común entre Relaciones Públicas y comunicación inter-personal lo constituye el elemento relación o interacción entre los sujetos.

Wood, en 1995, define cuatro dimensiones esenciales de las relaciones in-terpersonales satisfactorias (Xifra Triadú, 2003: 78), a saber:

I. Inversión: De tiempo, esfuerzos, energía, sentimientos y recursos en ge-neral para llegar a establecer las relaciones entre los sujetos, cada uno de los cuales tendrá su percepción de la correspondencia y equidad de dicha inversión por parte de cada una de las partes. A mayor percepción mutua de igualdad de esfuerzos realizados, mayor nivel de satisfacción entre los sujetos, y mayor probabilidad de duración de la relación para mantener el nivel de satisfacción.

II. Compromiso: Decisión de mantener una relación, manteniendo