O jornal é considerado um espaço de socialização entre pares, de visibilidade de determinados grupos e de silenciamento de outros, local privilegiado para a exposição de valores e ideias. Era comum as pessoas escreverem na imprensa para agradecer, comunicar, criticar, reclamar, solicitar, ordenar, elogiar, opinar, vender, comprar, trocar etc. Desta forma, os anúncios nos jornais são destinados a todos os leitores interessados em vender, comprar e trocar.
Em relação à linguagem “publicitária”, Martins (1997, p. 31) apresenta algumas fases, entre elas, destacam-se duas: a primeira é a dos reclames publicados em Gazetas e Almanaques. Nestas propagandas são anunciadas vendas e compras de escravos, comércio varejista, hotéis e produtos farmacêuticos. Os textos são curtos, informativos, sem ilustrações, parecidos com os classificados contemporâneos; a segunda é a dos intelectuais. A partir do início do século XX, os anúncios são elaborados por escritores, poetas, jornalistas e artistas. A importação de máquinas e de novas técnicas de impressão faz surgir as primeiras revistas ilustradas.
No Brasil, de acordo com Luca (apud PINSKY 2006, p. 137) “a chegada do século XX parecia anunciar mais do que uma simples mudança de calendário; tratava-se de adentrar em um novo tempo, que deixava para trás o passado monárquico e escravista”. A produção fabril, o progresso do setor de serviços, os avanços nas comunicações, velocidade, eficiência, mobilidade tornaram-se marcas imprescindíveis do modo de vida da população e a imprensa, toma um lugar privilegiado para a difusão de informações.
O progresso científico e tecnológico marcou o século XX. Foi o período de guerras mundiais, e também do automóvel, da indústria, da imprensa e propaganda. Uma época caracterizada pela globalização, pelas lutas dos direitos das mulheres e das minorias. A história do século pode ser compreendida como a de um embate entre a democracia liberal e a ditadura totalitária. No Brasil, a Revolução de 1930 estabeleceu um modelo de desenvolvimento industrial e urbano, abrindo a chamada Era Vargas, caracterizada pelo populismo, nacionalismo, trabalhismo e grande
incentivo à industrialização. O início do século XX foi uma época de mudanças e o país passou por um crescimento urbano muito rápido.
Desta forma, muitos fatores sociais colaboraram para a expansão do jornalismo, sobretudo a escolarização da sociedade e o processo de urbanização, intensificando o crescimento de futuras metrópoles. A respeito disso, Cruz (2000, p. 42) afirma que:
Seria principalmente nas últimas décadas do século XIX, surpreendida pela turbulência das transformações sociais, que a cultura letrada e a imprensa começariam decididamente a avançar para além das elites tradicionais. Nessa época, em ritmo acelerado, no compasso de um modo de vida que exporta capitais e invade rapidamente inúmeros espaços do planeta, a história da formação das metrópoles brasileiras multiplica o tempo e a experiência social.
A expansão da imprensa ainda foi impulsionada pela liberdade por meio da conquista de direitos fundamentais e da democracia como nova forma de governo. Os jornais passaram a ser reconhecidos como um meio de denunciar as mazelas e injustiças sociais, de modo que se tornaram um aliado da democracia e, a partir de então, considerado como o Quarto Poder (SODRÉ, 1999). Portanto, o jornal possuiu, de maneira geral, uma função de informar fatos corriqueiros, justamente interpretados e passados periodicamente à sociedade, com o objetivo de propagar conhecimentos e formar a opinião pública. Não se pode dizer que, no seu início, o jornal e os seus relatos eram uma ponte de comunicação para o cidadão comum, uma vez que poucos sabiam ler e/ou escrever. Mas, com a chegada do século XX, ocorre um acesso maior da população ao jornal, provocando a democratização da imprensa, tendo em vista a democratização da linguagem a partir de um maior acesso à escola.
No que diz respeito ao surgimento dos anúncios na imprensa brasileira, Carrascoza (apud CARVALHO, MACHADO e BASTOS, 2006) afirma que o primeiro anúncio publicado no Brasil foi datado em 1808 e referia-se à compra de casas. Para corroborar com a afirmação de Carrascoza, a próxima imagem se refere ao primeiro anúncio encontrado na Gazeta do Rio de Janeiro:
Figura 4 - Primeiro anúncio do jornal Gazeta do Rio de Janeiro.
Fonte: A Gazeta do Rio de Janeiro, sábado, 17 de setembro de 1808, n. 2, p. 4.
A partir de então, outros anúncios de caráter descritivos e informativos surgiram nas páginas dos periódicos brasileiros com assuntos diversos, tais como: comercialização de escravos, anúncios de remédios “milagrosos”, textos com nomes de pessoas inadimplentes, dentre outros. Porém, na atualidade, com o desenvolvimento da imprensa, os anúncios passaram a ter uma estrutura composicional própria, bem como uma área específica nas páginas dos jornais.
O primeiro jornal de anúncios publicado no Brasil foi o Diário do Rio de Janeiro, fundado em 1821. Aparece para facilitar os negócios comerciais, sendo o primeiro diário a sobreviver de anunciantes e não de assinaturas de leitores (NICOLAU, 2012, p.29).
Em relação à definição do gênero anúncio, Lima (2010) adverte que:
De maneira geral, o gênero anúncio é definido como textos impressos concernente às necessidades da sociedade para se divulgar produtos/serviços de compra e venda publicamente. É bem verdade que as necessidades aqui ressaltadas variam de acordo com a época. Nas primeiras décadas do século XIX, as necessidades divulgadas em jornais eram as básicas como moradia, educação, remédios e produtos alimentícios. Com a propagação da sociedade de consumo, os anúncios iniciaram a divulgação de itens relacionados ao conforto, ao status e aos produtos ditos supérfluos.
Percebe-se o caráter amplo desse gênero como precedente da publicidade no Brasil, ao passo que, no início do século XX, os jornais foram o principal meio de acesso dos leitores para com os conteúdos a serem comercializados. Logo, “investigados como fonte, os anúncios [do século XIX] demonstravam o que se pretendia que fosse valorizado culturalmente, e, por isso, merecia ser divulgado,
publicizado para ser consumido” (LIMEIRA, 2012, p. 378). Portanto, deve-se considerar que os periódicos se configuram como uma representação, ou seja, uma visão do mundo que não pode ser tratada como “retrato fiel da realidade” (SENA, 2014). Por conseguinte, é importante saber que “[...] um texto provém das estratégias e das intenções do autor, ou é resultado de uma decisão do editor, ou de uma exigência de oficina de impressão”. (CHARTIER, 1991, p.182). Sendo assim, o importante no uso de textos jornalísticos é atentar para a concepção de que a informação ou a notícia como um discurso jamais é neutro, como também não pode ser visto e tratado como discurso de verdade, mas sim de representação.
No final do século XIX, os anúncios passaram a ter ilustrações devido aos novos métodos fotoquímicos, quebrando a monotonia das grandes páginas dos impressos, onde era repleta de colunas de texto.
Nesse contexto, o jornal se tornou um meio de rápida ação local, regional e nacional. A forma com que chega ao seu leitor o torna um objeto de fácil acesso e ainda tem um público diário, de ser lido muitas vezes de forma rápida e sem comprometimento. Sant’anna (2002, p. 208) “destaca o jornal como um meio que permite ao anunciante fazer inserções frequentes de seu anúncio, o que torna a campanha mais intensa aos olhos”. Em antítese, o jornal possui algumas limitações como, por exemplo, a impressão. O papel utilizado em jornais não favorece fotos, ilustrações e outras imagens e, por consequência, os anúncios publicitários. Nem todos os jornais possuem boas reproduções, o que torna difícil, boa parte das vezes, notar detalhes e cores que chamariam mais a atenção e que valorizariam o produto anunciado.
Segundo Nicolau (2012), os anúncios no Brasil ganham um novo impulso com a entrada das empresas americanas e suas agências de propaganda no país. Estas imprimem uma nova estética para a publicidade e exige uma profissionalização das áreas envolvidas, como desenhistas, fotógrafos, áreas de criação e gráficas. Estes trabalhadores encontravam na imprensa atraentes possibilidades de profissionalização.
A seção que aparecia no jornal A União sob o título de “Annuncio” ou “Annuncios” variava de acordo com o número de anúncios, podendo estar no singular ou plural. Vale salientar que a seção de “Annnuncios” não tinha periodicidade estabelecida no jornal, uma vez que aparecia tanto em números seguidos, quanto passava algumas edições para ser publicada novamente, no
entanto, quanto a sua posição, ocupava, geralmente, a última página. É possível inferir que os anúncios publicados eram pagos, contribuindo para manutenção do jornal.
Havia, também, uma parte do jornal intitulada de “Secção Livre”, onde foram encontrados alguns anúncios, a exemplo da figura seguinte:
Figura 5 – Secção Livre.
Fonte: Jornal A União, João Pessoa (Parahyba) Quarta-feira, 18 de janeiro de 1933, nº. 15, anno XLI, p. 7.
Os anúncios que apareceram nos jornais A União na primeira metade do século XX eram de vendas dos produtos e serviços comercializados da época. Algumas propagandas da década de 1930 eram formadas por pequenos textos sem ilustração na página de “annuncios”, os quais ofereciam seus produtos e/ou serviços: professor de português e arithmetica; casa a venda ou para alugar. Estes se apresentavam com textos curtos, informativos e sem ilustrações, conforme pode se verificar a seguir:
Figura 6 – Annuncios.
É importante ressaltar, a partir do anúncio do professor João Vinagre, que até o final da década de 1960, o ensino secundário brasileiro foi constituído, em cada período histórico, predominantemente de exames parcelados, destinados à elite brasileira. Após a chamada Reforma Francisco Campos é instituída a seriação para todo o curso secundário oferecido no País. Mais precisamente, com a Lei Orgânica do Ensino Secundário: Decreto-Lei 4.244 de nove de abril de 1942, é organizado o curso secundário, composto de um primeiro ciclo, com quatro (4) séries, denominado de Ginasial, e de um segundo ciclo, composto pelo curso Clássico ou Científico, para uma opção ou para outra, de três (3) séries. Para a admissão no curso secundário, o aluno devia prestar um exame de admissão.
Na primeira metade do século XX, há a presença também de diversos anúncios de cafés, alfaiatarias, chapelarias, bebidas finas, remédios e de lojas de comerciantes locais, no qual alguns já tinham a intenção de convencer ou persuadir o consumidor. Abaixo seguem algumas imagens de anúncios2 provenientes do jornal paraibano A União, que retratam alguns anúncios de 1930.
2 Neste trabalho, ao transcrever as citações das fontes consultadas, decidiu-se conservá-las em sua
Figura 7 - Anúncios 1.
Fonte: Anúncio do Jornal A União, quinta-feira, 09 de janeiro de 1930. Acervo: Arquivo do Jornal A União.
No Brasil oitocentista, as práticas de leitura, de alguma maneira, caminhavam em moldes europeus, porém a questão brasileira foi mais complexa, devido as dificuldades históricas do meio. Foi no século XIX brasileiro que se desenhou um público leitor, aí se estabeleceram padrões de produção e recepção do texto literário. O artista desse desenho não foi o escritor de romances ou poemas, foi, sim, o editor de jornais e revistas, o desenhista, o tipógrafo, foi o cronista, que ocupava a seção de folhetim variedades. Os dispositivos tipográficos têm, segundo Chartier (1996, p.98), “tanta importância [...], pois são eles que dão suportes móveis às possíveis atualizações do texto”.
O analfabetismo é histórico e apenas em 1808, o Brasil conquistou o direito de contar, oficialmente, com tipografias, direito este que, nos sendo negado nos séculos anteriores, reduziu nossas letras impressas à marginalidade.
Em tal contexto, a decifração do escrito não seria a única forma de leitura, isto é, produzir sentido para imagens visuais é, também, ler. Assim, o uso de imagens impressas pode ter sido uma estratégia de formação de hábitos de consumo de jornais, conforme imagem a seguir:
Figura 8 - Anúncios 2.
Fonte: Anúncio do Jornal A União, quinta-feira, 09 de janeiro de 1930. Acervo: Arquivo do Jornal A União.
Figura 9 - Pó de arroz. ELIXIR BRASIL Na lucta pela VIDA só aquelle que tem saude vence. - E porque?
- Porque o SANGUE é a origem da VIDA. O indivíduo anêmico é vencido.
- E como vencer na VIDA?
Figura 9: Pó de arroz
Fonte: Jornal A União, quinta-feira, 09 de janeiro de 1930.
Observa-se que alguns dos anúncios apresentados na Figura 7 apenas descrevem os informes básicos, como: o que é o produto, para que serve e onde se vende. Já outras propagandas, ainda exibidas na Figura 7 e nas Figuras 8 e 9 evidenciam que os anúncios procuram ser criativos com ilustrações, letras maiúsculas e utilizam uma linguagem com intenção de persuadir com suas adjetivações e superlativos, tais como: “é o melhor”, “superior aos extrangeiros”, “cura infalível”, “o mais preferido” etc.
O jornal A União, por ser um impresso diário, apresentava muitos anúncios repetidos. Os anúncios de educação, na maioria das vezes, apareciam com letras pequenas, e geralmente, em um espaço no final das páginas. Havia aqueles, que quando queriam desempenhar uma função valorativa dos serviços prestados, apareciam com letras maiúsculas, em negrito e anunciados por meio de palavras interjetivas, adjetivos, frases exclamativas ou ocupando uma coluna inteira como mostram os dois anúncios abaixo, respectivamente:
Figura 10 - Collegio Diocesano Pio X.
Fonte: A União – Domingo, 14 de janeiro de 1930, nº: 15, p. 4.
Há casos em que não se menciona o verbo “vender” como, por exemplo, nos anúncios de escolas, esse verbo fica subentendido. Essa ausência representa os primeiros passos para se alcançar a objetividade que se busca nos anúncios do século XX. Entretanto, o anúncio a seguir confirma essa ausência, introduzindo outros verbos (“educar”, “fazendo-as”, “dar-lhes”, “possúe”, “adoptou”, “reformou”, “ampliou”,...), que auxiliam na construção do enunciado no que se refere à qualidade e à aceitação do serviço que é exposto como o melhor, o mais indicado e mais grandioso.
Fonte: Jornal A União – Sábbado, 18 de janeiro de 1930, nº 14, p. 7.
Fica evidente, no anúncio do Colégio Anglo-Americano, que educação dos corpos era algo fundamental para uma educação de qualidade, uma vez que nas primeiras linhas do anúncio afirma ser “baseado em educar physicamente as
meninas” [...]. Segundo Focault (1987), um corpo é dócil quando pode ser submetido, pode ser utilizado, transformado e aperfeiçoado. Portanto, o adestramento do corpo é socialmente útil e torna os indivíduos produtivos, evitando a desordem.
O Colégio Anglo-Americano foi fundado em 1919, pela educadora inglesa Margareth Coney, com a finalidade principal de atender às colônias inglesa e americana radicadas na então Capital da República, a Cidade do Rio de Janeiro. Ainda que fosse uma escola legalmente brasileira, havia forte predominância da língua inglesa em suas atividades escolares, o que facilitava a comunicação entre os estrangeiros e levavam brasileiros a se tornarem fluentes nesse idioma.
Em dezembro de 1930, passados apenas dois meses da ascensão de Getúlio Vargas ao poder, seu governo promoveu a primeira medida de caráter restritivo em relação à entrada de estrangeiros em território nacional. Com o Decreto nº 19.482, o ingresso no país ficou restrito aos estrangeiros já domiciliados no Brasil e que viajavam ao exterior, aos solicitados por meio do Ministério do Trabalho para os serviços agrícolas, aos portadores de “bilhetes de chamada”, e a estrangeiros agricultores, agrupados em famílias.
O decreto incluía ainda o que ficou conhecido como a “Lei dos 2/3”, segundo a qual empresas, associações, companhias e firmas comerciais deveriam apresentar, entre seus empregados, pelo menos dois terços de brasileiros natos. Na falta destes, a prioridade seria para os naturalizados e, por último, para os estrangeiros. Decreto nº 19.482, de 12 de dezembro de 1930. In: Coleção das Leis da República dos Estados Unidos do Brasil de 1930, Atos da Junta Governativa Provisória e do Governo Provisório (outubro a dezembro).
A partir de então, teve início um acirrado debate na Assembleia Constituinte sobre a política imigratória nacional. Com isso, o artigo proposto ficou assim redigido:
Art. – Compete à lei federal regular a entrada de estrangeiros no país, estabelecendo as condições individuais do seu ingresso e favorecendo ou limitando as correntes imigratórias que forem julgadas úteis ou nocivas ao aperfeiçoamento da raça ou a outros interesses da nação.
Com o advento da 2ª Guerra Mundial, o Governo Federal proibiu a manutenção de nomes estrangeiros em instituições de ensino, o que obrigou a
direção do colégio a alterar a designação original de British American School, para Colégio Anglo-Americano.
Dessa forma, foi possível apresentar os anúncios pesquisados nos jornais, verificando que alguns anúncios se restringiam a publicar informações básicas, como também havia anúncios com a intenção de convencer ou persuadir o consumidor. Foi possível também apresentar a organização dos anúncios na publicação do impresso.
3.2 ANÚNCIOS NA IMPRENSA: UMA REPRESENTAÇÃO DA EDUCAÇÃO