Trois aspects ressortent des travaux sociologiques portant sur la construction des dispositifs présents lors des échanges : la séquence volontariste qui initie le dispositif, la création de collectif qui l’accompagne et enfin la dimension politique présente tout au long du processus.
1) La séquence volontariste : une création délibérée des acteurs
Paru en 2011, l’ouvrage collectif Vie et mort des institutions marchandes (François, 2011) met l’accent sur la nécessité d’étudier le processus de construction sociale (la « genèse ») des dispositifs présents dans les interactions marchandes. S’appuyant sur les néo-institutionnalistes, les contributions désignent leur objet sous le terme d’institution, au sens de « système dominant d’éléments interdépendants, formels et informels –traditions, croyances partagées, conventions, normes et règles – par rapport auxquelles les acteurs orientent leurs actions quand ils poursuivent leurs intérêts » (Nee, 2005, p.55, cité par François, 2011, p. 14). Ces institutions incluent en particulier les labels, les certifications et les mentions. Les auteurs ne s’intéressent pas ici à l’ensemble des échanges mais uniquement à ceux relevant du marché.
Le regard adopté est microsociologique : comprendre comment un nom ou un objet devient une institution passe par la compréhension de la façon dont des acteurs en viennent à faire jouer le rôle d’institution à ce nom ou à cet objet. Leurs raisons d’agir sont multiples et doivent être renvoyées à l’élucidation empirique de chaque terrain. Des motifs différents peuvent porter plusieurs acteurs à faire jouer le même rôle au même nom, au même principe ou classement. Trois mécanismes ressortent des études de cas de cet ouvrage, sans pour autant constituer une typologie.
Reprenant les travaux de P. DiMaggio (1988), les auteurs soulignent tout d’abord que la création d’une institution peut être l’objet d’une entreprise délibérée des acteurs marchands, désignés comme « entrepreneurs institutionnels ». Ceux-ci mobilisent les ressources dont ils disposent pour établir les institutions et leur conférer du pouvoir. Le succès de l’entreprise dépend notamment de la capacité de ces acteurs à rassembler autour d’eux différents alliés.
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Les institutions promues sont celles qui correspondent aux intérêts de leurs promoteurs. Ces derniers luttent en outre contre l’émergence de celles pouvant les desservir.
L’ensemble de ce processus constitue une séquence volontariste, au sens de N. Fligstein (1996, 2001). Un problème récurrent est tout d’abord identifié par des acteurs, qui se concertent ensuite pour définir une solution ; elle-même finalement inscrite dans un dispositif. Celui-ci peut être associé à un mécanisme de garantie coercitive ou non (le contrôle par un organisme tiers en est un exemple). Son succès (c’est-à-dire son devenir comme institution) dépend du fait qu’une masse critique d’acteurs économiques l’adopte comme solution au problème. Dans le chapitre de C. Ollivier (2011) consacré aux architectes d’intérieur, le CFAI (Centre de Formation des Architectes d’Intérieur) est un exemple d’entrepreneur institutionnel. Cette organisation tente de promouvoir sa certification comme institution de référence pour tout acteur aspirant à se dire architecte d’intérieur. La contribution de P. Barraud de Lagerie illustre également cette perspective tout en portant sur un objet proche de ceux qui nous intéressent : la norme ISO 26 000 sur la responsabilité sociale. L’analyse s’intéresse à la séquence volontariste qui conduit à la création de cette norme. La capacité des entrepreneurs institutionnels à réunir différents acteurs adoptant l’institution comme telle est soulignée. L’enquête insiste sur le rôle fondamental des anticipations des parties prenantes dans le succès ou non d’une norme potentielle (Barraud de Lagerie, 2011).
Le deuxième mécanisme susceptible d’expliquer comment les acteurs peuvent faire jouer à un nom ou à un principe le rôle d’institution renvoie aux « dynamiques spéculaires » (ou de miroir). Le plus souvent, seuls quelques acteurs commencent à faire jouer un rôle institutionnel à un nom. Puis progressivement, le cercle de ceux qui l’utilisent ainsi s’étend. Une communauté de plus en plus large se sert de ce nom comme d’une institution. Ce mécanisme est illustré par l’étude des « capitaux-risqueurs » (Champenois, 2011). Ces derniers adoptent tel ou tel critère pour juger du potentiel d’un dossier qui leur est soumis, en s’appuyant sur les critères utilisés par leurs partenaires potentiels ou concurrents.
L’apprentissage constitue le troisième et dernier mécanisme mis au jour par cet ouvrage. Au niveau individuel, la genèse de l’institution se joue en effet dans le processus par lequel un individu apprend à l’utiliser. Inculqué par un centre de formation prônant sa certification dans le cas des architectes d’intérieurs, cet apprentissage passe par la lecture des écrits de leurs prédécesseurs dans le cas des capitaux-risqueurs.
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2) Le travail de cadrage et la construction d’un collectif
Les études portant sur la construction sociale des dispositifs présents lors des échanges font également apparaître le lien existant entre ce processus et la création d’un collectif. Il s’agit en particulier d’un des résultats de l’ouvrage de S. Dubuisson-Quellier et J.-P. Neuville,
Juger pour échanger, paru en 2003. Traitant des « dispositifs de cadrage du jugement »
permettant l’échange, les contributions s’intéressent aux labels, certificats ou encore cahiers des charges.
La notion de « cadrage » renvoie au fait que les acteurs de l’échange ont besoin d’avoir un « cadre » commun pour échanger. Dans la lignée des travaux présentés précédemment, les auteurs considèrent que l’échange ne peut avoir lieu sans un accord entre les partenaires sur la qualification de la chose échangée. Les différentes contributions analysent ainsi les modalités de production de ces accords et des jugements qui constituent le cadrage collectif. En d’autres termes, comment il est possible de passer de l’individuel (le jugement) à l’interindividuel (l’accord).
Le cadrage collectif passe par trois moyens. La constitution d’un collectif rassemblant les acteurs qui souhaitent stabiliser les caractéristiques d’une activité ou d’un produit, est le premier d’entre eux. La création d’une organisation est tout autant l’origine que le résultat de la mise en place des dispositifs. Le deuxième moyen par lequel s’effectue le cadrage est la production au sein du collectif d’une série d’accords concernant le contenu de l’activité. Le dernier moyen enfin, est le développement d’instruments permettant la mise en œuvre des jugements individuels à l’égard de l’activité ou de son résultat (un logo, par exemple). Le cadre ainsi créé au sein du collectif peut ensuite être mobilisé pour la formation du jugement individuel. Le lien existant entre label et construction d’un collectif est également souligné par Y. Dalla Pria dans un travail ultérieur sur l’émergence et le déclin des labels « Silicon Alley » et « Silicon Sentier » (Dalla Pria, 2011).
Les chartes et certifications s’accompagnant d’un label ou d’un logo sont envisagées dans cette perspective, comme à la fois issues du travail de cadrage collectif et représentant des formes d’encadrement des activités. Précisant le contenu et les exigences de ces dernières, ces dispositifs équipent le jugement individuel. L’interprétation en termes de fonction d’information est renouvelée par l’attention portée au processus de création du collectif auxquels ces dispositifs participent.
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3) La dimension « politique » de la construction des normes
La dimension « politique » de la construction des normes est le dernier aspect souligné par les recherches portant sur ce processus. C’est ce qu’indique en particulier un numéro spécial de la revue Réseaux consacré à la fabrication des normes (Lelong et Mallard, 2000). Celui-ci traite de la façon dont des collectifs ou des organisations sont mobilisés de façon à rendre possibles ces modes de coordination des activités. L'analyse porte à la fois sur ce que
font les normes (en quoi elles sont des dispositifs de coordination) et ce qui fait les normes
(leur construction).
Les articles insistent sur la nécessité de prendre en compte les champs de pouvoir et les stratégies d'individus en jeu dans la normalisation. Ils se placent ainsi dans la lignée des travaux de M. Olshan (1993) mettant au jour au sein de l'ANSI40, la surreprésentation systématique des intérêts privés par rapport à ceux du secteur public. C’est le cas par exemple de la contribution de F. Cochoy (2000) sur l’invention de la norme NF. La façon dont l'AFNOR41 incorpore la figure du client dans les discussions, comme moyen de redéfinir son propre rôle et de pérenniser son intervention, y est décrite avec minutie. L’étude par A. Mallard du processus d'écriture des normes met de même en évidence les stratégies divergentes des parties prenantes, à travers la comparaison de deux normes mises en place pour un même objet technique, un analyseur de gaz d'échappements (Mallard, 2000).
Sur un terrain plus proche du nôtre, l’enquête de P. Barraud de Lagerie citée plus haut mentionne l’existence de conflits entre les protagonistes instaurant la norme ISO 26000. Lancée en 2005, la construction de cette norme vise deux objectifs : donner une définition unique de la responsabilité sociale et favoriser l’engagement des entreprises dans des démarches conformes à cette catégorie. Aucun accord n’existe quant aux pratiques relevant ou non de la responsabilité sociale. L’enquête souligne le « caractère éminemment politique » du processus de normalisation (Barraud de Lagerie, 2011, p. 181), fait d’alliances, de coups de forces et de stratégies pour promouvoir une définition ou une autre. Le consensus s’établit progressivement au prix de sacrifices des différentes parties en présence et de l’accord sur le fait que la norme ISO 26 000 ne donnera pas lieu à une certification. La recherche de S. Dubuisson-Quellier sur la mytiliculture, déjà citée, souligne de même la stratégie de
40American National Standard Institute, équivalent de l'AFNOR aux Etats-Unis.
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producteurs souhaitant imposer leur propre définition de la qualité des moules, à l’aide d’une appellation (Dubuisson-Quellier, 2003).
Insistant sur les jeux d’acteurs à l’origine de la construction de dispositifs normatifs, ces études rejoignent la perspective de N. Fligstein selon laquelle les institutions marchandes répondent à un problème qui n’est pas seulement informationnel, mais s’apparente plutôt à celui de la survie des acteurs. Ces institutions sont le résultat des rapports de force existant entre les trois protagonistes collectifs du capitalisme occidental : l’Etat, les entreprises et les travailleurs. Elles permettent de réguler le jeu concurrentiel qui se déroule entre eux, de telle sorte que le marché soit viable (François, 2008).
Se penchant également sur la construction sociale des dispositifs marchands, des travaux de sciences politiques adoptent un point de vue macrosocial pour insister encore davantage sur les luttes d’intérêts en présence.
B- Le regard des sciences politiques : régulation et conflits d’intérêts
Les sciences politiques n’envisagent pas les dispositifs marchands comme outils pour pallier avant tout un manque d’information. Le fait que ces instruments puissent être destinés à l’orientation des consommateurs apparaît de même secondaire. L’accent est mis d’une part sur le rôle de ces dispositifs en termes de régulation ou de gouvernance, et d’autre part sur les rapports de force entre les individus et groupes à l’origine de ces outils. Concernant les usages, le point de vue se déplace donc d’une question d’information à un problème de régulation. Concernant les individus observés, on opère un déplacement des utilisateurs finaux (consommateurs) aux initiateurs (entreprises, ONG, pouvoirs publics…).
1) Les outils d’une nouvelle forme de régulation : la gouvernance
Analysant les motifs de développement de nouvelles certifications depuis les années 1990, la politologue Michele Micheletti diagnostique une faiblesse de la régulation étatique (Micheleti, 2004). Selon cette auteure, les créateurs des dispositifs de qualité considèrent que la régulation par la politique publique a perdu en efficacité. Les causes de cet affaiblissement seraient à trouver dans l’accélération du libre-échange, le développement des firmes
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multinationales ou encore dans l’existence de problèmes ne pouvant par nature être résolus au sein de frontières nationales (les questions environnementales en particulier). Les membres de la société civile sont incités à rediriger leurs demandes de nouvelles politiques vers des modes d’action passant par le marché. Le développement des certifications incarnerait le passage d’une approche en termes de « gouvernement » à une approche en termes de « gouvernance ». Celle-ci correspond à une régulation en réseau, impliquant des acteurs gouvernementaux, semi-gouvernementaux, non-gouvernementaux et privés. Ces protagonistes élargissent leur champ de responsabilités traditionnel pour résoudre ensemble des problèmes communs.
Cette perspective rejoint celle de travaux économiques qui identifient les écolabels à une nouvelle génération d’instruments de régulation environnementale, se situant dans la continuité de régulations plus traditionnelles : par l’Etat (approche « command and control »), ou par le marché (internalisation des externalités négatives, notamment par les taxes) (Grolleau, Mzoughi et Thiébaut, 2004).
Une recherche menée par Benajmin Cashore, Graeme Auld et Deanna Newson sur le label FSC (Forest Stewardship Council) illustre cette approche (Cashore et al, 2003). Le FSC est créé en 1993 suite à la médiatisation de la déforestation de la forêt tropicale et à l’échec du Sommet de la Terre de la même année à créer une convention mondiale sur la forêt. Le WWF et d’autres groupes environnementaux transnationaux décident de passer par un dispositif de marché pour conduire les propriétaires de forêts et les entreprises liées à la forêt à garantir que leurs produits proviennent de forêts « durables ». Le programme FSC implique la création de groupes de travail régionaux ou nationaux responsables du développement d’indicateurs spécifiques et de modes de vérifications assurant l’application locale des principes sociaux et environnementaux défendus.
Pour ces auteurs, la certification est « un système de gouvernance non étatique et piloté par le marché »42 (Cashore, 2002). Quatre éléments la caractérisent. Le premier est la place attribuée aux gouvernements, jugés d’aucune utilité et sans pouvoir de sanction en cas de non-conformité. Il s’agit d’acteurs de la gouvernance au même titre que d’autres parties prenantes (entreprises, propriétaires forestiers…). La certification est d’usage volontaire. La deuxième caractéristique de cette forme de régulation est l’implication de « publics externes » tels que des compagnies et propriétaires forestiers (cibles de la certification), ainsi que des groupes à visée sociale ou environnementale, des acheteurs de produits en bois. Ces publics
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doivent prendre en charge leur propre décision d’évaluation concernant la conformité. La place laissée au marché constitue la troisième caractéristique. Le public détient son pouvoir d’action du fait de l’existence d’un marché. De plus, le FSC certifie l’ensemble de la chaîne de traçabilité pour les entreprises souhaitant acheter et vendre des produits certifiés. La présence d’une procédure de vérification de la conformité des entités régulées est la dernière caractéristique de ce mode de gouvernance. Des entreprises d’audit externe mènent des contrôles obligatoires auprès des acteurs de la chaîne de production.
Soutenue par les producteurs et les consommateurs, la certification FSC est très rapidement concurrencée par d’autres certifications, soutenues quant à elles par l’industrie et les propriétaires forestiers, dont elles portent le point de vue. Il s’agit aux Etats-Unis de l’AF&PA du programme SFI (Sustainable Forestry Initiative) et en Europe du PEFC (Pan European Forest Certification). Pour les auteurs de cette recherche, la certification de la forêt renvoie avant tout à la restructuration de relations de pouvoir entre des intérêts en concurrence pour l’utilisation et l’exploitation des ressources mondiales de la forêt. Ce constat incite à se pencher plus avant sur les conflits d’intérêts qui peuvent sous-tendre la création de certifications.
2) La construction des labels comme produit de lutte d’intérêts
Étudiant sept types de labels écologiques (« green standards ») aux Etats-Unis et en Suède, M. Boström et M. Klintman (2008) envisagent l’élaboration de ces dispositifs comme une interaction entre des acteurs aux intérêts divergents. Celle-ci consiste à traduire des complexités sociales et environnementales en des termes simples. Dès lors, se pose la question du choix des informations occultées ou retenues ainsi que des acteurs ayant un pouvoir de décision, de consultation ou non. Les champs observés sont l'alimentation biologique, la certification de la forêt, les organismes génétiquement modifiés, l'électricité verte, les fonds éthiques et écologiques et la labellisation du papier.
Trois aspects des luttes d’intérêts conduisant à un label nous semblent devoir être présentés : les affrontements en termes de cadrage, les divergences sur les conceptions du consommateur et du contrôle, et enfin les acteurs en présence.
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Affrontements en termes de cadrage
La notion de cadrage mobilisée ici rejoint celle mise en avant dans les travaux sociologiques soulignant la nécessité d’un cadre commun pour rendre l’échange possible (Dubuisson-Quellier et Neuville, 2003). M. Boström et M. Klintman insistent néanmoins sur le fait que le cadrage correspond à la réduction d’une réalité complexe à l'outil plus simple qu'est le label. De multiples voies sont possibles. L'exemple de la certification du poisson en Suède en est une illustration. Rien n'impose d'emblée ce que doit concerner un label sur le poisson : doit-on prendre en compte la provenance de stocks durables, qui minimisent la pêche accidentelle d'autres espèces, une pêche qui ne nuise pas à l'environnement, les conditions de transformation et de préparation du poisson, ou le fait que la pêche soit locale ? Un cadre est une perspective à partir de laquelle donner du sens à une situation problématique et/ou mal définie et agir sur elle.
Le travail de cadrage peut porter sur le contenu du label ou les buts poursuivis par celui-ci. Dans le premier cas, il s’agit de délimiter des frontières entre biens certifiés et biens classiques. Le principe de différenciation peut être celui de l'optimisation : les produits labellisés sont ceux présentant un optimum. Le label permet également de signaler les produits les meilleurs (selon les critères choisis) disponibles sur un marché. Il peut dans une autre perspective traduire un principe de précaution : sont exclus un maximum d'aspects jusqu'à ce qu'ils soient prouvés être sans danger. La politique de label peut à l'inverse, inclure un maximum d'aspects jusqu'à ce que leur dangerosité soit démontrée (c'est la raison pour laquelle, par exemple, la Food and Drug Administration43 refuse la mise en place d'un label obligatoire sur les OGM). Le cadrage peut encore s'effectuer à partir de principes généraux tels que la biodiversité, la propreté (une électricité « propre »), le naturel. Ces cadrages généraux donnent lieu à une grande flexibilité dans l'interprétation des critères et procédures autorisés.
Dans le cas où le cadrage porte sur les buts poursuivis par le label, les acteurs doivent élaborer une compréhension commune de leurs objectifs. Ce processus consiste à transformer des points de vue différents en un label uniformisé, comme l’illustre la situation des « big three » aux Etats-Unis. Il était question, en 1997, d'autoriser l'irradiation des aliments, l'utilisation des eaux usées et les OGM dans le label bio. Suite à une forte mobilisation à son
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encontre, la proposition est retirée. Le débat confrontait deux cadres distincts : l'un fondé sur le principe de nature et une approche prudente, l'autre pro-entreprise et optimiste en terme de technologies. Le débat a ensuite été recadré en un enjeu démocratique, celui de la liberté de choix des consommateurs, ce qu'aucun des deux cadres n'a osé refuser.
Divergences sur les conceptions des consommateurs et du contrôle
Les luttes qui aboutissent à la création d’une certification mettent en lumière différentes conceptions des consommateurs et du contrôle qui peuvent être associées au dispositif. M. Boström et M. Klintman positionnent en effet les labels étudiés selon deux pôles, selon qu’il s'agit de fournir à un consommateur confiant une information simple permettant de faire un choix rapide, ou de proposer à un consommateur réflexif des données détaillées sur les conditions de production du bien ou du service.
La nécessité et la forme d’un contrôle associé au dispositif posent également question. Le fondement de la crédibilité semble résider dans l'existence d'un contrôle indépendant exercé sur le producteur ou le vendeur concernant l’application de critères de qualité. Cependant, le manque de transparence est une critique fréquemment formulée à l'encontre des labels, en particulier concernant les fonds éthiques ou écologiques. Des revendications croissantes réclament la diffusion de plus d’informations que celles actuellement transmises